北派小说网

第二章 其乐融融 新生活运动（第4页）

桑德拉即时打出"，（意为搂抱亲吻）"，而施格则打出"，（意为亲吻）"。33岁的施格说："这段电脑罗曼史圆满地结束了。"28岁的桑德拉笑称："我立即知道他就是我的男人了。"［参阅"电脑婚礼"，新加坡《联合晚报》1995年12月23日。］

□电子玩乐——假作真时真亦假

各种娱乐电子产品眼花缭乱地进入千家万户，如录像机、摄像机、镭射唱机、组合音响、家庭影院系统等等。由于高科技与新产品的开发层出不穷，常常是一种新产品尚未完全普及，更新的产品就已粉墨登场了。

有人预测说，"开汽车、用电脑"，将成为小康家庭的时尚。在信息化的时代，电脑是人们学习、生活、娱乐的主要工具。电脑进入中国家庭，首先得到充分开发的是它的综合娱乐功能。一台最简单的"多媒体"电脑，将可以囊括上述所有的文化娱乐电器的功能，如数字式音响、带有活动影像的"卡拉"、电影和数以万计的游戏。如加上一个电视卡，就是一台可接收调频、调幅电台节目的收音机和高清晰度的电视机。在我国的上海等大城市，已经出现了"电脑嫁妆热"。一台多媒体电脑已经综合了电视机、传真机、影碟、高级音响和卡拉等多种家用电器的功能，选它做嫁妆，既新潮又适用，何乐而不为呢?

在我国公共娱乐场所电玩也不断增多，如电子游艺厅、卡拉厅等等。而在国外已出现了"电子酒吧"、"电子咖啡屋"等等。总之，家庭和公共场所越来越高档的电玩，正造就一大批发烧友和"电玩族"。各种电子娱乐产品将成为未来的支柱产品，电子娱乐业的收入也将成为未来的重要产业。目前在美国，电子娱乐业的产值已经超过了电影业，从全球看这种趋势在未来只会大大加强。

□保健康体——中医和中国功夫

在未来的世纪中，健身将成为人类生活最重要的方面之一，人类将更加注重健康消费和确立"健康第一"的消费观。

人们将更加注重身体锻炼和保健，购买各种健身器材方面的支出将大大增加。在下一个世纪，增氧锻炼将成为过去，人们将更加认识到增强心脑血管系统锻炼的重要性，无论是青年人还是老年人将更多地从事步行和水上运动。同时，中国的太极拳和一些气功将被认为是增强心血管功能的最好方式，因而"中国功夫"将更加走向世界。妇女也将更加注重减肥和健美的锻炼，但人们不再像20世纪那样强调苗条，而是更加注重保持健康状态和经过锻炼而得到强壮的身体。为此，体育器材和保健用品将进入千家万户。这种趋势已从中国出现的健身与保健用品销售热中可以看出来，那些适合在狭小场地和室内运动的健身器材大受欢迎，各种商业性健身房也大量出现。同时，从脚上安眠袜、头下药枕、身下磁性床，到消除疲劳的电动按摩器，应有尽有。

在饮食方面，营养过剩正在引起人们的重视，健康食品和天然食品将倍受青睐。在未来，方便食品的消费将大大增多，但这些食品大多添加了各种维生素和矿物质。在中国，仅天然水一项年产值就可达到100亿美元，仅1994年全国保健食品年销售额就达到200亿人民币。根据中医原理调制的"食疗"的影响将扩大到全世界。另外，到下个世纪，人们在医疗方面的知识将每年翻一番。人们在购买药品上也将更加注重预防和保持活力、精力充沛。［参阅"健康第一"，《健康报》1995年8月19日。］

□购物中心就像三维空间的电视节目

大型购物中心以及定点式娱乐中心——如同共同利益开发社区（）以及观光景点一般，是一处新的争战之地。

购物中心业者透过严密的"选角"程序，搭配出最佳的商店组合——百货公司、珠宝商、运动用品店、录影带租售店、书店、餐厅、精品店、以及各类专用品业者，以提供民众最适切的购物环境。这些组合的选定，理所当然的配合目标消费族群的家庭收入水平、种族比例、性别、以及生活形态等。

今天，购物中心可说是一个民众生活剧演出的空间；在精心设计的舞台上，各类的消费购物戏剧不断的上演。业者从好莱坞学得大量的空间建构技术，首先，购物中心的空间设计，是以鼓励民众完全融入模拟环境为出发点。内部的气氛与布置，给予民众异国风味以及舒适的感受；譬如，水流不断的喷泉、荷花点缀水面的许愿池、散发热带气息的棕桐树、洞穴式以及以寻宝为主题的店面设计与室内设计风格等。《美国：购物中心化的国度》（

）一书的作者威廉·柯文斯基（）在书中说道，倚着绿门购物中心（）的二楼栏杆向中庭俯瞰，"宛如置身剧院的包厢中，看着舞台，等待着戏剧的上演。"

在背景之后，这出精彩的商务文化戏剧制作人与导演，还费尽心思设计出缜密的行动策略，以确定所有的戏剧性体验能为他们带来销售业绩。房地产开发商、营销分析师、经济学家、建筑师、工程师、空间设计师、营销专家、造景设计师、室内设计师、以及公关公司等齐聚一堂，一同开创他们口中的"零售大戏"（）——由最佳演员（进驻商家）、场景、以及演出的组合（），提供民众最完美的戏剧体验，以求销售绩效的最大化。而这所谓的"组合"，便是业者用以筛选进驻商家的依循公式。

平均每位美国民众每十天会造访购物中心一次，每次花费约1个小时又15分钟。而娱乐则是美国民众造访购物中心的主要动机。柯文斯基说道："购物中心就像是一个三度空间的电视节目。"购物中心经常改变的外观与商店装潢、从不间断的商务讯息的传递，以及戏剧股的场景，对于在电视陪伴下成长的世代而言，是再熟悉不过的。惟一的差异是，购物中心的访客全然置身于戏剧场景中，成为演出剧情的角色之一。在电视与购物中心这两种媒介中，精心策划的文化性商品是以取悦观众或顾客为主要目的；同时，试图在过程中，将各种形式的体验性商品——实体商品、服务、或是提供美妙回忆的活动——推销给这些目标族群。［参阅《美国：购物中心化的国度》，

。］

加拿大的西艾德蒙购物中心（），不但是全球最大的购物中心，也是全球规模最大的文化性产物。规模有100个足球场大小，内有全球最大的室内娱乐公园、全球最大的室内水公园、一整个潜水艇舰队、全球最大的室内高尔夫球场、800间商店、11家百货公司、110餐厅、一座溜冰场、不具宗教性的教堂、一家拥有360间客房的饭店、13家夜总会、以及20家电影院。从一个场景到另一个场景，游客可以漫步在法国巴黎的大街上，或者匆匆走过美国纽奥良的柏本街（

西艾德蒙大型购物中心（）开发者的远景，便是将全球各个角落的文化，全部搬到一个巨型的室内空间中。在其中，各文化片段以各种娱乐的形式进行商品化的程序，进而达到取悦游客、刺激消费的目的。在西艾德蒙开幕仪式中，开发厂商之一的奈德·杰摩辛（

）兴奋地说道："我们所创造的奇迹，让各位再也不需长途跋涉造访纽约、巴黎、迪斯尼、或夏威夷。你们要的，统统在这里，在加拿大西伯达（）的艾德蒙。"［摘自《付费体验的时代》，

著，黄彦宪译，台湾远流出版公司2001年版。］

从西艾德蒙大型购物中心，我们都看到零售商店的环境布置，正在从纯粹的零售环境转变为娱乐化品牌建构的环境。不同的品牌给消费者不同的经验，藉着品牌的经验，消费者与商家建立特殊的关系。

四、族：创造消费浪潮

日前北京某家信息公司在做一次市场调查时发现，在我国的大城市，少年儿童的消费总额相当大，且近几年里飞速提高。其中，教育和娱乐成为新的热点，比例上的增加超过其他类别，而食品、服装、医疗、零用钱等方面的比例逐年减少。而且，家长的文化程度越高、家庭的收入越高，对孩子的教育和娱乐越注重。在娱乐上，包括买电脑、买游戏等软件、买电子游戏机、去"网吧上网"、去公共游戏机房玩乐、买盘、买光碟、唱卡拉、玩自己家的、逛公园、看电影、买足球门票……随着国民素质的提高，随着整个国家的进一步富强，我们有理由相信，少年儿童在娱乐上的花费总额与比例还将迅速增加。

乐趣是现代消费者最主要的文化价值。不管是在娱乐形式的乐趣，或是在愉悦的内容。人们期待它，视它为天赋的权利，如果没有得到，人们会觉得被商家占了便宜。难怪我们会看到企业界尝试把业务范围伸入娱乐业。

娱乐时代，产品运作的主心骨是要创造热潮。那么，产品怎样才会形成购买、消费的热潮呢?首先，要有一小部分人率先使用，这小部分人即被迈克尔··沃尔芙先生（作为《娱乐经济》一书作者的迈克尔··沃尔芙）称为族。族是能够跟产品背后概念相连接的关键角色，在他们的作用下，这些概念或者说信息就被传导到整个时代的社会文化中去。

每一种产品的背后，都会有不同的族。前文说影片《廊桥遗梦》首先感动了美国的中年妇女，则美国的中年妇女就是影片《廊桥遗梦》的族。而《泰坦尼克号》上映伊始，因耗资空前的巨大，在好莱坞中普遍认为该片可能要一赔到底。然而，数以百万的成人络绎不绝地涌进影院，最后风靡寰球，乃至每一片土壤，凡有人居住的地方必看、必谈、必颂。何故?因为它最初得到了一批少女们的稀里哗啦泪水的传染，这批少女便是《泰坦尼克号》的族。其实说穿了该片并没有什么深层含义，其题材、主题、手法都是很普通的，但是，它对纯真爱情的乡愁，那忧伤而甜蜜的怀旧思绪，却正是它创造空前惊人的票房纪录和无限的综合性商机的明确征兆。

1。游戏人生

跟着玩电子游戏长大的"族"，自然从小就知道游戏中也能产生快乐，所以游戏也成了他们的一种生活态度，连谈恋爱都有着浓厚的游戏色彩。他们流行以"电子求偶机"的方式"一键钟情"，以互联网的方式"一网情深"，以"第101次求婚"的方式"将爱情进行到底"。对于他们而言，爱情的最高境界是一种开心、愉悦、欢乐的"美味关系"，一种"无拘无束的精神游戏"。

2。玩乐搞笑""族

如果说昔日的嬉皮士喜欢玩"酷"、雅皮士喜欢玩"格调"，那么，21世纪的新新人类就是喜欢玩""了——有一点学龄前儿童的顽皮，再加一点痞子蔡的"电子痞"成分。当然有时候他们甚至需要来一点"笨小孩"或曰"傻大姐"精神：办事丢三落四、举止动作歪歪扭扭、说话吞吞吐吐、穿衣服没个正经……

与过去形成鲜明对照，莫文蔚是空洞、呆滞的眼光，王菲是冷漠、孤傲的面目，郑秀文是懒洋洋、无所谓的神情；而""族则有湖南卫视"快乐大本营"当家花旦李湘那可伶可俐的"幼儿园"做派、徐怀钰生动的"维他命"笑容、"小林青霞"张柏芝阳光灿烂的"柠檬茶面庞"……

3。童心消费

不管你接受与否，在娱乐经济时代，范晓萱的"脖子扭扭、屁股扭扭"歌竟然一夜之间于地球上凡是有华人的每一个地方响起，遍及城市乡村。""族看起来像一个果冻做的糖娃娃，他们有天真的眼神、夸张的睫毛、粉亮的眼影、嫩润的唇彩，还有童稚的泡泡袖、斜背式的卡通包，以及口齿不清的自言自语等等。""就像一颗糖，虽然被不停地变色、融化、重塑成种种形状，但它始终是一颗糖，晶莹、甜蜜，有着童话世界的一切色彩……由""族掀起的这场新一轮革命，好像要把全人类带回童年时代。

要定义出每项产品的族，这并不是一件容易的工作。各媒体中介的大亨巨子们所依靠的，都是多年积累下来的观察与直觉，而且很难做到屡试不爽、百发百中。不过，我们倒是可以从青少年身上去探寻，因为青少年站在时代的最前列，最能接受与制造新事物。他们总是在追寻"角色"，用音乐、时尚来表达自己的形象、主张。因此，他们最有可能成为族或受到族效应的影响。

在中国，新一代即"消费示范族"在选择进口品牌时，已经有了个人的主见。吃快餐是选麦当劳还是选肯德基，喝可乐是买足球明星喜欢的百事可乐还是买谢霆锋推荐的可口可乐，手机是用摩托罗拉还是用诺基亚，对新一代来说是要看商家如何操作自己的事业了。百事可乐专走年轻人的市场，打出"新一代的选择"广告语；肯德基在口味与服务上比麦当劳更中国化，赢得了包括大量新一代在内的中国百姓；诺基亚"以人为本"的理念，并同时抓好商务与休闲两大功能，也使它被更多的新一代所接受——他们都因此在我国取得了巨大的成功。