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直销人员的日常工作（第2页）

3。不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。

但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。

差异营销策略

直销商进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与营销计划、拓展市场。

近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采取差异营销商越来越多。经验证明，直销商以多种商品，经多条分销渠道，及多种宣传推广媒体，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。

但差异直销也会使经营成本增加。

1。存货成本：通常多种产品的存货管理成本会高于单一产品的存货管理成本。

2。管理成本：采用差异营销策略，必须针对不同的细分市场发展不同的直销计划。因此必须进行额外的直销研究、预测、销售分析、规划、分销渠道和促销管理。

集中营销策略

直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占有率，而希望能在一个或几个细分市场中获得一个较大的占有率。即直销商宁愿把资源分散在很多市场中，而集中于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的优越地位。

此策略的主要优点在于：①由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而直销商在该市场常可获得较有利的地位。②由于在生产、分销及推广等方面的专业化，故能够提升经济效益。

但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能突然变坏，或者有强大的竞争者决定进入同一市场。

直销商在决定选择哪一种营销策略时，应当充分考虑以下几个因素：

（1）企业资源

资源有限而无力进入整个市场时，唯一切实的选择是集中营销法。

（2）产品同质性

对于同质性的产品如日用品，应采取无差异营销；而可作较大变化的产品，如相机、汽车等则宜采用差异或集中营销。

（3）竞争者的营销策略

当竞争者都主动地进行市场细分化时，直销商势必难以取无差异营销与之抗衡；反之，当竞争者采用无差异营销时，若其他因素都有利的话，直销商可以积极进行市场细分化。

（4）竞争者的数目

当同类产品的竞争者很多时，直销商为建立深刻的品牌印象，采用差异营销或集中营销较佳；在竞争者数目很少甚至独占的情况下，消费者的需要只能从本产品获得满足，此时，采取无差异营销，成本较低。

销售

直销商真正的直销是从销售开始的，因此，销售是直销商的基本功之一。但是，直销的销售与传统的销售不同，有些传统销售的重量级推销员，到直销中却处处碰壁，英雄无用武之地；很多人从未销售过任何东西，但在直销中却获得极大成功。足见直销的销售的确独具一格，因此，在没有了解直销的独特之处之前，最好不要贸然销售。

销售利润观

在开始销售之前，要先在观念上搞清楚销售利润的来源，然后才能根据不同的利润来源，采取不同的销售方法。

一般说来，根据直销收入的基本原理，销售利润的来源主要有两个方面：一是直销商用零售价卖出产品，赚取批发价与零售价之间的差额；二是直销商介绍新的参加者用批发价购买产品，赚取公司发放的保荐佣金。两种利润的来源不同，销售的方法也不同，前者是推销，后者是分享。

推销的误区

推销赚取的是零售利润，零售利润的比率高过保荐佣金，一般的保荐佣金大约在5%—10%左右，而零售利润却在50%左右，相差5—10倍。如果仅从数字上看，零售利润的确是一个可观的收入，但实际上却刚好相反，零售利润只占直销商实际收入的极少一部分，有很多直销商甚至从未收过零售利润。

为什么会出现这种结果？由于种种原因，在直销市场中，爱用者是消费的主体，而爱用者又不是零售的对象，所以，零售利润不可能成为销售的主要收入。这就是为什么有许多超级推销员在直销中处处碰壁的原因之所在。

在直销中，凭推销赚取零售利润并非完全不可能，只是难度比较高。特别是很难在相熟关系中推销，大多是在陌生市场，但陌生人也有自己的熟人当直销，很容易通过熟人介绍去买批发价的货品。另外很难持续零售价销售，如果是对陌生人，大多只能销一次，销完之后各走各路；如果是对熟人，第一次按零售价，如果用得好想再买，通常都会转为批发价。曾有直销商在上层的帮助下做零售，第一次时这位直销商就与对方说明：“如果用得好，下次我就不赚你的钱，你自己开户口买批发价货品。”也有的直销商在消费者买了零售价产品之后，附送一点小产品，也不失为一种方法。