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第一章 广告促销的妙用1（第2页）

第八则：画面上放置着一架电话机，并且有一只手，正拿起了电话听筒。

这则广告的标题是“三十部电话机不断地响”。内容大意是，“人多事多部门多，有时候30部电话机仍感不够。我们人人在动，人人在忙。”

7。吸引顾客的立体广告

台北市武昌街开设的“可爱”咖啡冷饮店，将整个店设计布置得像法国巴黎的街头咖啡座。地面铺红砖，像是在人行道上。座椅及小圆桌全部用细铁条焊成，一律喷上白漆，椅背有高的，也有低的，都显得很精巧，像是缕空的花椅。花椅紧密地排成三行。中间一行，每四张椅子，配一张小圆桌。

左右两行，每两把椅子，配一张小圆桌，每一张小圆桌下都置有一盆花草。

店内的最里边，布置了一个供应食品饮料的柜台。柜台的顶上是波浪形的紫红色短幔。柜台内厨师忙碌着制作饮料。只有五六个年龄十五六岁的小姑娘，穿着淡红色的制服，系着宽荷叶边的同色围裙，忙碌地往来侍应顾客。

最可贵的是小姑娘们人人面带笑容，一问一答，伶俐有礼。纸巾杯盘汤匙刀叉等，都先放在一个擦得亮晶晶的黄铜盘内，再端到顾客面前，这些都令顾客们有耳目一新的感觉。

这套人和物配合的很完整的布置，在这条街上，显得与众不同，独树一帜的特色，成为很突出，很成功的立体广告，引起来来往往消费者每个人的注目，争取了不少的顾客。

8。自身肾脏健康观察的药品广告

台湾良友广告公司，代一家药厂设计制作了一种维护肾脏健康的药品广告。这个广告的构想是，将自己的小便，放一些在一杯清水内自我观察。如果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以消除关于肾赃健康于否的种种疑惑。如果这杯清水变得污浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有败肾的现象，应立即加以治疗。并说明这种病症，多是由于疲劳过度所引起。

这个构想经过录音制作成一则广播广告，在若干电台播出，果然引起了听众注意，使听众对于自身的肾脏健康，有正确的了解。这则广告无论在城市及乡镇，都收到极好反应。

9。运用DM开发市场

一种台湾与日本合作的新产品——可果美蕃茄酱，1968年下半年在台湾，经过台湾广告公司的设计，以DM直接函件广告为主，同时密切配合展开销售推广工作。结果，获得了很好的市场效果，深受市场有关各方面瞩目。

8月初，当可果美第一批货品开始上市前，他们先决定了初步的销售目标：（一）让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭，先认识其牌子、瓶样和味道。（二）促使一般餐厅，均能使用及供应这种蕃茄酱。（三）接洽一般零售店，均能在店头的显要地位，阵列供销这种蕃茄酱。

于是，公司先运用报纸媒体，做一次通告性小广告。其内容是报告社会，这种牌子的蕃茄酱己由“台日”民间合作，在台开始设厂生产。

接着即运用大量的直邮广告，针对上述（一）（二）两个销售目标，发动攻势。第一个目标对象，先以电话薄上有电话的家庭为主。第一步寄上一封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券，凭券可向附近的食品店，免费换得蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上，激发连锁作用，附寄一张回信卡，请每一位对象，再介绍二位亲友，以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄酱。第一步完成后，第二步又寄上一封信，内附意见卡，要求各位对象，填告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时，在信内附五张彩色精印的食谱，告诉消费者可用蕃茄酱，做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老肉、酥炸鱼片等佳肴。指导消费者，扩大蕃茄酱的用途。

对于第二个目标，则派推销员，携带精印的直邮广告和整打的样品，分别访问所有各餐厅饭店，请他们试用。

对于第三个目标，特设计制作了一种售点广告，是一个大型的，象10几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配制有灯光，放在各大零售店店头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。

这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至1969年初告一段落，所收获的效果十分喜人。

10。“身体语言”扩展了广告功能

当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。

“身体语言”，在西方国家称为“BodyLa1an-guage”。

从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的学者，能够在长达2个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，沟通了感情，增进了友谊。

在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。

在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思考，就能发挥的恰到好处。

11。挑战广告的两个原则

从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。

第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。

基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。

12。台北房屋靠DM销售成功

在台湾DM直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满的销售效果。

1976年4月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28户住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种作法需要具备一定基本条件，即：市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，包括近几年来的升值情形和未来的发展。

根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条件之二。

需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。

台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设计成6页的折叠式，反正两面，共有12页篇幅可用。一页设计成封面，只有商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5页，尚有两页是两幅漫画，配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益处。

其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划出的个性。即满足实际需要。

“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700余万元。广告费共用了10余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。

13。新颖别致的房地产集资广告

华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，1974年9月下旬起，至10月5日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12天后，华美要公开一个新的计划。凡是有12万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一双手，捧着12。

第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，将产生芝麻城。