北派小说网

三直接市场营销（第1页）

三、直接市场营销

□直接营销的特征直接营销是一种营销体系，在这个体系中，市场营销者与消费者建立的直接联系是经过相互影响来沟通的。

直接营销体系有如下几个特征：（1）使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。直接反应广告这种媒介形式是通过特殊的反馈途径从消费者那里寻找一种直接的实质性的反应。这种反应可能是消费者对广告信息从心里上和感情上作出反应的一种特殊的反馈，或者是一种最终的行为反馈——订购单。

直接反应广告帮助市场营销者沟通了他与消费者之间的相互影响。这是一种双向性的沟通，这一沟通对参加这项活动的人产生了一种消费约定，接着，它可以导致一系列可能发生的事。此时，营销者们注意实际发生的与预期约定的事态之间的差异。因为预期的反应意味着消费者以一种想获取信息的愿望接近了信息。

因此，我们可以说双向沟通的目的在于将被动广告转化为积极主动的广告。

（2）能对反应进行测量。直接反应广告的形式有电话推销、邮寄赠券（附在广告上的定货单或索取样品单）或在某个零售点可兑换的凭证等。直接反应广告的实质性的反应就此而产生。当消费者对提供物充满兴趣时，广告媒介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。

（3）创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销者记录下消费者的姓名和地址，到需要的时候，经过直接沟通（通过直接邮寄、电话推销或人员推销）就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营销目标。此外，消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里，与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表，为直接市场营销者创建了一种较好的市场观察法。同时，它又为直接市场营销者设计和产生了一种正确评价未来营销努力的方法。

□直接营销的沟通特点和沟通过程直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点：第一，直接营销能分开选择目标（视、听众），它通过消费者住所一览表（有姓名和地址）

把主要的当前顾客（为了直接沟通的有效价值而已定义好特征的那部分顾客）从众多人口中分离出来（尽管这众多的人口对将来的销售来讲有可能成为主要的潜在顾客）。第二，纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。

直接营销的沟通过程可以简释为是市场营销者与消费者之间双向沟通的过程。

这一过程对营销者们来说是至关重要的。假如沟通是有效的，则毋须多言，如消费者怎样与你所认为有价值的广告信息相互发生作用，或者是他们怎样来解释你的广告信息。若沟通是不畅的，则我们首先应该考虑，消费者对你所提供的信息是否理解，你所选择的传播信息的媒介是否得力。所以说，选择最适宜的传播媒介应是直接营销沟通过程的至关重要的一步。

现在西方都不再把“直接营销”仅看作是一种零售方式，而是当作一种推广方法或促销手段。一个时期以来，西方许多市场学家都把它视为与“直接广告，相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通一阿德勒广告公司（stoneAdler）的创始人鲍勃。斯通lnc。（Bobstorle）在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国市场学权威菲力普。科特勒的著名教材《市场营销管理》（Marketi）一书中，在1988年该书的第6版及之前的各版中，柯特勒都把它看作是一种零售形式，但在1991年的第7版及今年的第8版中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人都知道的。

从上述分析可见，“直接营销”与“直接销售”不仅是两种不同的销售方式，而且更重要的还是两种不同范畴的营销概念。因此用“直销”来概括“直接营销”

和“直接销售”将造成较大的混乱。至于各种各样标榜“厂价值销”的小店小铺，更是一种冒名顶替，它们既非进行直接销售（因不是厂家的销售门市部），也不是从事直接营销（因不是通过各种直复广告媒介与顾客沟通再将商品卖给他们），而是误以为“直销价”就是“廉价”，企图用“直销价”来招待顾客，其实恰得其反，许多外国《市场学》教材都曾指出，直接销售是一种价格昂贵的销售。因为推销人员要拿占商品价20—50％的佣金，另外还有招聘、培训、管理、激励销售人员的费用。

直接营销崛起于70年代，美国一些跨国机构现已开始将这一营销新方式人外地引亚洲。美国运通银行（AmeripressEx-Bank。）于1980Ltd年即指示其广告公司——奥美广公司（Ogilvy）在亚洲设立直接营销lnc。部门，以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区发展和需要。于是奥美公司先后在新加坡、香港、马来西亚及泰国开设直接营销部门。在近多年来，更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲，时至今日，直接营销已成为这些地工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。