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第七章 娱乐 进入任何一个能够进入的市场（第1页）

第七章　娱乐全球化：进入任何一个能够进入的市场

在德国，除非是被允许，每件事都是禁止的；在英国，除非是禁止，每件事都是被允许的；在法国，即使是禁止了，每件事都是被允许的。

——荷兰跨国企业文化顾问鲍柏·维斯菲茨

我们不希望我们的年轻人或多或少地脱离外面世界正在流行的东西。

——伊拉克文化部长哈米德·哈马迪

2001年9月3日晚，灯光辉煌的北京香格里拉大饭店大厅，轻柔的钢琴曲在弹奏小姐的纤赘下悠悠流淌。虽人来人往，依然一贯的静穆。

除助手和引荐的朋友外，笔者面前坐着四位来自韩国的客人，也可以称作准合作伙伴。长得有点像天王巨星刘德华的人物级别最高，韩国最有影响的音乐电视机构·的负责人金台长，据说他在韩国的流行音乐领域的号召力和中国央视的孟欣相类似。一位导演，年轻得令笔者感慨究竟是谁在引导着时尚潮流的韩国导演。一位中枢式人物，原韩国三星公司中国分区总经理，中国通，操中国南方口音，笔者开始傻傻的总以为他是湘楚人士。后来知道他名叫朴东氵睿，是韩国希杰集团驻中国的总代表，负责中国地区的所有文化交流事项。还有一位小姐，名叫禹美娘，先后在北大、清华在读学士、硕士，韩国留学生，一口流利地道的普通话北京腔，操汉语决不下于10年，充当翻译。

当笔者戏称金台长为刘德华哥哥之后，轻松愉快的交谈由此开始。作为纵横娱乐文化传播体系的领头人物，对于金台长吐出的每一个字的感兴趣程度，决不亚于证券交易所中股民对显示屏上流动数字的关注。金台长的使命是用三天时间在中国北京推销出他们的娱乐产品——韩国流行音乐电视节目，实现他们娱乐国际化的梦想。而笔者目前恰恰倾心致力于娱乐文化的研究与传播。我的意向和条件是，非常欢迎韩国把自己的民族文化和时尚潮流——即搅得中国青少年心神不安、为之疯狂并纷纷效仿的所谓"韩流"介绍进来，并在中国的有线电视网络系统中推广、营销，尤其是时尚、娱乐方面的电视节目。但是，根据我们的市场情况和国情，目前我们在介绍韩国流行时尚娱乐资讯类节目的需求量在每周25分钟左右，而且还要在进行反复市场调查与论证之后，才能正式与"韩流"洽谈。一切都由市场说了算。

意向性口头协议达成后走出饭店大厅，心潮起伏不已。娱乐全球化实战硝烟已燃烧到了我们鼻子底下，作为中国娱乐产业整合者，能不感慨万千吗?

非同凡响的娱乐全球化风潮，标志着什么?它标志着——人类社会正在进入一个由数字化电信科技与娱乐性商务主导的新纪元。这两者的结合，创造出一股全新的经济力量。

在一个渐渐由商务电子化通讯以及各类娱乐性商品组成的全球性经济体中，娱乐产业——赋予人类生命意义的共享经验——通过艺术、音乐、舞蹈、影片、电视剧和音乐剧进行沟通，正成为全球经济活动中成长最迅速的产业之一。

位居美国娱乐事业的心脏，当然，也是全世界的娱乐首都，是一群被统称为好莱坞的企业。以往，在人们观念中，好莱坞=电影。

不过，今天的电影不只是在影院里放映，而且更多地出现在家庭中的荧光屏上，透过电视的无线电波、有线电视、付费电视频道，以及、收看，还有在飞机上、医院中、学校、监狱、军队收看的。一部受欢迎的电影，往往带动一连串无止境涌现的相关产品，诸如海报、纪念卡、恤衫、玩具、游戏、家庭用品、零食、主题公园、图书、杂志、台前幕后写真、节目……

能够成为全球焦点的"人"或"物"，自然有其独特之处。加上传媒和商人的推波助澜，将"人"、"物"商品化、神话化、明星化、潮流化，使"他"成为天之骄子，商人们亦大赚一笔，娱乐、文化、体育活动也得到资金继续提升水准——真是各取所需。《星球大战》及其系列产品的热销正是明证。

《星球大战》首部曲为全球20世纪末掀起的最后一场热潮，它不但是一部科幻特技电影，更是一种推动"共同文化"的产品。有关"星战"的海报、书刊、人物造型、玩具、电脑游戏、音乐、网上报道、拍摄实况、剧照图片等，已经成为去年全球的话题，这部电影已变成一种近乎宗教的化身。

基于传媒和网络的发达，我们的地球变得愈来愈"小"，地域和文化的差异愈来愈接近，大家都开始追求同样的娱乐和口味。一部电影可以让全球人类欣赏，一场球赛可以令大家同时收看，一个明星可以令各地影迷喜爱和疯狂，一首歌曲可以家喻户晓，一个国家出现经济危机会触发全球股汇波动……

一、美国娱乐业全球出击

美国经济经过一段较长的繁荣期后增长逐渐放缓，经济学家纷纷预测，在未来一段时间内，美国经济很难恢复旧观。经济不景气对美国娱乐业的影响是巨大的，2000年年底以来，娱乐企业纷纷裁员削减开支，一时间，美国娱乐业"山雨欲来风满楼"，大有飘摇零落之势。有鉴于此，娱乐业界巨头迪斯尼、时代华纳和维亚康姆等集团公司纷纷打起了海外市场的主意，可以说，美国娱乐业在经历了国内极度繁荣后，开始走向拓展国际业务、全球全面出击的阶段。

大媒体公司的领袖们与探险时代的征服者一样到处插旗子，他们进入媒体与娱乐业疆界的任何角落，在他们到达的未开发领域划下界标。他们狼吞虎咽，吃下电视台、广播电台、出版公司、杂志集团、主题乐园、独立制片、门户网站以及其他各式各样的竞赛场。他们的共同目的是广泛收集资产，让他们产品能放到最大多数消费者的眼前。

迪斯尼公司负责国际业务的主管迈克尔·约翰逊近日宣布，迪斯尼将进行重大战略调整，大力拓展海外市场，力求用5年的时间，将海外收入所占公司总收入的比例提高到30%。迪斯尼公司此次战略调整的影响是巨大的，它预示着这个美国娱乐业巨头试图在未来五年内将公司变成"全球的迪斯尼"。

迪斯尼公司国际事务主管约翰逊日前在接受传媒采访时表示："我希望公司能取得更多、更平稳的海外收入。迪斯尼公司的财力能支持它既进行国内并购又进行海外并购，但我认为公司更应该进行后者，因为公司已经制定了远大的5年目标：将海外收入提升到占总收入30%的比例。"

迪斯尼公司，这个典型的以电影为龙头产品的企业，此次将市场开拓的重点放在亚洲新兴市场，特别是中国和东南亚市场，当然还包括迪斯尼在亚洲的最大市场——对美国文化一直偏爱有加的日本。约翰逊明确指出：亚洲新兴市场潜力巨大，当地日益富裕的居民要求娱乐业提供更多更好的产品和服务，而亚洲本地娱乐产品显然不能满足民众需要，美国娱乐企业在那里肯定能够争取到巨大的赢利空间。

现在，欧洲是迪斯尼公司最大的海外市场，其次才是亚洲地区。迪斯尼公司在其新的全球战略计划中，希望能使亚洲市场在未来5年内保持两位数字的年增长率，并赶上或超过欧洲市场的收入。

2001年3月，美国迪斯尼公司和中国海虹控股宣布，双方结成战略合作关系，共同开发中国市场。根据约定，迪斯尼将自己的中文网站（。。。）及迪斯尼的收费频道独家经营权交付给海虹公司。但业内人士一针见血地指出，迪斯尼公司此举恐怕是"醉翁之意不在网"，而在于为日后进入中国传媒娱乐业打下基础。［参阅:。。，2001年3月29日。］

8月26日，迪斯尼中国网站开通。同时，迪斯尼公司透露，他们有意在北京开办"迪斯尼乐园"，迎接2008年北京奥运会。如果预想实现，那将是除美国外一国建两园的先例（第一园是香港）。

香港媒体估计，迪斯尼主题公园将有潜力在40年间为香港带来1480亿港元的净经济收益。估计首年游客超过500万人次。其后人数会逐渐增加，至15年后每年可达1000万人次。香港迪斯尼乐园在第一期的设施建筑期间，预计会创造大概6000个职位。此外，由政府负责的填海和其他基建工程，将会缔造约1万个职位。启用时，直接和间接创造的新职位预计有约18400个，20年后预料增至35800个。估计香港迪斯尼乐园在第一年将吸引340万外地游客，并在第15年增至730万人。预计第一年游客的"额外"消费将有83亿港元，并在第20年和其后增至每年168亿港元。比起香港来，北京所提供的条件可能更丰厚。这座刚成功申办2008年奥运会的城市，已经准备花费1800亿来进行城市改造。如果"迪斯尼乐园"来到北京，它很可能会作为城市建设的一部分，来分享这1800亿。

3月28日，维亚康姆公司董事长兼首席执行官萨默·雷石东千里迢迢来到北京，在同中国政府领导人会面后，雷石东先生又做客中央电视台，向中国观众宣传自己的维亚康姆公司并介绍自己的传奇创业经历。雷石东说："尽管中国政府对国外娱乐业进入中国市场有所限制，但我并不抱怨，我认为在中国开展业务是值得的。在这方面我们会和政府方面积极沟通。"现在，维亚康姆已经与中央电视台进行合作，每年举行的-音乐盛典，便是合作项目之一。另外，它还和一些电视台，比如北京电视台、北京有线电视台进行了节目上的合作。

无独有偶，美国最大的传媒娱乐业集团美国在线-时代华纳也在不久前宣布将全面拓展全球市场。美国在线-时代华纳提出的全球计划更是野心勃勃，它明确宣布将花费十年的时间把公司的海外收入提高到公司总收入的50%。

我们应该可以说好莱坞比以往是更加地全球化了。加上好莱坞的经济实力还有政治方面的支援，我们可以预期他们会更进一步地主导全球市场。然而，我们也必须承认，没有必然的理由保证以美国为基地的娱乐公司或是他们的产品一定会比别人成功。来自以欧洲为基地的跨国公司（在保护欧洲娱乐工业的政治目的支援下），以及其他国际企业的竞争都是非常激烈的。

同样的，我们可以再一次问这个问题：这些发展有何新鲜之处吗?同样的，答案还是：没有太多实质变化。好莱坞是资本主义企业，与其他资本家进行竞争。资本主义企业扩张寻求更大的市场乃是其天性。确实，全球市场有可能不是最后一个十字军东征的目标，迈向"宇宙市场"的前奏是不是已经响起了呢（迪斯尼火星乐园或是在月球上盖多厅电影院）?

当然，此时此刻，全球市场还是不断变化发展当中，好莱坞（与资本主义）仍然持续地在适应与调整。虽然事实上并不是用那套"自由"市场策略，而是在国家的协助下扫除所有市场障碍，而且，以美国为基地的公司也经常以非竞争而是联合的手段进攻外国市场。

我们已经看到，美国娱乐工业历经多方整合与集中的过程，这也使得目前的超大型企业在扩张全球市场时，更具威力与效率。事实上，一些企业的合并（像是时代华纳）也获得产业界和国家的支持，因为他们认为，有必要"增进自己的实力，以面对外国公司的竞争"。

二、全球信息与娱乐体系

当越来越多的国家媒介界限向世界打开时，新闻、信息和娱乐将能够迅速地向每一个家庭传播。

世界上电视机的数量已经跳至10亿多台——在过去的5年时间里攀升了50%。"电视机在日本的家庭中比冲水马桶更普遍。实际上，每一个墨西哥家庭拥有一台电视机，但是只有一半以上的家庭有电话。泰国消费者在买电风扇之前，甚至在买电冰箱之前，先买电视机……在休闲街的屋顶上装着小型卫星接收器和一个价值150美元的声音放大器，保证供放。在新德里，卫星接收器被固定在拥挤的公寓建筑中。"［

，""，，，20，1992，。-。］

因特网上的国际传播是在其他国家和美国之间一种容易的、能担负得起的和可利用的信息和娱乐相互转换的开端。美国的媒介公司也正在长时间地关注其他国家的大批居民，他们刚刚开始获得这种传播工具，这种工具使成千上万的人们可以立即获得所有类型产品的信息。影像制品可以通过皮箱穿越国境，图像信号可以不被看见地被私人安装的卫星接收系统接收，在政府不知道的情况下被收看。这种电视真的是"没有国界的"。

娱乐产业正进入一个没有国界的媒介市场，一个真正的"跨国"全球市场。