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第一章 广告促销的妙用2（第4页）

电子数据系统在1991年花费了1800万美元，开展了它的永远领先的企业广告运动。这场广告运动在1992年仍继续下去，内容包括在重要的经济出版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它如何帮助零售巨人凯马特在1991年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前例的准确性与快捷性，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。

这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用者的利益。

51。赤玉酒走俏东洋

1899年，岛井信次郎刚刚20岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。

成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。

当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖PortNine（赤玉）葡萄酒？”

“赤玉？没有啊！”

“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”

他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。

夏天，信次郎准备了30个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。

当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，信次郎就给她们一些小费，希望以后改用“赤玉”代替。

甚至发现火警时，信次郎也会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火灾现场，展开宣传活动。

随着生产规模扩大，信次郎又创立了“赤玉歌舞团”，以表演的方式或将印有以团员为模特的海报，分送到各地。

这些特殊的广告方式标新立异，反映强烈，使得“赤玉”声名大噪。

52。日本公司借世界明星做广告

东洋嫘萦由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销售路呆滞而感到困扰，于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼·泰勒将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他的印象判断为黑色，据此而制作适合他的雪衣，准备在他赴日时送给他穿，就这样展开了如下广告计划：在两个月内，不断地在杂志，报纸上刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告；

泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登广告；把穿着“黑色雪衣”的照片广泛直登于杂志，报刊，激起“泰勒热”；向百货店，零售商送照片；

在全国61个百货店使用泰勒一样高大的照片，开始大力宣传，推销商品。

果然，泰勒的现身说法发挥了作用，第一年只卖了80多件的雪衣，翌年竟卖了4万件，雪褥1万条。

在同年冬天，东洋嫘萦又继续推出“上下同色滑雪衣”广告，促使流行，也获得了成功。

53。美国学习中心广告策略

凯蒂·凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构，它在美国本土40个州及加拿大有1260个分支机构，占据13的市场份额，并将进一步扩大范围，更新设施。

为了有效达到目标顾客，公司在通过增强服务质量来提高知名度外，还善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300万美元在收音机上作广告，并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间，因为不管大人们在上班途中还是在回家路上，他们都在想着孩子。另外有150万美元用于报纸广告，包括《职业妇女》、《父母》等杂志。

凯蒂，凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说：“上班的妇女太忙碌，没有功夫看电视。”公司在1992年花了30万美元开办了一个30秒的系列宣传节目，讨论孩子成长问题及凯蒂·凯尔中心的认识。

中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件，其中有些小问题，比如怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适，怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等，还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。

54。善于以“长”取胜的广告

在美国邮售计算机界，宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC杂志》等计算机期刊上大作广告，每月广告开支达200万元。

宙斯的广告一般都很长，而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要素之一。公司在广告中要标明价格，要有一张彩色图画表明其外形，还要说明与其它同类产品的差异性。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达20～25页的彩色广告，比如有一期《PC杂志》就包括公司的以下广告：1。386—SX20，2页。

2。笔记本式计算机，2页。

3。与订户谈话，比如“你好！约翰·斯密斯！宙斯又有新产品，快来买吧！。”1页。

4。板卡和租借程序，1页。

5。2页可撕下来的申请表。

“我们是计算机硬件业中最大的广告客户，我们相信信息传递会有成效”。

宙斯的一着妙棋是在《PC杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经常接到人们来信，问道：真有趣，你们怎么知道我的名字？这显得我们的广告格外引人注目”。事实上，宙斯有一年包揽了《PC杂志》上的多部这类广告。“这种广告是用喷墨形式做的，只有我们可以用”。

55。“黄河”的广告策略

黄河机器制造厂自军转民以来，形成了厂方和车间两级开发新产品的格局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外，还有医疗器械，体育器械等，共20个系列100多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓，电视机获得国优银奖，国家质量免检的荣誉，并跻身于全国六大彩生产基地的行列。