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第一章 娱乐大冲击2（第2页）

约翰·休，这位51岁喜欢开玩笑的前《华尔街日报》记者在1995年成为《财富》的主编，他显然对曾经标榜的严肃商业报道原则不屑一顾。他说道："一些人将商业视作教堂里祈祷一样神圣，但我却更将它看做热门的体育运动——就像全美橄榄球联赛。商业是性感的、充满戏剧性的，被一些活生生的人所驱动……"商业不再意味着循规蹈矩地"组织人"，而是如何自我表现。［参考"商业是使命，也是游戏"，《商业周刊》2001年第8期。］

高健在其著作《即兴创意》中写道："管理是一种表演艺术。"如同其他管理顾问，高健相信，"大型企业可以采用各类电影制片场的营运模式"，藉由聚集各个独立的承包商以及艺术家，来进行文化性商品的制造工作。高健说："企业的领导者必须像个媒体大亨，能够尽可能的有效运用手边的工具，适度的与文化进行互动。"

管理顾问乔瑟夫·派恩以及詹姆士·吉尔摩在其著作《体验性经济》中，针对企业体的戏剧象征性，做了更进一步的探讨。他们指出，在文化性生产的纪元中，企业的组织架构应该以表演艺术的模式进行重整。他们指出："将戏剧活动的运作模式套用在企业经营上，首先必须从选角开始——针对特定角色挑选演员的程序。"

派恩与吉尔摩指出，制作人就像是企业的金主，也是决定企业应该在哪个舞台——市场——上表演的重要角色。而导演负责将"概念性的物质"转换成剧本与实际的演出工作。至于编剧所负责的，则是"程序的定义，以作为最终表演产出的依据"——也就是商务领域所称的"品质管理"以及"企业流程再造"。技术人员负责舞台的制作、道具的准备、服装的挑选、以及整体场景道具的监控。最后，舞台工作人员则必须确定所有与演出相关的道具、背景、器具都能流畅的运作。

克勒姆森大学（）商业与公共关系学院营销学教授史蒂芬·葛佛（。）及佛罗里达中部大学（

）营销学教授雷蒙·菲斯克（。）指出，服务性与体验性商品的营销具有完整的戏剧特性。他们观察道："就如同演员必须多方考量如何才能演出一出栩栩如生的好戏一样，服务'演员'（服务提供者）也必须仔细思考如何才能呈现给观众他们所期望的感受。"服务提供者的穿着、态度、举止、互动方式、专业知识、以及沟通技巧等，都是他们是否能在顾客或是观众前成功演出的要素。［参阅《付费体验的时代》，

著，黄彦宪译，台湾远流出版公司2001年版，212。］

西北大学的卡洛格管理研究所以及哥伦比亚商学院（）都在他们的进阶管理学科中，加入戏剧理论的课程。该课程由专业的演员以及导演带领企业主管学员学习戏剧表演艺术，并且透过密集的角色扮演活动，让他们学习如何利用戏剧技巧，来引导客户或是工作伙伴说出心中的话。葛佛与菲斯克指出，在社会行为上的戏剧性处理方式，适用于各个产业以及各种商务活动；因为，它同时提供了用以分析市场交易的相关词汇以及概念上的基础，他们称之为"架构一致性"（

）。［同上，213。］

□好莱坞组织模式——市场退位，网络登基

关于好莱坞组织模式，最后一点值得澄清的是，它经常在人们进行管理策略议题的讨论时被披上一层假象，有时候甚至是完全受到误解。许多产业都以娱乐产业的模式进行组织变革的现象，应该不只是巧合而已。文化相关产业——包括唱片、艺术、电视、以及广播等——进行的是生活经验的商品化、包装与市场营销，这与传统实体商品或服务是截然不同的。它们的销售模式，是在虚拟世界中进行短期使用权的销售，以达到改变人们意识状态的目的。事实上，当全球经济正处于由实体商品与服务的商品化走向娱乐商品化的转变阶段，好莱坞式组织的确是一个理想的运作模式。［参阅《付费体验的时代》，

著，黄彦宪译，台湾远流出版公司2001年版，31-40。］

好莱坞文化产业内的组织，长久以来就采用网络的基础构架，因此成为市场经济中其他产业组织再造的模范。由于娱乐产业必须因应产品生命周期缩短所带来的风险，制片公司为了确保投资回收的机会，必须迅速且有效地掌握目标观众群；这对每一部影片而言都是一项独特的经验。也因此，网络架构式的营运方式，也就成为这类组织经营的要件之一。

如同通用汽车在20年代第二次工业革命时期，带领着世界走向科层化营运模式一般，好莱坞式的网络商务组织模式，正带领着大家朝向网际空间中的网络经济世界迈进。刊登在《公司》杂志（。），名为《为何所有事业都像娱乐事业》的文章中，乔·科特金（

）写道："好莱坞已经从一个原本属于高度垂直整合的产业，'突变'成一个全球最佳的网络经济体的典范……最终，所有高知识、高技能的产业，都将处于一个极度扁平的状态；而好莱坞不过比所有产业早一步到达那个状态而已。"

好莱坞组织模式在短短的时间内，便为其他走在21世纪尖端的产业所采用。前英特尔总裁安迪·葛洛夫（）在比较了软件产业与电影产业后指出，导演、演员、音乐家、作家、技术人员、以及资金赞助者等人，在某一段时间内聚集一起，以创造出新的商品。尽管成功的机率不高，但是透过这类运作模式，极可能创造出明星商品。哈佛管理学院（

）教授高健（）在他的著作《即兴创意》（：

）中，提醒所有企业的，尽快将好莱坞网络模式导入企业的长期策略规划中。高健强调："你们的运作，必须像现代版的好莱坞制片厂。"

五、商界赢家：把握娱乐法则

在娱乐经济时代，企业与企业主有一个关键的目标就是要创造消费浪潮。随着产品的生命周期越来越短、产品本身彼此的差别越来越少，当一件产品被付出大量的智慧与心血，辛辛苦苦研究制造出来并上市之后，假若没有引起某种"轰动"效应，这件产品就将无法得到消费者的注意，更谈不上吸引他们来购买了。一股股时尚流行潮流汹涌而来，一批企业会托到时代的浪尖，同时一批企业也将被无情地淹没。市场竞争永远是这样的无情。

在此，笔者结合中国的实情与现状，提出自己的几点看法。

1。企业在推动"娱乐化"服务的进程时，策略联盟是行之有效的重要策略之一。因为企业在实行多角化经营的过程中，对于别的领域的经营之道不一定熟悉，这就要求该企业必须同新领域的联合企业开展多方面的合作。这也使得企业在快速扩展新领域的同时，有效地节省大量的资源与成本。未来的娱乐经济，将集多种功能、服务于一身，企业的合作能力将成为核心竞争力之一，团结就是力量。这也恰好符合了中国的一句古话："三个臭皮匠，抵过一个诸葛亮。"我们可以假想一下，如果世界上最大的两个饮料集团——可口可乐与百事可乐联手的话，那样空前的规模和竞争力量，岂不是连整个地球都要为之抖动?

夏天是汉堡的旺季，对汉堡大众来说，也是电影的旺季。自从汉堡王推出《美女与野兽》系列玩具、麦当劳推出小美人鱼系列玩具以后，市场教训非常清楚：如果公司想比竞争对手多卖些汉堡、墨西哥煎玉米卷或披萨，它们就需要与娱乐产品紧紧结合。事实上，前几年调皮的促销花招，今天已经成为快餐业年度销售计划里不可或缺的一部分。麦当劳得知汉堡王因《狮子王》和《风中奇缘》之助而大卖以后，也迫不及待地加入战局，独家与迪斯尼合作，拟定了10亿美元预算的十年营销计划。他们的逻辑是：迪斯尼影片等于主要的家庭娱乐，吃麦当劳可以得到101忠狗、花木兰和大力士玩偶，能抬高麦当劳的家户销售量。麦当劳和迪斯尼联盟，使美国地区的快乐家庭餐的销售量提高了23%，也使得麦当劳成为世界最大的玩具配销商（就数量而言）。迪斯尼联盟在1997年1月正式开始，当年麦当劳的销售量增加了7%，主要是和电影紧密结合的成果。［参阅《无所不在：娱乐经济大未来》，迈克尔·沃尔芙著，汪睿祥译，台湾生产力中心出版，2000年5月版，69。］

香港电视广播有限公司专为全球华人设置的频道8，24小时全天候播报娱乐圈动态、热门话题和潮流资讯，其拳头栏目《8通娱乐界》与《超级乐坛全接触》已在国内十多家有线电视台播放。他们正在与上海卫视协商，准备两强携手。由他们举办的一年一度的"8金曲榜颁奖典礼"，影响巨大，去年将同上海东方电视台合办。

2。大凡成功的品牌，古今中外，都隐藏着产业扩充的无限潜力。比如从事娱乐业的迪斯尼，从事运动鞋生产的耐克等。几乎每一家著名的品牌企业，都实行了多角化的经营，因为这样有相得益彰的功效。娱乐经济的跨行业性质，以及消费浪潮的多变性，要求"娱乐化"企业必须走多角化经营的路子。以经营娱乐为主的电视台，同样也从事广告、信息、服务等工作。但在这里需要注意的是，企业必须将品牌的"个性特征"同消费者的自我形象定位结合起来，即要对号入座，有的放矢，明确自己的任务。企业必须懂得这一点，你不管实行什么样的多角化策略，维持品牌"个性"是第一目标，要主次分明，不能本末倒置。电视台还是要以经营娱乐为主，广告、信息、服务等工作毕竟是附属性的行当。

去年7月份，我们纵横公司赞助了解放军艺术学院戏剧系的一场话剧演出。演出结束后，我带领系主任黄定山和一群演员来到罗杰斯中关村店吃夜宵。不等坐定，定山就问我："你为什么喜欢这家快餐厅?"为何喜欢?也许就是它的娱乐氛围吧!

在美国餐饮业，硬石餐厅、雨林餐厅（）、好莱坞星球餐厅（）、蓝屋（

）等主题餐厅到处蔓延，显示吃饭不再只是买个汉堡、薯条而已，用餐的环境越来越重要。在中国，主题餐厅肯定是一个趋势，因为人们会越来越追求精神层面上的感受，比如：吃的趣味性。罗杰斯餐厅强调的，就是享受吃的乐趣。

今天中国本土上的罗杰斯，与美国本土的罗杰斯在定位上是有些不一样。在美国，罗杰斯比较接近快餐，只是比一般的快餐要有一些特色；但在中国，罗杰斯已经不是一般意义上的快餐，而更注重文化氛围的营造，座位的舒适度、室内陈设、背景音乐上都有过独到的考虑——在罗杰斯进入中国市场之前，中国人对西餐的了解是美国的麦当劳、肯德基或者酒店里的西餐，这些在美国餐馆方面是两个极端，罗杰斯带来的是美国的家常菜——快餐的价格，西餐的享受。

这也是罗杰斯顾客中34都是女性的原因：健康的食品（罗杰斯的烤鸡，含脂肪少，也更有利于人的健康）、良好的环境（从座椅、灯光、音乐、装饰都注重美感）、轻松的气氛（酒吧太吵，中餐厅吃完呆不下去，大酒店太贵，罗杰斯则不偏不倚，刚刚好），这对喜欢追求有品质的生活的女性来说，最合适不过。用罗杰斯人的话来说，即不仅仅是-（在外面吃饭）而是