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第三章 牛奶可乐经济学妙趣横生的经济学现象（第4页）

王女士心想，老李怎么了，走路的动作怎么这么夸张？仔细一观察，原来，她手上垮了个LV包。王女士这下明白了，原来是给自己看她那个LV包呢！

一个LV包带给李女士的精神享受那是无法用金钱来衡量的。这也是消费者之所以选择品牌的原因。

可见，品牌提升到一定的高度，它就超越了产品的界限，变成了一种无形资产，跟产品的生命周期已经没有关系了。也就是一句话，只要提到那个品，消费者就愿意为它埋单。

这就是名牌背后的经济学秘密。

经济学感言：

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批注：

品牌提升到一定的高度，它就超越了产品的界限，变成了一种无形资产，跟产品的生命周期已经没有关系了。也就是一句话，只要提到那个品，消费者就愿意为它埋单。这就是名牌背后的经济学秘密。

7。为什么清冼女衬衫比清冼男衬衫贵

批注：

和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象，清洗女土衬衫怎么会比清洗男士衬衫需要更高的人力成本？无论是男士的还是女土的衬衫，还不都是扔进洗衣机里就完事了？

在一座小城的一家洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衫收费10元，男士衬衫却只收5元，清洗女士服装总要比清洗男士服装贵一些。难道洗衣店老板都有性别歧视吗？

虽然调查显示，在珠宝、首饰、汽车等可以还价的昂贵物品上，女性往往会比男性多出钱，但洗衣服务并不属于昂贵的物品消费。针对男女衣物，洗衣店通常情况己下都会贴出不同的的价格，而无论是女顾客还是男顾客，几乎都没有打算为此和洗衣店讨价还价。

一般来说，洗衣店是一个竞争激烈的行业。如果洗衣店在处理女土衬衣方面索取了高于成本很多的价格，那任意一家洗衣店如果业绩不好，只需打一个广告：男女衬衫清洗统一定价，那么，过不了几天，就会占有当地清洗市场相当的份额。然而，现实中却并没有清洗公司这么做，我们看到的依然是，清洗男女衬衫收取不同的价格，不管这家公司是新开的还是已经运营了一段时间。对于这个问题唯一的解释只能是处理男女衬衣的成本不同。

和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象，清洗女土衬衫怎么会比清洗男士衬衫需要更高的人力成本？无论是男士的还是女土的衬衫，还不都是扔进洗衣机里就完事了？再进一步分析，清洗衣物一般有两个环节：首先用水清洗，然后熨烫。既然清洗都一样，那么多出来的成本就应该是在熨烫环节了。为了提高工作效率，现在的洗衣公司一般都用标准熨衣机熨衬衫。可是，如果衬衫太小、扣子太多、细节太烦琐的话，就不能够再拿到熨衣机上熨烫了。这是因为标准熨衣机从下摆部分紧紧夹住衬衫，会在布料上留下一处特别明显的压痕。那么，那些不能用熨衣机来处理的衬衣该怎么办呢？显然，只能用手工熨烫。

另一方面来说，洗衣店洗一些高档面料的衣物往往要承担更大的风险，生产者为了生存的考虑，势必会对风险进行规避，于是这部分的风险成本也被转嫁到清洗高档面料的消费者身上。女士衣物多比男士衣物的面料更高档、更讲究，这就不难理解为什么清洗女士衬衫会比男士衬衫收费高了。如果您是位女土，如果您想要穿的比男士高雅，那么，为您的高雅更高的洗衣费吧！这也说明，女士对洗衣费的敏感性不如男士。

经济学感言：

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批注：

一般来说，洗衣店是一个竞争激烈的行业。如果洗衣店在处理女土衬衣方面索取了高于成本很多的价格，那任意一家洗衣店如果业绩不好，只需打一个广告：男女衬衫清洗统一定价，那么，过不了几天，就会占有当地清洗市场相当的份额。然而，现实中却并没有清洗公司这么做，我们看到的依然是，清洗男女衬衫收取不同的价格，不管这家公司是新开的还是已经运营了一段时间。对于这个问题唯一的解释只能是处理男女衬衣的成本不同。

8。为什么男女衣服的扣子不在同一边

批注：

针对不同购买群体对服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90%以上的人（无论男女）都是右撇子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？

针对不同购买群体对服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90%以上的人（无论男女）都是右撇子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？??

要了解这个问题，就得先了解一下历史。??

在这个例子当中，好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右撇子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。??

微软公司早年开发办公软件的时候，曾出现过这样的事情。

他们在进行用户访谈时发现，很多用户抱怨微软的Word功能太多，很多功能很少用到，用起来过于复杂。于是，根据用户的反映，微软的技术人员重新开发出一款新的产品——微软Write。Write使用简单，它只保留了Word中少部分实用的功能。

微软以为这样一来，用户满意度会大大提高。可是，事实却出乎技术人员的意料。再一次的市场调查显示，用户认为Write很垃圾，根本不是他们需要的产品。很快，Write便在市场上消失，迅速被人遗忘。

微软的这次失误，实际上在于技术人员只考虑到简单实用，而没有考虑用户更换不同产品的边际成本。

在大部分情况下，用户只会用到Word软件20%的功能。但如果因为其他80%的功能不常用，而选择一个只有其常用20%功能的Write，那一旦用户某天需要用到一个不常用功能时，就必须重新再去装一个Word。对于用户来说，更换一个产品的边际成本很大，不仅需要寻找合适软件，下载、安装，还要重新学习使用方法等。

所以绝大多数用户宁愿购买一个有许多不必要功能的Word，也不愿去选择一个简洁的Write。因为当需要运用那些不常用功能时，再支付时间、精力、金钱等众多边际成本，对于用户来讲实在得不偿失。

对于边际成本大的产品，我们一旦接受就不会轻易改变，我们习惯了。不过，对于那些边际成本低的产品，我们就没有这么好的耐心了。

比如网站，我们更换网站的成本只需要在搜索引擎中输入几个文字。如果发现某个网站、使用复杂，就会轻易抛弃掉这个网站。软件这种更换成本大的产品，当然是大而全最好。即使像有许多用不着功能的Word，我们也希望能够一劳永逸，永远不需要花费更多成本去更换和学习。而像网站这种更换成本低的产品，越简洁越好，最好一眼就能找到需要的内容。那些最清晰、学习成本最低的网站，即使功能不是最丰富的，也会是最吸引我们

经济学感言：

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批注：

如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就很冒险。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。?