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第五章 美女与野兽 终结艺术与市场之间的鸿沟（第1页）

第五章　美女与野兽：终结艺术与市场之间的鸿沟

你们东方人就是以娱乐为主，文化和艺术自古以来就是起着娱乐的作用。

——西方人士观点

北京的金秋，诱人、迷人、醉人。9月28日，"非凡之作：安德鲁·劳艾德·韦伯音乐剧盛典"在人民大会堂再次拉开帷幕。艺人、乐队、布景、舞台，凸现出令人眩目的音乐剧氛围。高耸于舞台后面的小银幕反复滚动着"非凡之作：安德鲁·劳艾德·韦伯音乐剧盛典"、"摩托罗拉60、66"和"百老汇的神奇瞬间快乐元素沟通无限"三行字幕，让人们强烈地感受到来自百老汇音乐剧的商业操作味道。在欣赏韦伯经典音乐剧的过程中，尽管心里总觉得那些活蹦乱跳的艺员的随意表演与庄严肃穆的人民大会堂之间存在明显的不协调，但观众与韦伯、歌唱家和乐队的沟通还是非常融洽的。

韦伯音乐剧的到来，可以称之为西方主流音乐剧进入中国的标志。从80年代末期开始，经过中国一批有识之士的努力引介，音乐剧在中国曾掀起两次不大不小的**。无论是中央戏剧学院音乐院班的开学，还是《音乐之声》或《美女与野兽》的商演，确实为中国的娱乐市场带来了许多新鲜的空气和有益的养分，但都后劲乏力，没能带来音乐剧蓬勃发展的局面。

市场不等人。透过摩托罗拉（中国）电子公司的冠名赞助和德国宝马汽车公司、宝姿国际时装的一般赞助，每一个娱乐圈人，尤其是娱乐界经营者，都应该从这场音乐剧盛典看到一个明显的现象：西方的主流音乐剧携先进的营销手段，开始对中国的娱乐市场虎视眈眈，已经迫不及待、不请自到了。千万不要以为韦伯仅仅是一位艺术家，他之于音乐剧，就像卢卡斯、斯皮尔伯格之于电影、乔丹之于、琼瑶之于言情电视剧一样，是一个兼具高超的艺术与商业水准的艺术"怪物"。他在舞台上风光无限地指挥时，财源也滚滚入账。他是《歌剧魅影》、《猫》、《星光快车》、《艾薇塔》、《日落大道》和《风中哨音》等音乐剧的音乐作者，同时也是真正好公司（

）的独家股权人。真正好公司不仅是伦敦西区最大的剧院产业——真正好剧院的共有者，而且还独立制作、销售韦伯和其他音乐家的作品。继1999年日本音乐剧创始人浅利庆太带着1500万元以音乐剧《美女与野兽》欲敲开中国市场最终却惨败而归以后，韦伯也瞄准中国音乐剧市场，准备实施他的一系列文化产业计划了。

艺术如美女，市场似野兽。艺术与市场的距离越来越小，这应该是韦伯音乐剧盛典给我们的启示。

一、演出业进入营销时代

□美女与野兽——大制作，大冲击

"演出不在于是多大的投入，而在它的投入产出比。经营管理不善，再小的投入也可能会亏本，选择好了剧目，运用现代经营管理手段，大制作才有大产出。"这条规律对于所有演出团体都一样。

1994年4月18日，《美女与野兽》在百老汇剧场首演时，引起轰动，连续数天该剧场都是爆满，被认为是"施魔法的舞台"。该剧荣获当年4项格莱美大奖和9项托尼奖提名并获得最优秀演出奖，在颁奖仪式的第二天（6月3日），刷新了《歌剧魅影》保持的最高票房纪录，列为当年最优秀的音乐剧。在美国本土大获成功之后，《美女与野兽》乘势周游世界，在澳大利亚、加拿大、奥地利等国的盛况均不亚于百老汇，接连几日票房都售完。1995年11月，《美女与野兽》踏上了亚洲的土地。日本四季剧团在东京、大阪同时售票，史无前例地一下子预售了6个月的票，以东京、大阪、福冈、札幌为中心，《美女与野兽》开创了四地同时上演的先河，5个专用剧场常年上演该剧，成为日本最具规模的文化景观。［参阅"终结艺术与营销之间的鸿沟"，文硕文，《销售与市场》2000年7月13日。］

在中国上演的《美女与野兽》第一次在音乐剧的引进、排练、制作、经营、管理、技术等方面进行了一次全新的尝试。从版权的谈判，到剧场的改造，从营销策略的制定，到新机制的确立，每一个环节都按国际标准来进行。全部道具、服装从日本运来，所有的演员从全国挑选之后，又送到日本接受培训，保证了此剧的艺术水平和制作水准。

《美女与野兽》按照30%的投入，全方位地进行了广告宣传。第一次采用了公交车辆的彩喷广告，在108电车和特3路汽车上都能看到《美女与野兽》的大幅广告。路牌、地铁通道到处有，广播电台每天数次，电视台15-30秒不等，报刊更是大版面广告。先后7次报纸加页广告就有70万份，完全是"地毯式轰炸"的广告方式。为了与这部音乐剧的大制作相适应，他们从包装方式到形象设计，都有自己的定位，从自己选定的观众群中寻找合适的宣传方式，这与大企业的商品营销策略是完全一致的。

在观众源的组合上，从以前演出团体坐等观众上门到主动出击，从坐商变行商，在全市设立了50多个销售网点，同时运转，大大方便了观众。在第一轮的23场演出中，上座率达到82。14%，比预计的还要好。［摘自"音乐剧的春天还有多远?"，杨非文，《中国教育报》2001年2月25日。］

制作人周志强对《美女与野兽》的自我评价是：收支平衡是成功的底线，平衡了就成功了；艺术上是成功的，至少没听到观众一句否定的话。一位华裔美籍老太太一连看了4场，表示她曾看过无数百老汇音乐剧，在北京看的与在纽约看的完全一样。

他认为，"上马《美女与野兽》没有一分钱的拨款，最大收获是：一是中国音乐剧市场没问题；二是中国观众的消费档次还在百元左右，不可偏高；三是中国音乐剧的最大缺口是人才储备不够，如果中国有几百名音乐剧人才，将使中国音乐剧无敌于天下。"［摘自"美女野兽全走了"，白宙伟文，《北京日报》2001年3月11日。］"音乐剧《美女与野兽》经受了中国观众的检验，从舞台制作的精美，到演员技能的全面，以及全体演职员工作状态上的充满活力，最终得到了观众的赞扬和票房上的回报，证明中国的音乐剧不是不可以做，中国观众不是不能欣赏音乐剧，关键看你如何去做，做出什么样的结果。"

美女走了，野兽也走了，给我们留下的却是许多可以借鉴的经验。各个艺术表演团体的人力资源有没有可能实现社会共享，以降低成本?在每一个院团的管理中能不能尽量提高效率，在创作、生产、营销的每个环节中能不能做得到位，在给观众美的艺术享受的同时，也取得更好的经济效益?

笔者一直认为，应建立以音乐剧为主体的表演艺术市场体系，所以，对音乐剧情有独钟。1996年，明知在纯文学每况愈下的90年代出版小说其经济风险极大，笔者还是力排众议推出一套台湾远流版《法国新浪漫小说经典》，其中《大鼻子情圣》、《歌剧魅影》和《曼侬》被收纳进来，还确实在市场上吸引了不少的"注意力"。1995年底，文坛"西北风"（《最后一个匈奴》、《废都》、《白鹿原》等）余风将尽之时，文坛一片萧然。斯时刚好台湾朋友力推一套《法国新浪漫小说经典》，翻读之时，颇为喜爱。考虑到当时国内文坛纯文学后劲不足，日趋没落，尤其是《大鼻子情圣》等音乐剧国内尚无图书版本，遂决定为文学戏剧界输一点新鲜血液，为以读纯文学为娱乐的人们带去悠闲和轻快。从购买版权到图书出版、推介，前后花去好几个月时间，当时确实影响颇大，数月之内被连续榜列北京市十大畅销书之列。

□大营销——新观念的树立

大众文化与精英文化并非一种简单的对立。对于整个社会的主流文化而言，真正起支撑作用的，是其大众文化。一方面，大众文化拥有经济上的领导权，另一方面，大众文化对以强烈的意识形态性为表现的主流文化，具有保护性和依存性。而所谓的精英文化，迟早将被汹涌的大众文化所同化、淹灭。因此，要想消除艺术与市场之间的历史鸿沟，得在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。在西欧、北美，人们愿意如欣赏电影和商业性歌舞晚会一样购票入场，欣赏歌剧和音乐剧等。尽管歌舞、音乐剧等艺术形式，对于一般平民而言，具有理解上的误差和综合美学欣赏的缺乏，但他们还是认为这种高雅艺术并不完全属于知识分子、精英阶层或有钱人，对于自身的性情陶冶、人格修养等，仍然大有裨益。这就从市场意识上，将大众文化与精英文化作了距离上的处理，鸿沟缩小，进而导致艺术作品的畅销，或日常化消费。因为，真正的消费力量，来自一般民众，而非某个阶层或某种亚文化人群。北京音乐厅为实现商品（音乐会）的批量生产和消费市场的稳定，钱程做了专门调研，他发现知识阶层中几十年来一直存在着相当一批忠实的高雅艺术欣赏者，而流行音乐主要火在一些涉世未深、精力充沛的年轻人身上。如何最大限度地满足前者需求，培养后者的欣赏品味，让他们也走进音乐厅来欣赏高雅音乐，应该成为市场营销的重点。《艾薇塔》一剧仅在百老汇就演出1000多个场次，《猫》剧演出已超过5000场。由此可见，通过商业化操作和大众文化式消费，表演艺术生产具有很大的市场价值和潜在力量。参照中国国内，是否为之汗颜?

根据营销大师菲利浦·科特勒提出的营销理念，营销不仅是一种商业营利性营销，还包括非营利性营销，营销理念已经由早期的促成或达到企业的盈利目的演变为促进交易有效完成的基本功能，这时，交易的目的已不再局限于谋取利润，而扩大为个人生活满足与品质提高、社会福利事业的进步、环境保护、教育的普及以及医疗保健条件的改善等。而交易的对象不再局限于商品与服务，而扩及观念、信仰、知识乃至宗教。随着"非营利组织"（如演艺企业、文化团体、大专院校和宗教团体等）在我国社会生活中发挥的作用愈来愈大，表演艺术营销已成为营销科学中新兴的、重要的分支。但由于表演艺术市场对营销观念的理解的偏差，导致其在进行非营利性的行为时不屑与营销为伍，在进行营利性市场行为时对营销活动的忽视。于是乎，一个表演艺术市场和市场之间的真空带便形成了。

政治家约翰·亚当（）在其关于国家优先论的名著中指出，他当初选择攻读政治和战争史实为不得已而为之，所以他希望自己的孩子们应攻读数学和哲学，再下一代则应学绘画、诗歌、音乐和建筑。这是说，首先应有稳定的政治环境，然后需要实用性强的学问，最后才可能有充分的自由环境来学习艺术、表演等阳春白雪的学问。当然，要营销出亚当先生所期望的浓郁的艺术氛围，艺术本身的质量是关键，善于运用营销手段也是当务之急。面对表演艺术营销的复杂性，著名的营销大师科特勒明确指出："在表演艺术的时空场景中，并非单依靠市场为中心的方法或以艺术为中心的方法便可奏效，艺术家和观众成为应考虑进去的因素，所以在范围的两端开发出和谐的平衡是很有必要的，这对艺术作品的供应商（艺术团体）与消费者（观众）均大有裨益。""惟有艺术总监、行政总监和营销总监三者通力合作，才能最终创造出满足艺术家、观众和团体本身三赢的局面。"政治大师的宏观思想和营销大师的专业睿智给了我们清晰的思路和深刻的启迪。

北京音乐厅较早地将高雅艺术演出投入到商业化运作。北京音乐厅总经理钱程认为，高雅艺术演出市场重在培育。与其指责受众艺术素质低，不如分析受众的消费需求"对症下药"。应该承认，与发达国家相比，我国大众高雅艺术素质相对不高，这与艺术家推广普及高雅艺术的努力不够有关，"艺术"一直高雅得仿佛不食人间烟火，但高雅艺术要步入良性循环轨道没有钱是万万不能的。降低票价，无疑会有更多的人享受到高雅艺术，但演出成本难以回收；如果将票价维持在几百上千的水平上，肯定会将一大批人拒之门外。著名指挥家李德伦曾一针见血地指出：老百姓不是只愿欣赏杂耍，他们也有高雅艺术的需求，可他们根本接触不到高雅音乐，这样怎么能让音乐文化得到普及，音乐素质怎么提高?

二、表演艺术的营销特征和操作误区

表面看来，"艺术"与"市场"风马牛不相及，将营销观念融入艺术经营，于古老传统的中国文化而言，更是大姑娘坐轿，头一遭的事。因为在人们的习惯性思维中，艺术就是"高雅"，与世俗格格不入，更与"钱"这个"阿堵物"势如水火，互不相容；而所谓营销通俗地讲就是想着法子卖东西，如引车卖浆者流，生活中随处可见，不足为奇，这样，它们两者似乎并无关联。无怪乎，长期以来，艺术和营销分别成了"阳春白雪"和"下里巴人"的象征。

实际上，营销一词随着发展早已突破了早期商业发展时期的概念，开始从一种简单、单纯的市场商业行为发展到了一种营销文化的高度。艺术，看起来是一种高雅，似乎与钱毫无关系，而实际上只有通过营销手段和市场这块沃土，"艺术"才能最大限度地实现其社会价值、文艺价值和经济价值。

我国经济的高速发展拉动了其他各个方面的变化，特别是文化、艺术需求随着文化教育和文化修养的提高而日益提高。但必须看到，我国演艺市场的发展经营状况却不甚理想，不论是舞蹈团体、乐团、话剧音乐剧组织，还是其他演艺团体，大都依靠拨款及其他一些可怜的收入惨淡经营，如果单靠票房收入，恐怕其"艺术价值"尚不能养活艺术自身。我国现在演艺市场的营销行为大多数只表现为贴上几张海报，或是打上几个标语，积极者也仅仅是召开记者发布会、在媒体上发消息、登广告，如此而已。这种信息量如何能让现在的人们从铺天盖地的广告中，从信息的海洋中注意到它呢?呆板、僵硬的营销方式使得多少想欣赏艺术的人因其营销不力、传播不当，而痛失了欣赏良机。在表演艺术市场的消费群中，固然有特定的消费群体，可是就我国人民现阶段的文化修养状况及欣赏水平来看，这个固定的消费群体远不能使演艺市场达到平衡。于是开拓新的市场、开发新的消费群体，便成为发展中国演艺市场的燃眉之急。我国演艺市场营销的滞后已经成了我国演艺市场发展的瓶颈。

□表演艺术的营销特征

表演艺术的营销与一般的市场营销不同之处甚多。

第一，表现为交易行为对象不同，表演艺术的营销对象是艺术作品，它以一定的形式（如电影、舞蹈、音乐剧等）表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的，也就是说，不像一般商品那样有一定的或是程度很大的必要性。

第二，表演艺术的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成票房收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。

第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求，而艺术是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故艺术本身不能因附和市场而降低品质，从而使艺术与市场之间出现脱节的现象。

第四，因为表演艺术的特点和功能需要进行非营利性活动，这时其营销行为就具有显著的非盈利的特色。

第五，表演艺术作品本身的价值不像一般商品那样可以具体计算，除去作品创作过程中投入的成本及进入市场等其他活动投放的成本之外，其自身的价值很难估价，加上欣赏活动本身就是一种主观活动，这样就造成了表演艺术作品的价格=成本与观众、听众的消费能力之间的矛盾。

第六，由于艺术本身所产生的价值，属于经济学中的"外部效益"，这种效益无法获得直接的经济效益，因此有赖于社会以其他形式予以协助。

可见，表演艺术作品的消费对象并不仅仅限于购票消费群体，还包括以赞助、捐款、拨款等方式进行资金支持的政府、企业、团体及个人等。比如，中央歌剧院曾经演出100多场，2000年4月28日到5月3日再现于北京舞台的世界经典歌剧《卡门》，得到了文化部的多方支持。这时，表演艺术营销人员应满足他们的需要，以换取他们对艺术文化团体的财务支持。

表演艺术营销和一般营销的区别决定了其自身固有的特点和方法。如通过持续的交流和传播促使人们从主观上对其理解和接受，同时强化表演者与观众之间的"双向沟通"；通过利用自身的文化艺术优势作出高品位的广告，以说服消费者进行消费；因为表演艺术消费与一般商品的消费方式不同，有必要要求票务系统和观赏环境提供高质量的服务，并教授观众何时应该鼓掌、为什么应关掉机和手机等；由于表演艺术的非营利性，要求在营销推广过程中广开财源，多拉广告（雅称"大型文化活动的媒体享受"），争取捐款。

□中国演出营销策划的误区