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二激励和评估销售人员（第1页）

二、激励和评估销售人员

□销售人员激励有些销售代表即使没有管理部门的任何指导也会尽心竭力工作。对他们来说，推销是世界上最令人神往的工作。他们胸怀大志，工作主动。

但是大多数的销售代表需要鼓励和特别的刺激，才能使他们的工作达到最好水平。

现场推销工作尤其如此，其理由如下：（1）工作的性质。推销工作经常受到挫折。销售代表通常要独立工作，他们的工作时间是无规律的；而且常常离家在外。他们面临着有进取心的富有竞争意识的销售代表的竞争；与购买者相对而言，他们处于不利的地位；他们常常无权去做为赢得客户所必须做的事情；有时他们会失去经过艰苦努力而争取到的大订单。

（2）人的本性。大多数人如没有特别的激励，例如金钱的获得和社会的赏识，就不能发挥其全部才能。

（3）个人问题。有时销售代表会为个人问题而苦恼，例如家里有人生病、婚姻不和谐或负债。

激励销售人员的基本变数如下：激励…→努力…→成绩…→奖赏…→满足↑………………………………………↓这表明对销售人员的激励越大，他（她）作出的努力便越大；更大的努力将会带来更大的成绩；更大的成绩将会带来更多的奖赏；更多的奖赏将会产生更大的满足感；而更大的满足感将产生更大的激励作用。现在重要的是销售人员必须领悟和相信这种连锁反应的作用。因此：（1）销售经理应能使销售人员认识到，通过更加努力推销或经过培训后把工作做得更精明，便可推销更多产品。但是如果销售量主要取决于经济条件或竞争行动的话，这种连锁反应便会受到某种程度的损害。

（2）销售经理应能使销售人员认识到，得到成绩突出奖是要付出额外努力的。但是，在确定奖励标准时，如果只凭主观臆断，定得过低或定得不合理，这种联动作用就会受到损害。

接着研究人员应进一步估出各种可行奖励的价值大小。最有价值的奖励是工资，随后是提升、个人的发展和作为某群体成员的成就感。价值最低的奖励是好感与尊敬、安全感和表扬。换句话说，工资、有出人头地的机会和满足内心的需要，对销售人员的激励最为强烈，而需要安抚和安全感的激励较弱。研究人员还发现，激励因素价值的大小是依销售人员人口统计特性的不同而异。

（1）年龄较大、任期较长的销售人员和那些家庭人口多的人对金钱奖励最为重视。

（2）未婚的或家庭人口少的和通常受到较多正式教育的年轻销售人员对较高层次的奖励（表扬、好感与尊重、成就感）更为重视。

上面已探讨了报酬是一种激励因素。这里我们将研究销售定额和一些辅助的激励因素的作用。

1。销售定额许多公司为其销售代表确定销售定额，规定他们一年内应推销的数量，并按产品分类确定。报酬往往与定额的完成情况相联系。

销售定额是在制订年度市场营销计划的过程中确定的。公司首先要确定一个可能达到的合理的预计销售指标，这将成为规划生产、工人数量和资金需要的依据。然后管理部门为各分区和地区确定销售定额，加起来一般高于预测销售指标。

销售定额之所以定得比预测销售指标高，目的在于促使销售经理和销售人员竭尽全力去工作。如果他们完不成定额，公司仍可完成销售预测这一目标。

各地区的销售经理将定额分配给本地区的销售代表。确定销售代表的定额有三个学派：①高定额派认为定额应定得高于大多数销售代表所能达到的水平，但经过努力仍是可以达到的。这一学派认为高定额可刺激销售代表更加努力。②中度定额派则认为定额应是大多数销售人员都能达到的。这一学派认为销售人员会感到这个定额是公平而能完成的，因而乐于接受，并增加信心。③可变定额派认为销售代表之间存在个人差异，某些人适合高定额，某些人则适合中度定额。

销售定额的实践经验表明，销售代表的反应是不完全一致的，特别是最初阶段更是这样。其实在实行任何一种标准时均会出现此种情况。一些人受到激励，因而发挥出最高效能，一些人则感到所馁。某些销售主管人员在确定定额时对人的因素极为重视。然而一般来说，从长远的观点来看，优秀销售代表对精心设计的定额将会作出良好的反应，特别是当报酬按工作成绩作适当调整时更是如此。

定额可按销售金额、单位销售量、毛利、推销努力或推销活动和产品类型来确定。对个别销售人员确定销售定额的影响因素如下：（1）销售员j在t时间内的销售定额为Q，此定额应高于其上年的销jt售量S，即：jt-1

Q＞Sjtjt-1

（2）如果推销员j所在t时间内的销售定额定得高一些，该推销员在该地区的预计销售潜力S，与他上一年度销售之间的差异就会更大，即：pjtQ～（S-S）

jtpjtjt-1

（3）如果推销员j在t时间内的销售定额订得越高，他对压力的反应E1也就越大，即：Q～Ejtj

上述3项命题可合成一个方程式，用以确定推销员的定额：Q=S+E（S=S）jtjt-1jpjtj-1

因此，推销员j在t时间内的定额应至少等于她前期的实际销售量，加上其销售区的预计销售潜量与上年的销售量之间的差别的若干比例E。她对1压力的反应越积极，其定额的比值就越大。

2。辅助激励因素许多公司用一些辅助的激励因素来激发销售人员的努力。如定期的销售会议可为销售代表提供一个社交的机会，一次摆脱日常工作的休息，一个与“公司的头面人物”会面和交谈的机会，一次与较大的团体交流感情并被认可为该团体的一员的机会等等，其中尤其是销售会议，这是一种重要的沟通和激励工具。

综上所述，对销售人员进行激励时应遵循下列原则：（1）销售负责人必须深入了解销售人员的实际需要，一般来说不仅有物质生活上的需要，而且还有精神生活上的需要。物质生活上的需要有金钱、实物上的需要，精神上的有理想、成就、荣誉、尊敬、安全等方面需要。尤其当物质方面报酬基本满足后，还会有精神等方面的需要。

（2）为了实现激励的作用，必须确定目标。目标能激励销售人员上进，是他们工作中的奔头。应建立的主要目标有：①销售数量指标；②一年内访问顾客次数；③每月访问新顾客的次数；④订货单位平均批量增加额；⑤将旅途时间减少到一定百分比。

（3）完成了目标就要满足他们的需要。为了使目标成为有效的激励工具，目标必须同报酬紧密相联，如果销售人员达到了这些目标，就一定要兑现，要满足销售人员的需要。这些需要一般包括精神与物质两方面的需要，激励也必须从两方面进行。精神激励包括对作出优异成绩的销售人员给以表扬，颁发奖状、奖旗。物质激励包括给作出优异成绩的销售人员晋级、发放奖品。

（4）和销售人员共同建立销售目标。销售负责人应和销售人员一起决定应达到的目标。销售人员参加目标决策。会使他们有认同感，就更能接受这个目标，更积极地去完成这个目标。

（5）必须使销售人员清楚地了解目标。不应使销售人员对销售目标产生任何误解。销售目标在数量上必须尽可能明确。

（6）销售目标的难易要适度。过高过低都起不了激励作用。所以销售目标应订在使销售人员经过较大努力才能完成的水平上。

（7）销售定额是最重要的目标，必须慎重制定。大多数企业建立目标时，都着重于销售定额。它通常就是指要求销售人员在一年内完成的具体销售量指标。

在很多情况下，如果销售人员没有完成销售定额，就不发给奖金。对许多企业来说，定额无疑是主要的激励工具。各个销售人员的定额不应相同，因为各自所处的地区情况存在着差异。一般应先测定区域的市场潜力。所谓市场潜力就是在该区域内的所有企业销售某种产品的最大可能销售额。

（8）竞赛是一种激励工具。竞赛是一种常用的激励销售人员的工具。根据工作实际可采取多种形式，能充分发挥销售人员的潜力，促进销售工作的完成。