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二消费者市场的购买心理与行为（第2页）

个性是一个人比较固定的特性，如自卑或自信，冒险或谨慎，倔强或顺从，独立或依赖，主动或被动，急躁或冷静，勇敢或胆小等等。个性使人对环境产生比较一致和持续的反应，影响购买行为。在消费者测验中，有人把个性与产品、品牌偏好和使用率联系起来，发现顺从者比倔强者更有可能使用漱口药，每月至少喝几次酒；顺从者和超脱者往往是每星期至少喝几次茶，而其他人则很少喝茶。

自我形象是指一个人怎样看待自己以及一个人希望怎样看待自己。由于人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为视作表现自我形象的重要方式，因而，消费者一般选择符合或能改善自我形象的产品。拿汽车来说，根据对自我形象测验的回答，顾客被分为“谨慎保守”的和“大胆探索”的。

两者对汽车的偏好非常明显，前者爱好小汽车，认为它方便和节省，后者喜欢大一点的汽车，以为大一点的汽车可以表现其开朗乃至好支配的个性。

性别、教育程度和职业对购买行为的影响也是显而易见的，不难理解，男性顾客购买商品迅速而果断，女性顾客则往往挑选几遍；教育程度高的人购买理性高，审美力强，反之则较次；推销员比一般建筑工在讨价还价上的能力要高得多等。

2。家庭对家庭的分析可从两个层面进行，一是家庭生命周期，二是家庭角色。

家庭生命周期是指顾客从年轻时离开父母独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活过程。它包括五个阶段：单身或已婚，40岁以下，没有孩子；已婚，40岁以下，孩子年幼；已婚，40岁以下，孩子较长（没有年幼的）；已婚，40岁以上，孩子都超过20岁；40岁已上（或已孤身一人），没有孩子。

很清楚，家庭需要和满足能力可能同每个生命周期阶段有独特的关联。

比如，不同阶段的家庭对家具，婴儿衣服、食物和休假的需求各不相同，而且在购货频率上也有变化（见表）。

家庭角色的作用在于，在购买过程中，各家庭成员承担不同的购买角色。

比如，虽然花钱买东西的都是父母，但发起和影响最大的可能是孩子；另外，一直到现在，男子大部分的化妆品是由妇女帮助购买的。

夫妻之间的购买角色也不一样，在决策时也就不同，有的是共同决策，有的是自主决策。下面是25种产品决策类型：丈夫作主：人寿保险，其它保险；妻子作主：清洗用品、厨房器具、儿童服装、食物、其它家具等；自主决策：化妆品、家务用具、房屋维修、丈夫服装、饮料、储蓄形式等；共同决策：儿童玩具、卧室家具、娱乐、度假、学校、住房、电视等。

3。文化文化是影响人们欲望和购买行为的基本因素。处于不同环境的人们在价值观、信仰、态度、道德和习俗等方面常常有较大差别。大部分人尊重他们的文化，接受文化中共同的价值观和态度，遵循文化中所隐含的道德规范和风俗习惯。因此，顾客在购买商品时总是选择那些熟悉的、含义容易明白的产品，而拒绝那些不熟悉的、含义不明确的产品。比如，标有老年人专用字样的商品在美国不受老年人欢迎，因为这种宣传同美国人忌讳衰老的价值观相抵触。

在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、区域群体等。不同亚文化群体的消费行为是各不相同的。

例如，美国白人和黑人这两个亚文化群体，他们不仅平均收入和教育水平有明显差别，而且他们在背景和行为方面也有很大不同。通常，黑人在食物、住宅、医药、汽车交通和保险方面的花费少，而较多地花费在服装、家具和其它形式的交通及储蓄方面。

4。社会阶层根据职业类型、收入来源、财产数量、教育程度、居住区域、住房类型等因素，可以把社会划分出一个个层次，称为社会阶层。不同社会阶层的人们在经济状况、价值观和兴趣等方面有所不同，他们对一些商品、品牌、大众宣传媒介等都有各自的偏好。不同层次的人，心理上有着广泛的差异，人们往往试图通过消费形式，通过使用有声望的商品以显示自己和社会地位。

□消费者市场的购买行为在消费者市场，顾客数量较多，旦各个方面相差较大，因而有着各式各样的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，购买行为呈多样性的特点，而且，由于商品花色、品种繁多，质量、性能各异，顾客很难掌握各种商品知识，他们需要卖方的宣传、介绍和帮助，其购买行为具有较大的可诱导性。

多样性和可诱导性是消费者市场购买行为的特点。具体到每一个顾客，他们的购买行为又有着各自的类型。根据顾客购买商品时的心理动机、需求特点及个性等可以把它分为如下几种类型。

1。理智型顾客在购买时显得十分沉着、冷静，反复地比较商品的花色、品种、质量等，并征求周围人们的意见。这类顾客在购买前通常对所购商品有较多的了解，商品知识丰富，并且不易受推销员等的感染和诱导。

2。冲动型指受他人诱导和影响，迅速作出决策的购买行为。这类顾客大部感情丰富且外露，随意性强。只要忽然间认准了某件商品，非要很快把它买到手不可。

3。习惯型顾客按照以往的方式和选择从事购买。习惯型购买的产生来自于顾客对品牌、商品的偏好。由于长期使用某种牌号的商品，经常惠顾某家商店，产生了信赖感，从而按习惯重复购买。这类顾客较少受广告宣传和时尚的影响，他们购买商品时总是沿着以往的思维定式进行，似乎除了这种商品，就没有别的可买了。

4。选价型指对商品价格较为敏感的购买行为。价格也是影响顾客购买行为的因素之一，许多顾客在购买商品前，总是通过价格来判断是否购买。选价型购买包括两种情形：一是选低价。大多数人都希望自己手中的货币能发挥较大的效用即尽可能多地购买商品，所以，追求廉价是一般顾客的普遍心理。但也有相反的情形，即选高价。有一些顾客为显示自己的地位及声望爱购买名贵商品，而且价格越高越好。他们总是认为，价格同商品的质量、档次成正比。

价格高说明商品比较贵重。所以，当两件标价不同而质量相同的商品放在一起时，他们更愿意选价格高的那个商品，因为高价格为他提供了商品可靠性的保证。这样，他就可以在别人面前大吹牛皮：“瞧，我买的鞋怎样？接近200块钱了。”

5。不定型指购买意向未定、随意性较大的购买行为。这类顾客通常缺乏购买经验和有关商品的知识，因而可诱导性强，推销员说什么，他就信什么。

此外，根据顾客卷入购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度，对购买行为也可以作如下区分：（1）“复杂型”购买。

这种购买行为发生在顾客初次购买电视机、电冰箱、照相机等品牌差别很大的商品的场合。由于大多数顾客不太了解这些商品的种类、特性和技术细节，因此，当需要购买这类商品时，通常要经历一个认识和学习过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。

（2）和谐型购买。

此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合。在购买过程中，由于品牌差别不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否。在这种购买类型中，顾客是高度介入的，原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒险的。购买地毯就是一例。购买地毯时，顾客卷入程度较大，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。

但在购买之后，顾客可能会感到失望，因为他发现了该地毯的某些缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时，该顾客将着手了解到更多的东西，并力图证明其原购买决策正确无误，以降低失望感。

（3）习惯性购买。

许多产品是在顾客低卷入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是一例。顾客很少为这类产品考虑过多，他们走进商店随手拿起一种品牌就买下。如果他们一直在寻找某一品牌，也只是出于习惯，并没有强烈的品牌忠诚感。

事实证明，大多数顾客对价格低廉且经常购买、使用的商品的卷入程度都是很低的。

在这种购买行为中，顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评估其特性以作出选择决定。他们购买某个产品只是熟悉它罢了，并没有受外界的诱引。

（4）多样性购买。

有些顾客的购买行为是低度卷入，但所购商品品牌差异很大。例如，顾客购买饼干时会有一些想法，不过他没有作太多的评估就作出了选择，然后在消费时才加以判断。有可能顾客在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他品牌。顾客的这种品牌转换只是图个多样性而不是有什么不满意之处。