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二优待券的特点（第2页）

（6）品牌忠诚度。

（7）品牌的经销能力。

（8）优待券面值。

（9）新或旧品牌商品。

（10）优待券促销广告之设计与表现。

（11）优待券的折价条件。

（12）使用地区范围。

（1a）竞争品牌的活动内容。

3。误兑优待券的兑换相当重要，因此误兑的状况必须时刻留心。糟糕的是，误兑的问题却时常发生。尽管迄今仍未有一个完整的数据可以来预测确实会有多少误兑率或数额发生，但是美国布莱尔的一项研究显示，消费者的误兑率从最高为54％至最低14％，平均约为33％的这项说词或许值得参考。若换另一方面来看，美国厂商营销服务公司（Manufacture‘sMarket-ingServices）所做的一项调查推估，消费者的误兑率却仅仅只有3％，两者高低相差颇为悬殊，令人难以适从。但不论其比率差异如何，“误兑”确实是一项相当严重的问题。除了真正的误兑以外，还有一群盗窃集团故意冒用，其涵盖的范围广及各地。这群不法之徒通常是故意截下报纸或杂志上的优待券大批贩卖，他们甚至故意仿造或是窃取，好向粗心大意的零售店兑换。因此，唯有小心翼翼地规划并执行优待券活动，才能确实避免误兑的发生。请千万记住，优待券就等于是钱啊！

优待券误兑在美国而言是多么大的一个问题，虽然没有一个肯定的数据可循，由表5。1得知，某些媒体的优待券误兑率，竞高达45％，因此，每一次盘算如何控制优待券兑换率时，您不仅应通盘掌握，而且是必须密切注意的。下面是美国行销公司（AmeriMarketing）提供的数Corporation点建议，以协助“误兑”

降至最低程度。

（1）务必视优待券如钱，通过设计、发送及处理的过程，来防止大量的兑换。

（2）优待券的价值切勿过高，以维持合理的折价为上准。

（3）单一品牌的优待券，其价值不应超过用来递送之媒体的价格，或产品本身的价值。

（4）力求优待办法清晰易懂，不易混淆。俏皮或耍小聪明的表现，只会造成零售店或消费者更难以了解。

（5）某商品在区域内的铺货率超过50％时，才可运用优待券促销。

（6）务必让零售店易于处理和承兑。

（7）设定一个规章并严格遵行。千万不要犹豫而拒绝兑换，那只会引人口舌，同时也是明显的欺骗。

（8）先将您的促销方案和递送方式加以测试，假设无法确定此活动是否可行时，请勿广及全国举办，甚至只是局限于某区域亦无此必要。

表5。1优待券误兑预估表分送方式误差程度杂志广告页上8—10%插页式12—15%报纸联合刊登25—30%“美食日”20—25%独立插页式30—45%周日附刊12—15%直接信函联合刊登0—1%单独刊登0—1%产品包装包装内0—1%包装外0—1%现场立即兑换8—10%其他定点分送15—20%附样品的优待券3—5%

除了上述列举的建议外，还有一项重要原则务必切记：绝不可让优待券易于变造或模仿。因为今日复印机性能卓越，效果逼真，复印正是冒用优待券的邪道中最简单的方法之一。为了防止这种欺盗状况的发生，对价值高的商品而言最好的应对之道，就以四色印刷优待券，如此一来，除非优待券的价值相当高，大多不会甘冒犯罪之险来复制彩色优待券。

总而言之，优待券“误兑”是一件极为严重的问题，无论如何应尽可能地设法运用各种方式，以减低其发生的可能。

4。费用计算优待券回收的成本相当容易。您只须收集所有实际发生的费用或可能发生的费用，两者合计即可。特举例于下供您参考。

假设您在某一地方报上刊登一则广告，上面附有0。15元的优待券，当下次再买您的商品时，可享受折价0。15元的优待。您打算预估此次优待券的活动花费时，首先，假设报纸广告费是1000元，发行量是10万份。

如果此时您希望借助平常的报纸刊登优待券促销广告，以获取一般的兑换率，则预估的优待券促销花费会是多少？

第一步，您必须先加上报纸广告费1000元，另外，假定广告制作费为250元（此费用包括设计、打字、插图、完稿、图片摄影……等，这些都是刊登报纸纸广告必须的花费），所以，在核算兑换费用之前，您先支出了1250元。

接下来，您采用平常的报纸刊登优待券广告，预估可达一般的兑换率，即约为报纸发行量的2。8％。以发行量10万份来计算，则约有2800张优待券会来兑换（1000000×2。8％）。

则2800张优待券的费用是：每张优待券面值0。15元420元给经销商处理费每张0。07元196元每张的邮资及促销公司费用0。035元98元合计714元由本实例您将发现，每张优待券的兑换成本，不再是面值0。15元而是0。255元，或可说成2800张优待券兑换支出总计为714元。若是再加上报纸版面费1000元，及制作费250元，则此次优待券促销的花费合计将达1。964元。以此金额推算2800张的兑换支出，平均每张高达0。7元。当然，如果优待券兑换率高于2。8％则促销花费势必提高，但是每张的平均支出却相对降低。

运用此种推算方式，可预估任何类型的优待券兑换费用。您可利用各类型兑换率来推算优待券的回件数。无论如何，还是保守一点较好，所以您应切记往往预估和实际总有一点差距。