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三产业市场的购买心理与行为（第1页）

三、产业市场的购买心理与行为

尽管产业市场与消费者市场存在很大的差别，如产业市场上购买者数量少、购买量大、供求双方关系密切、需求波动性大等，但是，我们的分析仍是从购买者的购买心理着手。

□产业市场的购买心理在产业市场上，购买者是以组织（如公司）的形式出现的。一个组织作为一个粘合体总是具有它的特性和个性特征。这些个性特征通常是由组织创立和发展初期的一些主要因素形成的。即使这些因素不复存在，以前的政策、方法及其它一些既定行为仍然会继续影响组织的经营方式和风格。

不过，在产业市场上，仍然是人在代表组织购买产品和劳务，在做生意时，人们考虑什么产品，一般都希望既有益于自己的基本需要，又有益于组织的需要。

很明显，组织需要是组织产生购买动机的直接原因。那么，组织的需要是什么呢？

1。组织形象组织形象是组织按照人们所希望的样子对自己所作的一种描绘。

组织形象是由形成组织一体化经营形象的诸多因素所构成。例如，如果一个公司认为自己是生产精美产品或提供最优服务的公司，那它就会购买那些质量也是最优的产品或服务。组织形象还通过某些规范体现出来，如正式礼节、服装式样以及身份标志等。应该指出的是，组织形象是作为一种声誉而存在的。

正是为了维护这种声誉，组织才不惜一切去购买与之相匹配的产品与服务。

2。使用效率组织购买产品是为了提高生产率，因而特别重视使用效率。这包括节省时间和节省费用两个方面。

3。盈利注重使用效率的最终目的是为了盈利。组织的存在和发展，都是以能够获得利润为前提的，只有盈利，企业才能扩大生产，追加投资，改进技术，改善职工的生活水平等。即使是非盈利性组织其预算也不能随便被突破。

无论从长期还是从短期看，节省成本都是至关重要的。节省成本、增加盈利是组织最根本，也是最重要的一种需要。因而，组织在购买产品时，无论是购进原料、设备，还是购进商品进行再销售，都会考虑价格，进价构成销售成本的一部分，直接或间接地影响其盈利水平。组织购买时总是要货比三家，尽量利用卖方之间相互竞争的有利时机，以期求得公平合理的价格。

4。服务组织购买商品时渴望得到优质的服务，尤其是一些企业或公司在购买技术要求较高的商品时，不仅要考虑各类供应商的技术能力，而且还要权衡其准时交货和提供必要服务的能力，如技术指导、使用保养、安装检测、修理维护、迅速交货、对组织需要迅速作出反应、供应商信誉以及给予延期支付等信贷优惠。

□影响产业市场购买的因素在产业市场上，影响购买者作出决策的因素有很多。根据对产业市场购买心理的分析，购买者通常要购买那些价格低廉、能提高使用效率的商品，也就是说，他们往往考虑经济利益的好环。事实上，如果我们从整体上来把

握产业市场的购买过程，那么，影响产业市场购买的因素会有更多。

1。环境因素受当前经济环境或预期经济环境的影响，如基本需求水平、经济前景、社会成本等，产业市场购买者在经济衰退期会减少对厂房或设备的投资，并设法减少存货；那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的货物，并与供应商签订长期供货合同。

2。组织因素在产业市场上，每一个购买者（又称为采购组织）都有其具体目标、政策、程序、组织结构和系统。这些组织因素必将影响购买行为。

3。人际因素采购组织通常包括一些地位、职权和决策能力不同的参与者。他们在购买决策过程中分别承担五种角色：使用者。指组织中将使用产品或享受服务的成员。他们往往首先提出购买建议，并协助确定产品价格。

影响者。是影响购买决策的人，常协助确定产品规格，并提供评价方案的情报信息。

购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，其主要职责是选择卖主和进行交易洽谈。这里可能会包括一些高层管理人员。

决定者。指一些有正式或非正式权力来选择和批准卖主的人。购买者往往就是决定者。

把关者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员。如采购代理商有权阻止推销员会见使用者或决定者。

4。个人因素在产业市场购买决策过程中，购买者最终仍表现为具体的个人。

而每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好。正如前面对消费者市场顾客购买心理的分析，由于受年龄、收入、教育、个性等因素的影响。各个决策参与者总是明确表现出不同的购买类型和偏好。比如，一些年轻、受过良好教育的采购人员是“计算机迷”，他们在选择卖主之前总是经过周密的竞争性方案分析；而另外一些年纪稍大、教育程度低的采购人员则可能偏向于同卖主进行反复磋商。

□产业市场的购买行为产业市场购买行为的产生亦是来自于组织对产品和服务的需求。不过，产业市场的组织需要同消费者市场的顾客需要有些不同。组织需要的特点表现为：①需要量大。产业购买者为了满足大规模生产和经营的需要，常常是大批量购买所需物品，一次购买量很大，这与消费者市场顾客少量多次性购买有着明显差异。再加上产业市场上存有很多中间产品的买卖，结果使得产业市场的需要总量十分庞大；②是派生需求。组织对工业品如原材料、机器设备等的需要，是由消费者对消费用品的需要引伸出来的，是一种引伸的或派生的需求。

如一个企业之所以采购兽皮，是因为消费者或顾客有皮鞋、皮包或其他皮革制品的需要。如果这些需要不存在了，企业就绝不会再购买兽皮了。③需求缺乏弹性。

由于企业受生产规模等因素所限，因此组织对商品和服务的需求不会受价格的影响而有太大的波动，这一点在短时期中表现得尤其明显。例如，一家酿酒厂不会因粮价下跌而囤积大量粮食，同样，当粮食价格上涨时，它对粮食的需求也不会剧减，相反，在其规模没有改变（扩大或缩小）之前，它只会购买生产所需数量（或多一点或少一点）的粮食。

④需要的波动性大，即组织市场的需要常比消费品市场的需要更为多变。由于组织需要是一种派生需要，因此，某种消费用品的需求稍增加一点，产业市场上常常就会引发出大规模的需求，即为追加该消费品的产出，企业会大量购买原材料及生产设备等生产要素，在产业市场上掀起汹涌狂澜。据调查，有时候某种消费用品的需求仅上升10％，却能在下一阶段引起相关产业用品的需求上升200％之多。

产业市场组织需要的这些特点直接决定着其购买行为的复杂性。这表现为产业市场购买行为的不同类型。

1。直接重购即购买者按一贯的需要和原有的供应关系进行重复性购买。其特点是购买项目很少变化，购买的品种、数量、规格也基本稳定，购买方式也不变化，按一定程度办理即可，不需要作新的决策。一般由有关部门根据生产和经营的需要和库存变化，提出计划，交由主管负责人审批就可以购买。

2。修正重购指产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或者是寻求更合适的供应商。这种购买决策要建立在重新调查有关供货条件，进行充分的研究、分析、对比的基础上，修正购买计划。购买活动较为复杂，参与购买决策的人数也较多。

3。新购指产业购买者第一次采购某种产品或劳务。这是一种最复杂的购买情况，新购的金额和风险愈大，则参与决策的人愈多，所需了解的信息也就愈多，从而影响和制约购买行为的因素相应增多。这种购买一般较注重产品的性能，考虑效益和效率。新购的决策内容包括产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条款、付款方式、定购数量、可供选择的供应商名单和选定供应商等。