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第一章 广告促销的妙用3（第5页）

3。日立公司的“掠夺性定价”

日立公司对业务员的一则命令说到：“如果美国产品再降价，你就再降10％??，一直到你赢为止，才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺性定价”。以前数家航空公司也曾联合起来，采取削价策略，不过那是一个联合的“卡特系”组织的削价行为，与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大减价无缘无故垄断市场的情况不同。

4。温克勒动态定价法

定价关系到公司的利润，任何一家公司在定价决策前，都应去了解顾客的接受程度。然而，有的公司则认为，价格只是影响消费者购买与公司利润的因素之一。行销专家约翰·温克勒曾说，“太多公司企图维持稳定的价格，尤其是那些小公司，这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检视，并不是一直不变，而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策，因此不能稍有忽略。”

除此之外，温克勒在他的著作《有效定价法》中提及，所有的卓越行销人部要：“计算他们的成本，但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过高，没有利润可言，他们可以想办法降低成本，或是放弃这个产品。如果你和业务人员商讨定价，一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧，而且业务人员也很客观，否则这是最糟的办法。”

定价并不是一成不变的，它的目标在于“弹性、惊奇与经济”，也就是说，在动态的公司里，定价是一个动态的过程。

5。由顾客定价付钱的饭店

1993年3月4日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。

开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8点以后，20桌就餐者陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750元，有的说值800元，也有的说值900元，最后决定付款750元。但服务员却只收了他们500元，并说店里有规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）收取。这一桌原定价50O元，所以只能按此价格收费。

6。SPC的定价策略

美国软件出版公司（SPC）的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”，它的销售额目前已达到1亿4300万。

SPC采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价，而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30～40％，后者偶尔还会亏损。

维持较高的边际收益的最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新换代。然后你就在刊物上大作宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性很重要，在经营中你必须富有创造性。”

在台湾市场上，当味全推出酱油露之后，一些厂家看到有利可图，也竞相推出高级酱油，一时间市场红红火火，但好景不长，市场渐渐萎缩了，使狭小的市场，在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下，厂家为了维护市场的占有，一面苦撑市场，一面不得不通过价格的修正加以弥补。

味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油，价格从原来的15元降到了10无，而味五厂在推出陈年酱油后，也发生了同样困难，因此，在它包装上加以改变，以大瓶装的陈年酱油，售价调整为12元。这两种产品在价格上的下跌，从营销角度讲，其意义在于：①维持原有产品的售价。由于高级酱油的售价无法使产品占住市场，为了维持原有产品的印象及品牌的地位，不愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象，以较低的价格，争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销市场的经验，确定酱油市场的虚实，从而把市场反应，作为制订行销策略的根据。③以珍味酱油来说，其将来市场将替代酱油露，而价格尚能满足厂家利润率的要求。这一试销结果如能充分利用，对于将来的酱油市场就是一次大拓展。

8。三星公司借水行舟占市场

韩国三星企业集团公司是在70年代开始研制微波炉的。当时全球微波炉的年产量共约220万台，整个市场几乎为日本产品所占领。“三星”为在国际市场取得一席之地，首先以低价经营刺激外国推销商的青睐。当时美国微波炉每台定价为350～400美元，而“三星”与美国大零售商潘尼公司签订了每台售价290美元的定价，从而打开了北美的微波炉市场。

后来，“三星”又通过移植先进技术，降低成本，使每台的价格降至155美元，比美国同行的218美元还低。在竞争中节节失利的美国通用电器公司就此看中了“三星”，要它接受定牌委托制造，并派出品质控制工程师前往协助，而“三星”也乘机学习其先进技术，为自创优质名牌，开辟西欧市场奠定了基础。经过10多年的奋力拼搏，“三星”终于超过了强大的日本对手，在1988年生产出优质微波炉300万台，畅销欧美各国。

9。美国公司靠价格取胜

西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。

每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的13或15，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司营销部经理戴维德·菜德利解释说：“这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或1小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。

的原则安排座位，这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要城市的费用低廉的二流机场。

六市场细分与营销

市场的大门永远向所有的人开放，市场永远不能饱和、总有需求、机会、空隙，就看你是否找出它并抓住它！中小企业可以抓住大公司没有占领的特殊市场机会去营销自己的产品，大公司也可以开拓新的市场需求。本部分介绍的15个例子中，它们都能紧紧抓住市场机会。如“左撇子市场”、“女性刮毛刀”、“只生产各种各样的鼠标”、“城市市场饱和了，我去农村”等等。充分发挥你的想象力，新的市场再向你招手！干吧！

1。左撇子用品市场

美国阿里德公司，在市场区隔的概念引导下，致力于开发专供左撇子使用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪??等等。这些都是专为左撇子而设计生产的，一般惯于使用右手的人，当然不会去购买，不过，10％的人口，不论怎么说都是一个相当有潜力的市场。阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界的企业。

2。高滨宏行另辟蹊径

日本有一家大阪关西宴会公司，该公司的业务项目，包括整理来宾名单、写请柬、寄帖子、设计礼服、新娘化妆、礼车接送、布置会场、照相录像、供应菜单酒食等等，凡是和宴会婚礼有关的事宜，从头到尾皆有人服务，而且视顾客需要而提供。这些服务内容比日本国内新兴的“结婚广场”更周到，更多样化。

由于日本人好客，喜欢举行热闹的婚宴，所以该公司成立以来，不但业务应接不暇，而且范围也不断扩大，如今在全国各地已拥有十多家分公司，未来的发展仍很有前途。

3。雀巢占据日本市的一招

雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。

——针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。

——针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。

——针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。

雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告表现的方式有异，却能收到互为补充，相辅相成的效果。