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第六章 营销陷阱（第2页）

在管理方面，阿塔利的情况更显得严重：没有建立良好的管理组织、缺乏控制。12个独立的事业部，竟分布在49个办公室；5个业务部门彼此作业重复，缺乏薪资结构；过多的产品；冗员充斥。

这些事实告诉人们，任何一个企业在其迅速发展中，都不能忽视管理准则。否则，难逃失败的命运。

5。5种非道德的侦测行为

《财星》认为以下几种侦测方法，不是光明正大的行为：①榨取应征者的资讯。特别注意曾为竞争对手工作的应征者。来应征的人为了求表现，而且也没有人警告他要守密，常常主动提供许多宝贵资讯。

②举行假的应征。登广告征人，事实上并不缺人，只是诱使竞争者的员工来应征，夺取竞争者的情报。

③挖角竞争者的员工。由竞争者挖角高层主管，很快就知道他们在做什么，这也是最古老的情报汇集方法。

④访问竞争者。不是由你直接去问他们在做什么，而是雇用顾问，顾问去找他们索取资料，假借从事产业调查名义，并且保证会将研究结果回馈受访者。这种方法的确可以得到一些资料，不过通常是无关紧要的，真正宝贵的资料不可能轻易泄露。

⑤听取设计顾问的简报。竞争者通常会共用相同的顾问，因此当与顾问商议产品的设计时，有时就从顾问口中，得知竞争者的情况。

6。法律允许的侦测行为

《财星》杂志曾列出4种法律允许下的侦测法，用以侦测竞争机密：①侦查数量。可以计算竞争者载货的拖车长度以及装货纸箱的容量，估计每次出货的数量。借这些资料的积累，可以得知竞争者的销售量与占有率。

②参观工厂。想办法使公司主管到竞争者工厂参观，获取其生产过程与产量的详细资料。

③采逆向工程法。购买竞争者的产品，拆卸下来，检查零件，可以得知他们的生产成本，甚至生产方法。

④检查竞争者的垃圾。有些公司会把设计部门的图样用纸撕碎再丢出去，但是在营销部门或公关部门，通常没有人会注意垃圾问题。

7。竞争中的不明智举动

西方国家对抗日本的竞争有人认为变成了一场小型的世界大战，也有人认为，如果你不能打败他们，也要阻止他们。面对日本推出物美价廉的产品，西方国家在竞争不过之后，紧抓住波提尔计划，希望借政治游说的那一套，达成行销管理人员达不到的成功，欧洲共同体1986年对日本打字机课以35％的反倾销税，其实是个不明智的举动。

8。不诚实的诡计要付出代价

日本人很实际，对缺点绝不隐藏，而是想办法修改。加州凯特公司一直尝试去窃取IBM的机密，因为它认为日立公司成功的原因，并不是因为品质、策略，或是日本式精神，而是因为剽窃了西方的科技。的确，日立公司曾有过违反真实、公正、公平原则的行为。在开放的市场中，有人认为违反这些原则才是正确的，其实，不诚实的诡计是要付出代价的，据说日立被迫赔偿IBM3亿美元。

9。盲目预测的悲剧

在市场中，只有在该事业有坚强的市场基础时，才可能出现一些不知名的企业家，以技术神奇的产品赚进上百万财富。可是，尼斯罗的3—D照相机却失败了。

在伦敦有人以3400万美元愿意买下尼斯罗公司之前，创办人杰利·尼姆以至少600万美元的价格出售他所有的股份，而公司的3—D照相机，当时还没赚到一分钱。

尼姆对其产品的乐观是盲目的，他曾预测公司将迅速扩张，1985年营业额可达7350美元，利润可达1560万美元。这相当于拍得立创立后40年时的营业额的一半。如果把这个数字转化成每股的价格，尼姆手中的600万美元的乌，开始看起来像只被沾污的金丝雀。尼姆相信，3—D照相机将横扫全世界，将创造销售奇迹。他不能忍受任何的分歧和想法。事实上，也是这种理念，转化成使他坚持、向前的驱力，也正是这种坚持与驱力可能是行销成功的关键因素。

遗憾的是，由于尼姆斯罗的相机定价太高，很难促销，而且销售速度缓慢，即使管理阶层也不得不大幅度降价，可仍无进展1983年，尼斯罗虽有2620万美元的营业额，却损失了1060万美元。

这应该是一个值得记取的教训。

10。值得警惕的失败例子

吉福·宾区特在他的《内部创业》一书中，记叙了一个既有趣，又值得人们警惕的失败的例子。故事是这样的：当梅特·杉德斯小组研制了一种叫Works1ate的功能极强的小电脑，只有信纸般大小，厚约1英寸。新上市时，它出现在3家主要的电脑杂志封面上，还刊载在运通公司的通讯录上，然后针对目标顾客，寄出了1万份DM。

一家大型电脑零售连锁店对这种产品印象深刻，甚至预测要买下梅特小组所制造的所有产品，有的专家也比较喜欢他们的产品。根据这些反应，小组计划第一年销售10万台，零售总额约9000万美元。

事实并不是想象的那么简单，让杉德斯始料不及的是，整个计划陷入生产的困境，因为他的公司聚合科技公司并不适应大量生产的方式，过去公司主要是为大型电脑供应商生产的工作站，同时，还发生了一些意想不到的事，如该送到加州的零件，却送到了意大利；一辆747飞机发生故障，恰恰机上有杉德斯急需的设备??。结果，工厂的生产进度落后了一个月，没能来得及赶上圣诞节的旺季展示。由于进度延迟，订单也逐渐减少，再加上忽视了发挥传教士业务员的作用，其实在电脑业这种业务员上门介绍产品，请顾客再到店里购买产品的销售方式是十分有效的。最后，Workslate产品遭到的只能是封杀，对杉德斯而言，1500万元轻易而举地交了学费。

现在问题的关键，不是在列出种种过失，而是要吸取教训，要运用它，使其成为追求成功的脚踏石。对此，专家警告说：“你一定需要方向。你也需要完美的规划与进程。但是你更需要对一切的混战有足够的准备。”