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四营销绩效审计（第1页）

四、营销绩效审计

□销售收入绩效评核审查1。销售绩效评核分析重点在于了解公司销售收入扩大的程度。具体内容包括：与上年度比较增减额，过去直到现在的趋势；在同业中所处位置；售价涨跌和销售量增减对销售收入增减的影响程度，其计算公式是：销售差异=当期销售收入=前期销售收入=当期售价（P）×当期销售量（Q）-前期售价（p′）

×前期销售量（Q′）

=售价差异+数量差异=（P-P′）Q+（Q-Q′）P′2。利益评核分析即销售利益率的评核分析。一般包括：销售总利益率、销售利益率、营业利益率、经营利益率等。各海外子公司主要任务在于确保和提高销售总利益和销售利益率。

销售总利益率为销售收入减去销售成本后的销售总利益对销售成本的比率。

销售利益率则为销售总利益率减去销售费用率之差。

利益评核分析，也可看作是对成本性的评核分析，由于销售成本率和销售费用率降低的结果，将能促使销售总利益率和销售利益率的提高。

3。成长评核分析即评核当年度销售收入比上年度增减多少百分比。由于销售收入为售价为销售量的乘积，所以，销售收入成长率也可用售价变动率和销售量增减率的积加以表示：当年销售收入销售收入成长率上年销售收入当年售价×当年销售量

如果成长率在100％以上，是因售价提高所致，则销售量增减一定在100％以下，这表明市场占有率己走下坡路。所以，对销售收入成长率的审查，不能仅仅看表面数字，而应该确实了解其构成内容，以求出实质成长率。此外，成长率除了同上年比较，还应同上年同月比较，这对于季节性产品尤为必要。通过当年销售动态同上年市场动向对应比较，可评核市场营销状况。

4。市场评核分析它包括市场占有率的期间比较，以及同竞争厂商比较，其中同上年比较市场占有率状况，也可作为评核前述市场扩大率的参考。市场占有率通过以

年度计算求得，然而，最好以月计算求得。此外，如能确保并提高市场占有率，必须努力确保和提高销售收入较高月份的市场占有率，并使市场扩大率达100％以上。

5。客户评核分析销售收入可分为新客户和既有客户两项。既有客户的销售收入同上年度比较，可得知既有客户订货状况。对这两种客户销售收入的评核分析，可用下述公司：新客户销售收入新客户销售收入比率销售收入既有客户销售收入既有客户销售收入比率销售收入为提高市场占有率和竞争能力，往往需要扩大新客户销售收入比率，并同时确保当年度既有客户的销售收入。对既有客户销售收入的确保程度，可以运用下列公式进行检查：当年度既有客户销售收入既有客户销售收入确保率上年度既有客户销售收入如果既有客户销售收入有设定的成长率，那末，上述公式应加上成长率后计算。此项比率以在100％以上为好，表明公司产品受订率高，市场占有率相应有所提高。同样，新客户销售收入比率增加，也表示销售攻势很强，从而扩大了市场份额。

□销售费用绩效审查销售费用绩效的审查内容应该包括三项：销售费用增减比率销售费用组成比率、销售费用率高低的评核分析。

销售费用的评核分析，即在确认销售费用增减状况之后，将本年度销售费用的各个项目，分另同上年度进行比较，并进行销售费用率增减分析。

销售费用组成比率分析，是了解各费用项目金额占整个销售费用的比重后，计对重点费用项目进行分析检查。

销售费用的增减比率分析，以下列方式表示：（1）各费用项目增减率与合计增减率的比较。如果各费用项目增减率＞销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为高；如果各费用项目增减率＜销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为低。

（2）各费用项目增减与销售收入增减的比较。如果各费用项目增减率＞销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为高；如果各费用项目增减率＜销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为低。

销售费用包括固定销售费用和变动销售费用。固定销售费用，包括人事费用、交际费用和坏帐损失等；变动销售费用则包括佣金、运费、销售促进费用等。

对固定销售费用，应分析其增减率的变化。因为固定销售费用在某一期间内金额相对稳定，但比率会随销售收入的增减而升降。

变动销售费用的发生金额随销售收入的增减而变动，所以，以使数值增减分析较为适宜。

审查销售费用的重点，一般放在变动销售费用方面，特别是销售条件费用的变动状况。所谓销售条件费用，是为达成客户订货的销售条件而发生的费用。如折扣损失、折让损失、样品和备品的无偿赠送、佣金等费用。销售条件费用的多少，取决于营销策略和营销业务的熟悉程度。这是营销绩效审计所不可忽视的项目。

□推销活动绩效审查1。访问活动内容分析（1）推销活动时间分析。通常包括访问准备时间、移动时间、面谈时间、等待时间、无谓时间，其中以生产性的面谈时间为最重要。

（2）推销活动能力分析。一般可用访问次数和访问家数表示。访问次数是表示访问活动能力的数值，根据地区大小、新客户密集程度和对象客户层次不同而定。确定标准访问次数是相当困难的。因引，检查时必须从实际出发。访问家数则表示市场管理能力的数值。每月访问的家数越多，则成果也越大。由于访问次数有期限度，访问频率也有上限，所以，对每月访问客户家数应加以固定。此时，销售收入是否增加，有赖于客户特性。

（3）访问频率分析。通常采用两种方法进行评核分析：一是一天的平均访问次数，即由于开拓新客户或进行比较深入的商谈，访问次数常常因此而有所增减，为了便于管理，最好是设定每月的日平均访问次数基准，检查时就以此作为评核之用；二是对同一客户的访问次数。访问计划通常来自客户的平均订货期间与重复程度这两个数值，以此划分客户等级。对客户的访问频率分析下般以大客户为主，但如果对某客户的访问频率出奇地高，应详细查明原因。

（4）访问客户类别分析。分析每月访问客户中，哪些是新客户，哪些是既有客户，访问活动应以开拓新客户为重点，力争维护既有客户。

（5）访问内容分析。访问通常分为商谈访问和事后访问，可通过销售日报计算有效访问率，并分析有效访问中商谈访问和事后访问所占比率。

2。新客户分析可作如下四项审查：访问客户数访问客户率对象客户数新客户数新客户率访问客户数成交客户数既有客户率既有客户数当月访问客户总次数新客户分配率新客户数访问客户率越低，表示越需要加强市场开拓能力。由于客户为开拓营销

工作的主要对象，其比率可充分显示营销部门的市场开拓能力。

既有客户率则表示市场占有率高低与市场饱和状态，数值越高，则表示扩大市场的机会越少。

新客户分配率的倒数为新客户倍数，乘以月间的可能访问家数，可以求出新客户可能访问家数，以此评核推销人员的保有新客户数是否达到标准。

如果推销活动的能力还很薄弱，就有扩大新客户数的必要。

3。商谈内容和受订内容分析对商谈内容可用下列各指标分析：示范件数示范件数率访问家数受订件数示范效率示范件数抵价核定件数抵价核定率访问家数受订件数抵价核定成功率抵价核定件数抵价件数抵价受订率受订件数抵价，是指出售新品、收回旧品抵扣部分价款。

受订内容可用下列各式分析：受订件数受订率访问家数新客户受订件数新客户受订比率受订件数新客户受订家数新客户取得比率新客户访问家数如果要扩大市场，就必须提高新客户受订比率和新客户取得比率，并确保既有客户不变。

□货歉回收和成品库存绩效评核分析1。货款回收绩效评核分析产品销出，货款收回，才算交易完成。帐款回收时间越短，公司资金周转越畅，货款变成坏帐的机会就越少。

对货款回收绩效评核分析有如下几个公式：回收金额应收帐款回收率应收帐款金额当期回收金额货款回收率当期销售收入应收债权应收债权率销售收入呆帐金额呆帐率销售收入其中应收帐款回收率、货款回收率越高，表示货款回收快，有利于公司的资金周转，应收债权率、呆帐率越低越好，表示悬帐、呆帐越少。

2。成品库存绩效评核分析可用下列公式：成品库存金额制成品周转率销售成本成品库存金额库存达成率标准库存金额制成品周转率，即制成品周转期，包括销售期、库存期和持有期。库存达成率，则为成品库存金额和目标库存金额的比率。两项数值越低越好，表示成品库存越少，周转期越短，有利于营运资金的周转。