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第一章 广告促销的妙用3（第3页）

运流出版公司的业绩年年都有绝大幅度增长，多少都与行销手段高人一筹有关。如今运流出版公司更突破传统，在广告手法上从平面走上立体，从定时转向不定时。不仅一开风气之先，也为台湾未来的出版业发展，展现了它的雄心和实力。

由于运流的行销手段十分新颖，所以，当广告牌一竖起，不仅吸引了大量消费者，各新闻媒体也陆陆续续地加以报道介绍，有些媒体还就此举展开了讨论。这样就使得这个原本是“定点”的广告，意外地招来许多好奇者，特地前来观看，一探究竟，它的广告也自然产生了锦上添花的效果。

80。口渴欢乐时的共同语言

从1886年饮料先驱可口可乐出“畅饮可口可乐”的口号以来，大约每隔一段时间，它就会推出一句风行全世界的口号，例如：1960年的“可口可乐，才是真正可乐。”

1970年的“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”

1980年的“微笑的可口可乐”。

近几年所采用的则是“就是可口可乐”。不过，据说还有一句更新的口号已经推出，人们将其翻译为“如此感觉无以伦比”。

创业100多年，行销网遍及世界163个国家和地区，每天卖出六亿零一百万份可乐，年营业额高达90亿美元的可口可乐公司，就是靠着这几句简洁响亮的口号，配合大量的广告来维持饮料市场的霸主地位的。

事实上，可口可乐公司最宝贵的资产是它的商标。这个商标所代表的意义，不仅是一项商品，而且是美国文化的风格与象征，在大多数美国人的成长过程中，可口可乐早以成为他们生活中不可缺少的一部分，然而，更了不起的是可口可乐无孔不入和行销威力，使得这种美国风格正在普及于全世界，它已经成为人们口渴、欢乐时的共同语言。

虽然从1960年开始，可口可乐在饮料界的盟主地位，无论在国内，还是在国外均遭到百事可乐的挑战，一度岌岌可危。但是在董事长葛伊·苏托和总经理布莱恩·戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。

1986年5月8日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全世界155个国家的14000名员工参加这场盛会，连续4天的庆典，不仅是为了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”

仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”

在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：①1983年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29元，涨到了100多元，赢得了华尔街的一致喝采。

②1985年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为第一的美梦落空。

③1986年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它投资眼光的确不凡。

④1990年8月，斥资1500万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，等于对美国近100年的文化发展作了一次实地考察。

总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。

81。1:13的食用油广告大战

由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。

清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988年底，清香油拍了一个100秒的电视广告，而且投资了近6000万元的广告费，目的在于介绍商品的性质，并争取10％的市场占有率。

大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影射沙拉油不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13家沙拉油经营者对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。

首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高的猪油。

不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。

广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，一场剑拔弩张，**裸的大战就这样展开了。

这场大战维力以1敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。

这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证明清香油有其存在的价值。

82。歌林公益广告的效果

“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主题，而且有长期性的计划。同时也有助商品的促销。

歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊登，像妇女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990年地球日”“大专联考前后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统，有主题，有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业的偏爱来说，是潜移默化的。

②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销之实。

③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏心悦目，净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假象，而予以大篇幅的报道。

④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量化的。

⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是另一种生生不息的动力。

所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致每次均能产生“行销事件”的效果。

83。信华公司的“有一套”广告