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第八章 营销渠道中通 与滞（第3页）

这些直接函件广告施行后，取得了许多零售店的好感，也加强了对这种奶粉的印象。

第一封信，讲解任何店铺都要力求整洁，要和周围环境相协调，具有超凡的气质和迷人的魅力；玻璃窗不干净的店铺，生意是不会兴隆的。因此，店主不能只从店内向外看，每天至少要有一二次站在店外向里看，留心店铺的外观是否能引人注意，是否能给人以好感。

第二封信，讲解“进出容易”的商店，必能繁荣。这包含有两种意思：一是店门开户要非常方便；二是顾客进门之后，售货最好不要“步步跟随”

的服务，要让顾客有任意参观、选择的自由。

第三封信，讲解灌输店员保持商店内部清洁的方法。

第四封信，讲解商品要陈列的醒目，使顾客容易看到，容易接触到。将货品全部陈列在紧闭着的玻璃柜里，使顾客难以用手触摸到的“货品陈列观念”已太旧了。

第五封信，讲解应该将所有商品都标上价格。一切商品标明售价，不仅可使顾客便于参观比较，也可增进销售机会。同时，更因货不二价，可以避免得罪顾客，免得有人因买得便宜而得意，另有人因买的贵而气愤，根据市场调查研究，商店使1个顾客满意，能带来25个顾客，得罪1个顾客，则会失掉50个顾客。

第六封信，讲解商品知识和销售量是成正比的。因此，商店应鼓励店员学习，诱导他们阅读专门性的报纸和刊物。零售店在这方事有了足够的知识，提高了服务质量，不仅会增加营业额，还可以与大型超级市场竞争。

第七封信，寄发时正逢新年，其内容则侧重向各零售商店拜年。

第八封信，讲解接待顾客的技术。对任何进入店内的顾客，都要说一声“请进”，但不宜再沿用过去“不让进入店里的顾客逃掉”的接待法，更不要强迫顾客购买商品。现代的接待方法是，让顾客怀着轻松的心情去看，去选择，顾客如果没有选中什么，接待者也不应露出丝毫不好看的脸色，他应诚恳地表示：欢迎下次再来。

第九封信，讲解在顾客多时，应按先后顺序接待，对于在等待的顾客，应多说：“对不起”，多带笑容表示歉意。

第十封信，讲解如何帮助顾客选择所需的货品，当顾客拿不定主意时，可以向顾客说明名牌货品的不同之处，有时可以从顾客的眼神和态度上判断其爱好，以迎合其心理。在说明时，口气务必诚恳，要表现出是站在顾客立场上，替顾客着想。

第十一封信，讲解收钱和找零的方法。收钱时最重要的是当面点清数额；找钱时，零钱如果是钞票，尽量找干净的拿给顾客，不然很容易得罪顾客。

要牢牢记住“商店是因为顾客才存在的。”

第十二封信，讲解一些销售惯用语，如“多谢！”、“对不起”、“让您久等了”??，都是应该经常使用的文明用语。

8。黑松公司的行销战略

在台湾饮料界，尽管竞争十分激烈，但黑松公司数十年始终占居着巨人地位，屹立不摇。其关键在于行销手法的高超。

黑松早期就致力于经销商的培养及销售据点的开发，使得台湾各地不论哪个地点，都能买到黑松的商品。这一独特的行销渠道的建立，决不是一朝一夕之功。黑松早期的主要产品是汽水和沙士，后来受市场刺激，陆续开发果汁、可乐、运动饮料、咖啡饮料等。在包装上也从瓶改为易开罐、宝特瓶、铝箔包。但是，不论是新产品的开发或包装的革新，黑松都不是领先者或创新者，它多半是等别的厂家开发成功后，再同步跟进。因为它是第一品牌，所以它的同步策略，为它降低了许多失败的风险。此外，该公司也十分注重广告投资，公关和企业形象的维护，每年都编列预算从事公益或相关的造势活动。

在黑松众多商品中，始终处于弱势地位的，就是罐装欧香咖啡。这项产品在余车伯朗咖啡的强力竞争下，商品形象和定位始终无法表现出鲜明的个性。广告的诉求对象也找不到明确的着力点。而从1975年就成为公司广告代理的联广公司的创意也陷入枯竭，无法有重大突破。在这种情况下，黑松则有意将欧香咖啡这项产品的广告代理权移转给意识形态广告公司，尝试以不同的创意风格及表现手法，重新出击。

彼此合作了长达15年的关系，一旦改变，而且又将之交给另一家规模很小的公司，这在业界不仅是大新闻，而且会令联广相当尴尬。尽管其中另有原因。但就欧香咖啡的再出击来说，广告代理权的转移，就造成了话题，而且媒介也从不同角度加以分析报道，这种效果，实际上都已为欧香咖啡作了许多免费的宣传。

9。靠家庭妇女推销取得成功

奥芬公司是美国最大的化妆品公司，创始人戴维·麦考涅尔原先是做上门推销图书杂志生意的。他的主要顾客是家庭妇女。他在推销实践中受到一些启发后，放弃了原来工作，于1986年创建了加利福尼亚香水公司。其销售策略是：雇用家庭妇女作推销员上门推销。并做出两条规定：一是雇用的家庭妇女推销员只准在自己家附近做上门推销工作；二是质量差、不合格的香水必须一律负责退换。家庭妇女推销员与自己家附近的顾客在地域上有层天然的密切联系，不必担心上当受骗，而质量不合格产品的包换，又免去了家庭妇女推销员的后顾之忧。这正是麦考涅尔销售决策的高明之处。

奥芬公司的首脑人物清醒地认识到，坚持上门推销决策并取得成功，必须造成一种环境和气氛，这就是使家庭妇女推销员与公司利害与共，荣辱与共。为此，公司所采取的基本措施是：把推销收入总额的40％付给推销员。

这就保证了奥芬公司推销组织的稳定和营业额的持续增长。奥芬公司的30万人的家庭妇女推销员不仅上门推销，而且在市场调查中也发挥了重要作用，就是通过她们使公司的销售额在5年之内增加了2倍以上，而且利润率之高也居美国化妆品之首，利润占营业额的14％，而其它化妆品公司的利润都在10％以下。

后来，当奥芬公司走向世界市场时，仍然贯彻了上门推销的决策，几乎原样不变地照搬了在美国国内的推销组织形式和推销方法。

10。“雅芳”的直销队伍

“雅芳”牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办轰轰烈烈的促销活动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌荟萃的市场，其成功的秘诀是，他拥有一支庞大的直销队伍——“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市场，赢得顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业，它的产品不经批发、零售等环节，而直接由“美容顾问”销给顾客。

“雅芳”美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。应聘人员不受年龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣充当美容顾问，无论在职，还是待业均可应聘。

“雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格，富有特色。应聘人员接受短期培训后，可开始工作，其工作时间，可自由安排。按销售数额计算聘金，超过一定数量计发奖金。至于“美容顾问”以什么方式，通过什么渠道推销“雅芳”产品，公司不给指示，但有一条限制，即“雅芳”产品不得进入商店柜台摆买。

“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推销下，使自己的产品静悄悄地占领市场。