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问题45 广告拓展业务绩效（第1页）

问题45广告拓展业务绩效

统计数据表明实际上几乎每一个公司会以某种形式做广告。可能是网络电报信息，杂志上的彩页广告，高流量公路上的广告牌，当地黄页上的黑体名单里，或是像散发公司卡片这样简易的广告。

下面常见章节内将讨论各种媒体上所犯的沟通失误，如相互作用高速公路、直接交流、声音交流、E－mail、电子通讯等等。但这个主题主要讨论可能阻碍你的广告效果的误区。

1广告知识不丰富；不确定广告形象是否是你所想让客户所接受的形象

不管何种手段，创造恰当的信息，导入到恰当的目标市场内，随之又有行之有效的广告及市场有效计划，这些很必要。如果在合适的人中有相当一部分人没有看到或听到你的广告，那么广告只不过是一种昂贵的奢侈而已。但照本宣科并不保证广告会带来效果。

不管用什么促销手段来达到目标，你必须有与之相关的丰富的知识。这不是暗示你应该成为一个关于涉及到的广告的每个项目的专家；显而易见这是一个终其一生的任务。有几百本书（包括本书作者所些的那一本），大学课程关于艺术、拷贝（媒体购物）摄影技巧、研究等，可以提供你所需要的基本知识。即使靠广告公司或公共交往公司来构思、摄制及执行你的计划。对于所涉及的东西你仍应有丰富的知识。

以最简单的广告形式，以前提到的商业名片比较有利。

每个商人都告诉你说：“商业名片必不可少。名片会说明你所从事的行业，名字，头衔，地址，电话及传真。能列出你所提供的产品或服务，工作时间，分公司等。有人甚至把照片版的小简历印在上面。

看名片时，别人会有一个瞬间形象，你是干什么的。如果效果好的话，会有很多机会，否则，对你和公司作用不大。

那么如果每个人都靠名片来宣传自己的公司或推销自己，怎么会很少有人费力来学习充分的知识使之更有效呢？

逛一下当地的图书馆或任何一家书店，会给你提供足够的信息来提高名片的效果。例如，我们在社区图书馆会找到：

?名片应与公司正尽力营造的形象相符。

?名片应是协作、广告和包装的一部分，要与公司信头及信笺一致。

?易读。避免小写字体或延卡片边缘有伤，顾客可能有兴趣看但这里有些难以读懂。

?字体的统一。如果想有所变化可以用黑体字，突出字或有创意的间隔。不要用大写字母。

?名片简单，但一定要包括基本的东西。干净又有几个创意的名片最有效。不仅要有地址、电话及传真号码、广告标志，而且个人的名字、职务应该写出。

?如果名片的目的是鼓励潜在客户打电话，电话号码应该突出。电话号码列得越多，公司似乎越大越给人以深刻印象。

?名片是否要遵循长4吋、宽3。5吋的标准格式。名片可以有不同尺寸，如可以做对折的容纳更多信息，或可以装用rolodex的不同形状的名片。大多数人发现标准形式名片变化后，没有多大效果而且经常令人不愉快。

?较大字体或黑体字列出主要服务及优惠，突出公司的服务。“24小时”、“当天送货”、“免费咨询”、“免费评估”可使潜在客户打个电话。像“1980开业”及“10年经验”诸如此类的言语，给人一种成功企业的形象，列出专业证书或许可证号码也不错。

?用彩色做背景或使字体突出。确定与公司形象相符。

?不同的纸型可使名片出色。选择坚固耐用的纸，布纹纸也很高级。

?很清楚，预算允许你做到那种程度。彩色双优质纸比在普通白纸上黑白打印要好，当然大小、数量、名片设计也会影响花费。

?公司应该每隔四、五年换一下商业名片来跟上形式。信的商业标志、纸型、铅字可能是那些很必要的东西，来提高公司的形象宣传吸引更多的客户。

尽管很差的商业名片不会弄垮你的公司，不过应指出的是：找到以上信息，仅需一个多小时，而且，提供所需的有助于任何公司创造更有效的广告手段的知识。

2

没有评估广告效果确不断使用

如果你不为你的公司做广告，你决不可能卖出产品或服务。如果你做广告，仍有可能卖不出产品或服务，或至少可以弥补广告费。大多数公司愿意以某种形式做广告。并且在做广告时，凡事优秀的销售部、市场部经理都会考虑几个问题，如：广告会使销售量有所改观吗？有多大提高？这种形式比另一种形式更有效吗？

在广告界从业多年，作为老手，我可以保证，做的恰当，广告会使销售量有所改观。我也可以告诉你说，测定广告与销售量之间的关系是可能的。但，进行详细讲述至少还要两百多页，这是你不想看也是我不想写的，至少在此时如此。因此为了简洁，掠过繁琐的部分：确定目标市场，顾客购买目的，媒体购买，信息组建及联络等，直接进入快速评估广告对销售量影响的方法中。

?调查，电话推销，及邮购评估。这是测定广告销售量的三个最基本的方式，请潜在客户或致电索取更多信息。电话推销，邮购广告给潜在客户，立即在电话中购买产品或服务或通过邮件购买。这些类型的促销解雇为广告效果提供了有价值的测定方法。

?客户购买评估。在特定地区通过多种广告媒体，如当地报纸、广播媒体、产品进行市场评估时，常在商店内进行此项评估。他们为做广告者提供所需的信息和经验，他们再将这些信息及经验扩张到其他市场内。在运作广告之前，对客户进行随机抽样调查确定未做广告前多少人购买产品，多长时间购买一次，买了多少，手头有什么。广告打出后，再进行这种典型部分调查确定产品销售量增长的百分比。

?储存货物评估。这种方法，在广告前后对零售商储存量进行调查，一些公司在广告停止后一段时期内不断检查储备量，确定广告有效时间，孤立可能引起需求量增加的因素如竞争对手强烈广告优势或天气。我们咨询的一家中西部快餐连锁店为我们讲述了他们本来认为会很有成功的一种有限时间赠券活动。他们花费了一部分钱做广告，期望销售量会有所增加。不幸的是，整个活动期间下大雪，人们不能或不愿离开家走结了冰的路。

?广告的鉴别。这个方法由登广告的人用媒体来验证特定媒体的效果。

通过每个广告的鉴别，如不同报纸上的赠券，广告部经理可以确定哪种报纸最有效。