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第二章 企业的商标战略（第1页）

第二章企业的商标战略

在当前激烈的市场竞争中，商标的作用越来越大。它已成为企业参与市场竞争的一种重要手段，在营销过程中起着极为重要的作用。因为商标包含并体现专有技术、商品质量、品牌信誉、社会影响及企业管理水平等诸多因素。驰名商标能吸引广大消费者认牌购物，能给企业带来丰富利润。因此拥有驰名商标的企业就如同拥有了一笔巨大的财富。例如，据美国《广告周刊》估计：“万宝路”（Malboro）这块世人皆知的香烟牌子至少能卖300亿美元。

美国最大的烟草商菲利普·摩里斯公司的商标出价为129亿美元，竟4倍于该公司的有形资产。其实，驰名商标这种特殊的财富，往往比企业的有形资产更为宝贵，甚至可以说是企业的无价之宝。曾经就有人假设过，即使全世界所有的可口可乐公司都被大火烧成一片废墟，但只要“可口可乐”的商标仍在，就会赢得无数家银行的贷款。因为“可口可乐”商标会带来滚滚财源，可口可乐公司一定能重振旗鼓。

在我国，随着市场竞争机制的不断完善，越来越多的企业家已认识到：谁拥有驰名商标，谁开拓、占领市场的能力就强。因此，每一家企业都希望自己的商标能拥有知名度。那么，如何才能让自己的商标驰名呢？从根本上讲，需狠抓商品的质量和产品的售后服务质量。但现代市场竞争中的无情事实表明：再好的商品，如果没有正确的商标策略，在市场上也可能无立足之地，其商标长期处于默默无闻的状态，更谈不上“驰名”。反之，在商品质量相同的情况下，正确的商标策略能使滞销品变为畅销品，能使濒临倒闭的企业起死回生。所以，企业若用商标战略去发展生产，开拓市场，就会树立全新的企业形象，提高产品的竞争力。

一、商标使用的策略

□重视使用商标

有些企业在生产一些产品（特别是专利产品）时不使用商标，这是很不妥的，虽然法律没有规定在商品上必须使用商标（卷烟、药品除外），但是凡是适合使用商标作为区别商品来源标记的商品，都应尽量使用商标。因为商标的主要作用是区别不同生产者或经营者所生产经营的商品。它是企业与消费者之间的桥梁，是购销活动的纽带。企业使用商标，对消费者和企业自身都是有利的。因为消费者使用商品，关心的是商品的价格与质量，而企业家费尽心机的是如何使本企业的产品引起消费者的注意，使其产生购买欲望，这二者都可集中到商品的商标上来。即消费者通过商标认定选购目标，而生产者通过商标来推销商品。所以，企业应重视使用商标，而且应当让它成为区别商品来源和特点的最显著的标志。现在有些企业虽然注册了商标，但对商标是发展生产、打开和占领市场的重要意义却认识不足。有些商标在使用时把它搞得很小，放在商品上不起眼、不显著的位置，却把商品名称、装演放在特别显著的位置。结果商标引不起人们的注意，在市场销售中，消费者只认商品名称和装潢，却不注意商标，因此不利于商品，也容易被不法分子钻空。这种情况在酒、中成药等商品上尤为突出。比如，在相当长的一段时间，我国一些著名白酒，就不注意商标使用，把品名和装演弄得面积很大，很显著，而商标只用一个小纸圈贴在酒瓶脖子的一个小部位，很不引人注意。如“金轮”牌茅台酒、“交杯”牌五粮液、“古井亭”牌汾酒、“郎泉”牌郎酒等酒的商标就很不显著，许多消费者喝了这些酒还不知道这些酒的商标。因此在销售中，受法律保护的商标没有起作用，而起作用的是不受法律保护的装演。由于消费者在购买中认装潢购物，因此一些企业和个人仿冒、伪冒这些酒的装潢。如“××茅台，××牌子”写的很小，茅台两个字写的很大，而且包装和茅台酒的包装几乎一样，消费者不细看，往往认为是贵州茅台酒。以至我国不得不对酒类商标采用特殊规定以制止“侵权”。

□灵活使用商标

商标的使用总体上有两种情况，一个是用自己创立的商标，另一种是使用他人的驰名商标，带动自己的商标成名。对于自己创立的商标，企业可根据具体情况，采取不同策略，或是所有出产商品使用同一商标，或是每种商品使用不同的商标，也可以几种商标同时使用。

1。所有商品用同一商标

那些拥有高知名度商标的企业若想让新产品迅速被广大消费者接受，可使用这一策略，如：香港名牌“金利来”原来只是领带上的商标，但当该商标成名后，金利来（远东）有限公司又将其用于腰带、皮包、袜子、皮鞋等商品上，从而使这些商品借助名牌的信誉迅速打开局面，占领市场。这种策略也可被资金有限的中小企业所用。因为这样做的话，企业可集中有限的资金开拓市场，尽快提高其知名度，进而创造出名牌。如上海霞飞日用化工厂在其各类化妆品上都使用“霞飞”牌，做各类化妆品广告都突出“霞飞”商标，最终创出了名牌，成为中国十大驰名商标。还有的企业出产的商品花色品种不多，也适宜使用同一商标。这类情况在食品罐头、糖果、饼干等商品上经常见到。

采用这一策略所应注意的是：必须使所有品种的商品都保证质量，保持信誉。因为一旦一样商品出了问题，就会影响到其他商品。

2。一种商品使用一个商标

这种策略减少了各种不同商品间的信誉关联，不会出现“一损俱损，一荣俱荣”的局面。宜用于商品品种比较多而质量又参差不齐或各种商品的生产技术条件有较大差别的情况。如上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三种档次和不同香型分为：高档“美加净”和“官灯”牌，中档“中华”、“白玉”、“留兰香”、“固齿灵”、“黑白”牌，低档“玉叶”牌等。但这种策略因商标品种多，难以集中力量进行宣传，有时也影响了商标的知名度。

3。设一个总商标，在不同商品上除使用总商标外，再使用各自不同的商标

因为使用一个商标的策略存在“一块臭肉坏了满锅汤”的风险，而不同产品不同商标的策略又存在难以集中力量创立驰名商标的弊端。所以这种将这二者结合起来取长补短的策略应运而生。如美国雷诺兹·纳贝斯克公司在100来个国家

注册商标达一万多件。他们的做法就是将企业（公司）标志作为“总商标”，用于企业的所有商品，用来表示商品出处，长期使用，还有一种叫“个别商品商标”，使用在一种商品上，这样一来，一个商品上就有了二个甚至是三个商标，这样做，可以使各种商品借助总商标的信誉进入市场，又不致因某一商品的“砸牌”而葬送总商标。

另外一种商标的使用就是借用他人的商标。按《商标法》规定，企业可通过签定使用许可合同，使用其他企业的注册商标。这对许可人和被许可人都是有利可图的。因为名牌商品是为消费者所青睐的，市场需求量一般较大，使用许可可扩大生产厂家，丰富商品，满足了消费者的需要。当然也扩大了名牌影响。对被许可人来说，可借助他人商标的信誉，逐步树立起自己的形象。同时按《商标法》规定，商标使用人需保证商品质量，所以，许可人为保证其商标的声誉，必须给被许可人提供先进的技术、管理经验等，因此，获得使用许可的企业能迅速发展起来。

但是，借用他人商标的目的，不仅仅是为了使用而使用，而应处理好吸取他人之长与保持自己优势的关系，最终摆脱他人商标的影响，而创立自己的名牌。所以，最好的策略是在使用他人商标的同时，力争也使用自己的商标，或者将他人的商标与自己的商标结合在一起构成一件复合商标使用。如“琴岛——利勃海尔”，“远东——阿里斯顿”等。一旦自己的商标有了一定知名度，就可以只使用自己的商标了，如“中意——阿里斯顿”商标改为“中意”商标。但应注意，使用他人商标，不仅要交高额费用，而且还有时间限制。如“江西五十铃”在使用日本“五十铃”商标期满以后，日本不让用了，不得不将商标改为“江陵”。此外上海“施乐”复印机、湛江“佳能”

复印机都有类似问题。因此，要避免依赖他人商标而不积极争取创自己的名牌的行为。

□稳定使用商标

商标使用要固定，不要经常变换，更不能倒了一个牌子后再换一个。如果任意更换商标会使企业长期培养商标信誉所付出的劳动付之东流，更不利于创出名牌。所以，商标的使用必须稳定，应让消费者在市场上时时可以看到带有这种商标的产品。“一回生、二回熟”，消费者一次次地加深对这种商标的印象，若这种商品消费者用的满意的话，就会成为“回头客”，指牌要物。

另外，注意商标一旦为消费者认识后，就不要有所改动。

若商标的文字、图形，包括所使用的颜色有了改变，消费者就不敢轻易相信。因此，商标在设计时或选择时，一定要精心认定。用了以后，就坚持不变，那样时间越久，影响就越深。

二、商标设计

设计一个好商标是企业商标战略的重要一环。因为一个好的商标能美化商品，能引起人们的注视，能给消费者留下美好的印象。所以要想成为驰名商标，设计好商标是第一步。事实上，有很多企业对此是非常重视的。有的登广告征集商标，从成千上万件设计方案中选择一件作为自己的商标，还有的出动大批人马，花费大笔资金去设计一个商标。如美国—石油公司聘请了包括心理学、社会学、经济学、史学、美学等方面的专家，花了六年时间，研究了5O多个国家的风土人情，花了140万美元才设计出一个“艾克森”商标。

那么，如何搞好商标设计呢？应注意以下几个方面。

□合法性

所谓合法性是指商标的设计必须符合国家法律的规定。主要是指不能违反《商标法》第七条的规定和第八条的规定。这就要求商标要有显著性且不能使用《商标法》所禁用的文字和图形。

□独创性

所谓独创性是指所设计的商标不得与他人在同一种或者类似商品上已注册的商标相同或相近。有的企业花费大量时间与金钱设计出的商标，在申请注册时被驳回，就是由于与他人的商标相同或类似。如天津市东郊区音响设备厂申请注册“银豹”商标被驳回一案，就是由于该商标与美国皮维电子公司已注册的第239582号“PE**EY”商标的整体形象十分相似，又均用于音响设备这一类商品上，因此商标局对该商标不予核准注册。所以，为避免类似情况的发生，企业应在商标设计过程中注意查询，看自己设计的商标是否与他人注册商标相同或类似。

□新颖性