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第八章 娱乐产业 欢乐总动员1（第4页）

湖南的"电广传媒"属于直接上市。当1999年它以"电广实业"之名上市时，虽然其第一大股东为湖南广播电视发展中心，但还没有人把它与"传媒"概念联系起来，而认定其是"有线网络股"；到2000年9月在《成都商报》借壳上市的启发刺激之下幡然猛醒，更名为"电广传媒"，并投巨资8600万元于《财富中国》电视专题栏目。经一系列经营运作，其广告收入以年增55%左右迅长，借此之利又发行6000万新股，一举募资达12亿元，并推出从有线收购改造到节目制作到调查网络的13亿元的投资计划。公司老总已多次放言：电广传媒将走出湖南内陆地域，成为全国性的传媒巨头。

上海强生也向《新财经》杂志注入300万元购买其10%的股权，向《理财周刊》投入190万元，并出资1。6亿元与上海汇浦科技投资公司合作成立专门投资于传媒业股权的"上海强生传媒创业投资公司"，将在宽带网络、媒体发行、多媒体广告经营、广告发布、节目制作方面有所涉足。这样一家原本以上海市出租车行业为主的公司，一下子跨跳到文化专业性非常强的传媒领域，其魄力可嘉。

3。行业规则

资本市场致力于追求阳光下的利润，投资者对自己的权益及投资的企业非常关心，他们强烈要求建立娱乐业准入、运作、盈收规则，以及与政府、市场和投资者关系的法律、法规。从另一方面来说，资本收益需要有关制度保障，如果娱乐业不形成相关资本进入、退出，保障资本盈利的操作空间、运作规范，不降低投资风险的不确定性，则受不到资本市场的长期青睐。

进入80年代，为了适应国际媒体产业演变与替代加速的竞争，各大媒体企业纷纷采用多层次发展战略，通过收购、兼并等资本运作构筑综合性媒体产业集团，加速资本的积聚与集中，急剧扩大资产规模。

从对传统媒体合并的典型代表维亚康姆与哥伦比亚广播公司的合并，以及网络时代的新媒体美国在线与旧媒体的龙头老大——时代华纳战略联盟两个个案的分析对比，我们能够探寻到资本运营的历程和轨迹，摸索出媒体集团资本运作的一些规律。在娱乐经济里，最有意义的购并，是利用机会使互补的资产结合在一起。毫无目的的扩张规模不是发展的目的。多数媒体公司已经开始重新检讨资产组合，看看昨天期望配合良好的组合，在今天的策略里是否还有意义。

相比较而言，合并后的美国在线和时代华纳将成为首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒体平台和先进的技术手段，发布权威信息、娱乐节目和通信内容；通过加强宽带交互式服务和交互媒体的加速发展，使消费者长期受益，并将凭借无与伦比的顶尖品牌的综合优势推动广告及电子商务的发展。概括地讲，美国在线时代华纳的战略联合是营销、商务、内容与广告推广的融合，也是音乐、娱乐、宽带、新闻、技术、资金与无线通信等资源的优化配置与整合。

对于中国这样一个巨大的娱乐市场，许多境外企业集团都有强烈的投资愿望。引进境外资本，将有利于改善中国娱乐实体的资本结构和产业结构，即使是在娱乐基础设施方面，建立合资或者独资的娱乐企业，也可以促进中国的增长，增加就业岗位，提高人民的收入。

2000年9月，香港创业板正式披露：中国内地最大的报业集团之一羊城晚报报业集团在香港的属下合作企业"羊城报业"及其下属机构，与著名的香港上市公司。签约进行产权置换。"羊城报业"以70%的股权置换。2。36亿港币的资产。羊城晚报报业集团的社长表示："羊城报业"所经营的体育产业大有前途，这次与。的合作，无疑是一次强强合作。而。的两家主要股东是香港和记黄埔有限公司和长江实业集团有限公司，这两家大公司的董事会主席李嘉诚则兴奋地说："什么事都是事在人为，只要把网络与传统的业务结合得好，未来的。将会进入香港上市公司的前10名。"作为内地比较敏感的大型报业集团与香港特区的大公司进行产权置换，这在历史上还是第一次，香港传媒预言：这将为中国内地的文化集团扩大融资，并向海外发展打开重要的渠道，这也将为香港的企业集团直接进入内地的报业市场，创造极为重要的条件。

两家同样面临巨大财务压力的媒体公司决定携手同行，9月13日，新浪网并购香港阳光文化网络电视控股有限公司（以下简称阳光卫视）的消息得到正式确认。

新浪与阳光的合并是品牌与战略的结合。首先是阳光卫视本身所具备，也是新浪梦寐以求的媒体概念。新浪的门户模式一直试图向传媒界转型，可是从前一阶段的反馈来看，纸质媒体的门槛很高，一时半会儿它还很难进入。与其在那里耗着，不如试试其他路。如果能够联手阳光文化，进入以有线电视为中心的电视传媒，也是"塞翁失马，焉知非福"的好事。

其次，参与合并的双方都看好日后的宽带网络，但是却都碍于政策、技术和资金实力上的限制，不能进入利润丰厚的宽带网络基础建设投资，只能转向宽带网内容服务提供领域。这无意之间也促成了新浪与阳光的联姻。

既然有了共同的目标，将两家的优势融合在一起，阳光文化的跨媒体战略成功的可能性就会大大增加——确切来说，在宽带时代，融合国内第一门户概念的跨媒体战略比。的跨媒体更地道，更商业化，也更有资本运作的价值。

即使要转型，在短期之内新浪的盈收估计也不会有很大起色，收入还是主要依靠广告。广告业务就成为维系企业生命的底线。如果能够通过与阳光文化的合并，整合双方的广告资源，就可以打成一个业务大包，以增加对广告客户的吸引力。不出意外的话，"中国最大网络广告媒体"配对"中国第一有线宽带内容商"将在广告领域首先获得成功。［引自"新浪-阳光为了利益的婚约"，项建新文，《经济观察报》2001年9月17日。］

据海外媒体报道，陪同江泽民参加千年首脑会议的文化部部长孙家正曾透露，中国将进一步开放外商投资娱乐产业。他指出，北京将尽快允许外资在中国成立中外合资公司，从事销售、、录像带的零售业务。同时，也将允许中外合资公司介入利润可观的批发业务。这项开放政策执行后，外商连锁店也将更易于在中国成立。［参阅"中国可能允许外资进入娱乐业"，和讯财经网。］目前，外商仍被拒于中国的娱乐产业门外，这个影音产业预估约有六百亿人民币的消费市场。

海虹控股牵手迪斯尼进军中国互联网，是不是奏响了国际娱乐集团叩开中国娱乐大门的先声?

四、品牌：娱乐产业的保证

在当今美国，每一个平台都塞满了各种各样的产品：更多的娱乐电视节目、更多的图书、更多的、、、更多的杂志、更多的报纸、更多的电影。今天出版的书比5年前多1万本。1998年唱片公司和独立发行公司发行的唱片超过3万张，只有2%能卖到5万张以上。1998年发行的新杂志接近900种。过去十年，制片厂发行的情节影片增加了80%。以前在大街上的两厅电影院，现在被二到三家购物中心的影音综合娱卖场取代，一次可以播放12部新片。如果不是出现了55亿美元的电视游乐产业，保守估计会有数十亿美元流向传统的娱乐行业。有线电视最早是要将无线电视网的节目送到郊外地区，今天它的节目已经有强劲的竞争力，吸引了主要时段的观众，并与四大无线电视网共享收视率。门户网站，像美国在线和搜寻引擎（）都准备好要抢夺杂志、报纸和电视的广告收入。迪斯尼世界和迪斯尼乐园从前是全球主题乐园的标志，今天多了许多新建或翻新的家庭游乐场，也有与迪斯尼直接竞争的主题乐园，以及新的博物馆。这些企业都在试图分享主题乐园的市场。在这样一个竞争激烈的环境下，品牌，也只有品牌才能使娱乐传媒企业牢牢地立足于社会。

说到这里，我又不由地想起另一件让我意料不到但令人惊叹的事情，这也是一个人物品牌和一个传媒品牌的故事。1999年9月中旬，笔者的专著《电影营销》出版以后，为使该书能在刚开通的8848网络上登出网络版，延伸数字化版权，我来到联邦软件公司。在吴铁总裁的介绍下，笔者在一间又小又窄的楼道式房间里，第一次见到了尚是名不见经传的具体分管8848网站的王峻涛先生。他很热情，后来我们成了很好的朋友。现在回想起来，当日那位貌不惊人、说话结结巴巴的人，想不到后来竟成了网络界的风云人物。真是人不可貌相，尤其产业之中。他领导的8848，竟然成为我国后来火爆一时、意义深远的网络经济的杰出品牌。去年他在董事会的压力下离开8848所引发的一阵阵震动，说明这个网络英雄也是一个不低的人物品牌。

是美国一位著名的电视节目主持人，她利用自己在消费群中确立的形象，经过数年的营销规划和实施，将自己的名字魔力般地塑造成一个面对女性的时尚品牌，涵盖面包括电视节目、网站、图书、商店、礼品、家政、烹调、婚礼、园艺和娱乐。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊丽人女性网站兼任高级副总裁时，张鸣鸣女士就经常在我耳边唠叨：我们网站的榜样就是

，她的经营路线，就是我们经营网站的路线。若真能将中国化，伊丽人肯定不会是现在的状况，更不会从招商局豪华办公室搬至普通写字间了。《档案》（-）原本是一个电视节目品牌，自1993年以来，除电视节目本身创造了5亿美元的收入以外，还包括图书30多部、票房1亿5000万美元的电影、18种狂卖的录像带，以及各种各样的相关产品。这是一个价值高达10亿美元的品牌。

迈克尔·乔丹作为人类历史上最伟大的篮球运动员，不仅已成为一段传奇，也成为一个驰名世界的体育品牌，对体育产业王国的影响亦相当深远。在过去的十几年里，乔丹已经从体育市场上收入了3。5亿美元，据分析家预估，这个数字将在乔丹有生之年增长到7。5亿。世界上不可能有任何其他体育巨星能够创造如此惊人的巨大财富。

市场分析人士认为乔丹过去每年4000万美元的广告业收入，会随着他的退役而继续升值，从耐克公司到海恩斯和盖托里德公司都计划增加带有乔丹的广告，迎合人们期待多看乔丹的心理预期。"今后的50年中，甚至乔丹死后的50年中，迈克尔·乔丹依然会是产品广告的载体。"体育市场分析家莫菲预测说，"他将是超越时空的对体育产品推动的最理想人选。乔丹的影响远远超出自身和篮球运动，他对目前美国每年产值高达2500亿美元的体育产业施加着巨大影响。"据《财富》杂志评估，受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。国外经济学家的研究表明，通常情况下，投入一亿美元，产品知名度可提高一个百分点，而赞助奥运，同样的钱可使产品知名度有3%的提升。所以三星公司坚信他们能收回三倍于2亿美元赞助的利润，原因便在于通过此次奥运，其市场份额将由4%上涨至6%。［参阅《解体新书》，（日）梅田香子编著，钻石社1998年版，8-9。］不久前，乔丹正式宣布重回，被认为是美国经济复苏的一个重要象征。这颗摇钱树，必将在娱乐市场上再创奇迹。

这些文化品牌是如何建立起来的呢?

我们知道，任何一个文化品牌都是营销出来的，没有出色且独特的营销创意，没有对消费者想要就给的市场迎合，消费者就无法进入充满时尚、品味、流行和欢乐的世界，一个能充分表现生活风格的娱乐品牌也就无从建立。没有品牌发展所必需的成长环境，任何娱乐产品都会被很快淘汰出局。

娱乐企业将自己的畅销产品发展成品牌的途径主要有：

1。营销导向的品牌成长方式（小营销模式）

正如娱乐经济专家迈克尔·沃尔芙介绍的那样，一部片子上市后一旦获得市场成功，如果消费者还想要，电影制片公司就会考虑拍续集；如果消费者仍不满足，应该将电影转拍成电视连续剧；如果消费者兴趣未减，应马上推出一系列相关产品。制造并利用流行，既是消费者的需求，也是制片厂的决策。只要有钱赚，何乐而不为?

几年前，一本名为《学习的革命》的译著，曾在中国掀起一场"头脑风暴"，并创下了国内单本销售数百万册的奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生一句话早已耳熟能详："一本能改变孩子一生的书"。科利华号称要花费一亿元广告费、让1000万中国人去读的这本书，如今却已经销声匿迹。