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二服务促销和联合促销（第1页）

二、服务促销和联合促销

□服务促销1978年12月的一天，美国波音公司董事长威尔逊办公室桌子上的电话铃急促地响起来，来电话的是意大利航空公司总载诺狄奥，他说，意航一架DC9型飞机在地中海不幸失事，公司急需一架新飞机代替该机。诺狄奥用恳切的口吻对威尔逊董事长说：“如果贵公司能迅速送一架波音727型飞机来，那将不胜感谢。”

此事颇令威尔逊先生费神。波音727客机属中型飞机，在国际市场上很受欢迎，按常规，订购一架该型号飞机至少需要等2年，“迅速”交货实非易事。

是灵活处理，满足客户要求，还是一口回绝，少担风险？威尔逊立即召集公司高级职员研究此事。他们对波音公司供货表又作了番审查，将客户的要求按轻重缓急重新作出安排。于是，在不损害其他客户利益的前提下，做出了同意意航要求，一个月内交货的决定。意大利航空公司很快得到了新飞机，意航业务运营正常。

转眼间春去夏至。波音公司办公楼内，一份新的订货报告送到了董事长的办公桌，报告称。意大利航空公司为回报波音公司临危解难的义举，取消了向道格拉斯公司订购DC10飞机的原计划，转向波音公司订购9架波音747大型客机，成交额高达5。8亿美元。

这份巨额订货单，既没有经过激烈的讨价还价，艰苦的谈判；又没有花费任何促销支出。是公司遵循“顾客至上”原则，为顾客临危解难提供服务的硕果。

服务促销较其他促销措施的显著特征在于，它不是以卖方为出发点，而是以消费者为出发点或中心，通过周到的服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。服务活动，至少能为企业带来如下的效应：第一，企业的声誉提高，产品的知名度增加。企业取得当地政府和消费者的支持，其发展有了可靠的社会基础。这是其他促销措施所不能达到的。第二，无论是无偿服务和有偿服务，都能使顾客得到实惠，提高了顾客对企业的信任度，所在，服务促销的效果往往不是一次性和短期的，它能把顾客长期地吸引在企业周围，建立稳定的经济联系。

第三，服务活动的持续开展，能起到广告所达不到的宣传效果，招来新的主顾，或促成企业市场渗透顺利实现。第四，服务活动必然引发卖方与买方的双向沟通，使企业准确、迅速地收集反馈信息，完善和更新产品，提高经营管理索质。

服务促销的具体措施是多种多样，例如，法国巴里特朗——费拜尔公司在经营管理的各个环节上不断地改善对顾客的服务质量，发展多种多样的服务方式：①售前服务。在四大商场周围，开辟了宽敞的场地，专为顾客停放车辆。在营业厅内，设置接待处，为顾客介绍商品的性能和用途，解决顾客的疑难。此外，“顾客代表”终日驱车在外，向客户进行宣传和推销。②开架服务。公司从70年代起就开始改造货架，建成8600平方米自选货架和1600平方米展览厅。顾客可以直接进入，随意挑选商品。③订购服务。公司专门设置订购服务部，配备了25名职工，安置了电子计算机和多功能通讯设备。

顾客可通过电话、电报、传真、信函、微型光缆传讯器（法国发明和首次使用），或通过“顾客代表”订购商品。这种现代化的订购方式大大地节约了顾客的时间，很受欢迎。目前，订购商品的营业额占公司总营业额的1／3。④加工服务。顾客在商场中采购的某些商品，如木材、原铁等，可以根据自己的设计，进行现场加工。⑤送货服务。公司成立了一个车队，配备轻重汽车近60辆，司机49名。其中一部分用来囤货，大部分为顾客送货。⑥售后服务。服务队伍由21名职工组成，负责客户的设备安装，保养和维修。巴里特朗——费拜公司这种尽量满足顾客要求、想方设法为顾客提供方便的服务精神感动了顾客，他们宁可绕远也到这里来购货。

除了上述内容，常见的服务方式还有：维修服务。有的生产厂家为了方便用户维修，在中心城市设立或联办特约维修部（点）。虽然企业增加了负荷和经营费用，但由于销售量增加，给企业带来的利益还是显著的。

供应零配件服务。我们常常会发现，用户为了购买合适的零配件，往往要跑几个甚至十几个商店，直至向厂家求助。供应零配件服务的开展，能解决顾客后顾之忧，实属有效的促销手段。

培训服务。多用于技术性较强的生产资料推销。例如，免费为用户培训电子计算机的操作和维修人员以促进电子计算机的销售，为农民举办使用化肥、农药讲座，推广化肥、农药使用技术，促进化肥、农药使用的覆盖面。

某生产电子计算机、电话交换机的大型整机厂，为了扩大市场、打开销路，曾搞了多种形式的商品广告，也曾对能积极协助推销产品的职工进行奖励。

但这些措施没有解决根本问题。该厂在确保产品质量的前提下，用户培训成了扩大市场、打开销路的重要途径。如应小兴安岭林区几家交换机新用户的要求，该厂在当地举办了培训班，派得力的技术人员，安装人员讲课和现场操作，吸引了周围的单位，纷纷要求订货。使该厂产品的用户，由几家发展到小兴安岭地区，由小兴安岭扩大到大兴安岭，后来又由大兴安岭扩大到东北地区，使销售量大幅度上升。

代办托运服务。这可以缩减采购人员的逗留时间，免除顾客人生地不熟可能遇到的麻烦，促使采购人员对厂商的抉择。

函购邮寄服务。可以便利外地顾客购买，有利于扩大销售的覆盖面。书籍发行企业普遍采用该种服务方式，促销效果显著，逐步地扩展其他生产企业和商业企业。

提供保险服务。随着保险业务的兴起，很多生产企业和商业企业为本企业的产品提供免费保险，进一步解决顾客的后顾之忧。这种新型的售后服务方式，确实起到了吸引消费者的作用。

咨询和信息服务。企业免费为目标市场提供咨询，解难排忧；免费为消费者通过多种形式向目标市场传输信息，供制造商经营决策参考，指导消费者改变消费方向或调整消费结构，变单纯的交易关系为互助合作关系。

提供信息服务。包括商业信用和消费者信贷。如我国的供销社为引导经济困难的农户购买生产资料用于发展农业生产，对某些生产资料采用贴息贷款的方法，有效地促进了销售。在经济发达国家，普遍采用商业信用和消费者信贷的方式，使潜在需求转化为现实需求，明显地刺激了消费。

开展服务促销，要着重解决好下面儿个问题：（1）服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应。如，便利品和笨重商品，开展送货上门服务，促销效果明显；技术性较强、工艺复杂的机器设备，开展安装、培训、维修、供应零部件等服务项目，对顾客吸引力大。要了解竞争者的服务内容和服务深度，力争使自己的服务内容和服务深度更受消费者欢迎。

（2）售前、售中、售后服务，特别是售后服务，凡企业承诺的一定要兑现。

否则，企业信誉毁于一旦，一时的促销成功之后，接踵而来的却是市场占有率迅速下降。

（3）促销服务可以是无偿的，也可以有偿，但应以无偿服务为主。有偿服务收取费用的最高界限，应是服务成本。这样，顾客才能感受到确实得到实惠。