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第二章 为人之道与经商之法相糅和2（第1页）

第二章为人之道与经商之法相糅和（2）

原则二：不断改进新产品，定期淘汰旧产品。

微软在竞争中先发制人，并大规模地扩张其市场覆盖面，增强市场渗透，这主要是通过两种方式：

第一，通过每年为R&D开辟几亿美元的财源和稳步地改善其产品，微软使得其竞争者要想赶上来是难乎其难的。我们可以从微软不同版本、不同口味的操作系统、电子表格、文字处理产品和Office套装软件中略见一斑。微软甚至还花费数年时间建立了图形Windows界面层，并逐步使之成为一种功能全面的操作系统，从而避免了MS-DOS遭到淘汰。

第二，微软定期推出新的换代产品，而不是沾沾自喜地看着现有产品的销售相对于竞争者来说逐步降低。这些新的换代产品（以Office、VisualBasiT以及Windows95为代表）仍严重依赖于原先的产品，并且在某种程度上不过是一些渐增改进的拼凑。但是，一旦几种新技术放在一起，许多这种小的改进就会导致一种新产品的出现，使老产品几近过时。正如Office产品部副总经理克里斯·彼得斯所说的那样，微软的战略是每三年至五年就将几种渐增改进组合起来。从而使产品发生较大变化。

原则三：推动大批量销售，签订独占性供货合同，以保证公司产品成为或者继续成为行业标准。

早在1981年，在一次公开会议的谈话中，比尔·盖茨就论述了大批量销售和标准之间的战略关系：“我们为什么需要标准?……只有通过大批量销售，你才能以合理的低价提供软件。标准提高了你能销售到市场上的计算机的水平……我也许不该这样说，但这确实以某种方式导致了一种个人产品达到一种自然的垄断：一些人合理地编制、改进、宣传某一特定产品，并通过努力、用户信赖、信誉、销售力量和价格为这一产品确立了非常牢固的地位。”

原则四：充分发挥作为新产品和关联产品标准供应商的优势。

定价、促销以及促成大批量销售的销售协议，使微软确立了其公司的地位，也使它的一些产品成为工业标准。但为维持和扩张其市场地位或者为向新市场销售新产品，一个工业标准提供者还要争取利用其对产品“结构”的影响力。作为一个工业标准提供者，还需具有超乎协作者网络之上的优势，这一协作者网络遵循某一特定结构，例如决定产品怎样配合MS-DOS和Windows运行的技术标准。对微软来说，这一网络包括应用软件的制造者，以及软件开发工具、硬件外围设备和驱动器以及为微软操作系统设计的其他产品的生产者。革新专栏作家迈克尔·施拉格在1994年的一段话中，精辟地论述了比尔·盖茨和微软作为工业标准提供者的目标和成绩：“谁比其他人更理解标准的意义?可能是比尔·盖茨以及微软。微软实际上不是在做软件生意，而是在做‘标准’的生意。微软获得成功不是因为它编写了最好的程序，而是因为它制定了最好的标准。”

原则五：整合、拓宽并精简产品，以进入新的大规模市场。

在90年代，微软为开发将原本分离的功能集成为一体的、更便于消费者使用的产品而投入了巨大的资源。这些新产品可以以低廉的价格通过简便的运货机制——一个箱子，或通过电子网络打一个电话，到达数量不断增加的潜在的消费者手中。例如Office套装软件，就是把一度分散于Word、Excel和PowerPoint上的功能包装在一起，而价格只相当于几年前其中一种产品的价格。Windows3．1和MS-DOS以及现在的Windows95是把用户原先需要单独购买的许多特性结合在一个价格很低的产品中，其中包括屏幕保护程序、终端仿真器、时钟、计算器、日历和工作进度表、数据压缩程序、反病毒工具、诊断工具、电子邮件、传真、网络软件和其他特性。这种包装还更多地在其他新产品中实施，比如运用于初级家庭消费者使用的产品中。

这不是偶然的。微软正在办公室设备网络和多媒体产品等领域积累起丰富的专门经验。

7。具有洞察先机的敏锐眼光

微软公司虽然生产了许多产品，但是微软的大多数产品并不是他们自己首创的，当然除了早期的以外。

现在多媒体已成为个人电脑的一个标准，而这一标准的形成是绝对不能不谈比尔·盖茨的。能够帮助人类储存和回忆知识的记忆存储器正是范索瓦·布什所向往的机器。他有2个设想。首先，已经印刷成文的人类知识的总和——所有的书籍、杂志、报刊、信件——都可以微缩存储起来，整个文集的影印本可以存入一个桌面形状的机器里。然后，每个人均可以轻而易举地从这个机器里调出或扩增有用的信息。第二，同样的信息可以用多种非文字的方式进行检索，从而使调出和扩增所需信息来得快速而便捷。布什建议的主要手段——一种极其微小的胶片，最后证明并非个人电脑时代用于文件微缩的最切实可行的途径。但是，布什的许多见解都预示了后来的发展，他早就要求读者想象一下信息微缩的可能性，以及相关的复制费用的骤然降低，后来又提供了“干拍”技术以捕捉图像，这与今天的摄影复制技术十分相像。尽管如今的工具比起布什当初设想的要更为先进、复杂，但我们仍然没有完全解决布什在信息恢复方面遇到的大海捞针般的问题。在当时，提议让每个人拥有一个能够把大海般的信息存储在桌面形状的装置内，而且调出的文件虽已缩微但仍完整无损、并可供大家查阅，这的确是一个相当大胆的见解。

从现今的观点看，布什关于瞬间进入所有已知底片的梦想的最终实现似乎意味着在万维网上建立了一个图书馆，其顾客将通过网络进行远距离沟通，速度比今天的调制解调器和电话转换设备所能达到的要快得多。就像现在的大英百科全书，在互联网上提供免费的查询服务。曾经帮助我们向那块“希望之乡”迈进的一个中间步骤是的出现，它由压缩唱片改装而成。1984年秋，在美国问世时，它所提供的空间可以容纳比以前多得多的信息，相当于550兆个字节。这类光盘后来被简称为。在引入之前，人们只是把个人电脑当成一个了不起的计算器和打字机来使用。他们用它来打字，用它存储、处理和打印自己的数据。使人们开始把注意力转向于使用别人收集的数据。用户可以自己随意分拣和编制。

这种改编系统是盖里·基尔代尔发明出来的，它是盖茨的软件竞争对手。基尔代尔最初为IBM个人电脑生产操作系统，后来却成为微软这个后起之秀的牺牲品。

假如这种竞赛只是看谁能先把放在书架上，那么，盖茨或许会尽快地调遣开发员把现有的信息数据全部灌制到磁盘上去。但是，1985年，根本没有发展的基础，文档的标准以及其他一些技术规范都还没有得到协调制订。况且，驱动器价格也十分昂贵。

虽然人人都明白驱动器的价格会随着生产规模的扩大而降低，但是，早期的购买者寥寥无几。因此，生产规模不可能扩大，成本和售价自然也就不可能降低，形成不了良性循环。在出版物还没有推出的情况下，消费者自然不愿意过早地去购买驱动器。因此，软件开发商对开发出版物缺乏兴趣，这就更进一步加重了消费与开发的恶性循环。由于盖茨以前在为IBM兼容的个人电脑开发操作系统时获得了宝贵的经验，所以他认为只要建立一种透明的标准，使得其软件能在不同的机器中运行，那么软件、消费者和利润之间就能形成奇迹般的良性循环。没有标准作为基础，行业就成不了气候。盖茨看到微软应在这项重大任务中发挥作用，这并不令人惊奇。

根据这一战略而采取明智的战术决断是微软公司一贯的工作方式。微软认为若是没有一个像IBM这样的具有领导作用角色的合作伙伴，想在这一崭新的行业取得领先地位必须得下一番功夫。有时具有一种“敢为天下先”的精神比获得屈指可数的市场份额更为重要，微软就具有这种精神。

的出现再一次证明盖茨善于发现他以及微软的同行还不明白的东西。他凭直觉认识到，要充分利用新事物，首先必须采用人们还没有想到的新方法。他虽然看到了媒体中具有开发的潜力，但还不能确定会创造出可观的商业利润。尽管如此，他还是乐意花费大笔惊人的钱财去发掘这种可能。一次，他私下向他的下属透露他愿意赔2亿美元去调查这一市场的潜在性。他还认识到早投资，哪怕是出现不可避免的失误，也比坐等来一大堆竞争者要划算。当每个人都加入进来参加竞争，学费将会更加昂贵。

引入竞争是争取多样性的惟一途径，并能促使人们所期盼的良性循环：出版物的繁荣将诱使消费者购买驱动器和使用，从而促使驱动器的价格降低，提高安装驱动器的人数比例，最终吸引更多的软件开发员，反过来对软件投资者给予更丰厚的利润回报。微软积极与索尼、飞利浦、数据和苹果等著名公司的业界人士合作，加快建立一种文件格式，抢先启动这一新型工业。微软还在一些硬件企业内大力鼓吹之福音，劝诫他们不但要为消费者提供外设驱动器，同时还应提供已经安装和设计带有光盘驱动器的个人电脑。微软想给外界发出一种信息：不仅仅是一种新技术，用计算机专业语来说还是一种“平台”，是一种软件种类的标准。如果微软不给新成立的内部组织——CD消费者小组以特权开发产品，这种号召就没有说服力。事实证明，盖茨不但大声疾呼，而且也付诸行动。据集团经理汤姆·考得瑞回忆说，当微软正在开发出版物的风吹出去的时候，其他一些公司也在密切注视。“这就像在蒙特卡洛赌场跟着一位赌博高手，密切注意他把赌注下在哪个位置一样”。

盖茨和CD消费者小组事实上均不明白出版物究竟应该是什么样的。但盖茨还是鼓励他们努力攻克这项工程。幸亏标准的软盘空间限制难题已经得以解决，否则这一工程开发是不切实际的。既然已经可以容纳盖茨所谓的“大文档”，盖茨接着就想了解现在还能用干什么?

但是，开辟这一先河的是一家不起眼的旧金山公司，这是以前由广告执行经理汤姆·洛佩兹于1984年后期成立的一家公司。该公司获准把《美国传统字典》、罗杰特的《百科全书》和《芝加哥风格手册》、巴莱特的《语录》和《世界年鉴》灌入到盘上，洛佩兹把它取名为CD-Write。这引起了微软出版杜的社长叶敏的极大兴趣。因为至今为止，微软内部没有一个人曾试验开发出版物，微软之外也没有过这样的经历。叶敏劝盖茨收购公司。这是微软首次对外宣布打算收购公司，从此，汤姆·洛佩兹转而成为微软新成立的部的负责人。

微软公司对版本进行了修改，并重新取名为“微软参考书架”，向外界推出微软的第一张出版物。本来其销售前景十分看好，因为已经有相当数量的用户装备了驱动器，但由于技术难题和商业的不确定性，最终导致了软件行业的发展疲软僵滞。虽然1986年1月微软已经收购了公司，但是直到1987年8月微软才推出“参考书架”版本。软件虽然研制出来了，可市场已经发生变化了。

微软回头企盼其他公司会步其后尘紧跟而来，但是那年秋天和次年春天根本没有光盘出版物上市。卡尔·斯托克这位微软硬件方面的主要人物开始担心了，如果到1988年3月的第三届大会上光盘出版物仍然这样死气沉沉的话，那的活力就值得怀疑，零售商将失去积极性，软件开发商将再次骑墙观望，整个行动将功亏一篑。当时规模比微软大的莲花公司以谨慎的态度告诉微软，它决定要看看微软的“参考书架”情况如何后再考虑推出它的出版物。

斯托克提出了一个快捷、省事的解决办法。假如微软能选择那些公开发行的材料或从微软自己的出版社出的内容材料中制作光盘出版物的话，一方面不会有版权纠纷，另一方面又能在短期内卖出一大批出版物。斯托克建议的那些出版物不是最抢手的软件，但他声称微软可以在6个月内把数据输进6张光盘内，即斯托克的所谓“66”口号。可是，盖茨觉得这样做的光盘没有实质性的诱人内容而未采取这项建议。现在看来，要不是微软觉得文本软件缺少存放“大文档”的空间，不会有惊人之发展前途的话，微软恐怕也就不会从一开始就如此着迷于，并以此作为贯穿始终的战略目标。盖茨认为正是由于对多媒体着了迷，才使他有一种不达目的誓不罢休的决心，开辟家庭软件市场，使其与办公室软件截然分开。

盖茨比其竞争对手更早明白要创立一个以家庭为中心的市场就必须有一个十分低廉的个人电脑硬件价格，以及具有一些与办公室软件相类似的“生产”程序。犹如一台集信息、教育、娱乐于一身的机器。微软的主要竞争对手并不是其他软件开发商，而是电视。个人电脑若具备“大文档”、音频和视频卡，那它不仅能与电视的声音和图像媲美，而且还能有交互式功能，可以反复观看有趣的或者自己偏爱的节目。

盖茨早在80年代中期就看出，只是信息存储方式从模拟化到数字化巨大转变的一种体现。范索瓦·布什在1945年时未能料到这种转变会把他想象中的解决办法与现今的解决办法分隔开来，这不足为怪。因为即使今天，人们也还常常误解这一转变的重要性。在谈及经过数字化处理的信息时，如今的记者们常常会附带“0和1语言”这个词汇。实际上，“0和1语言”过分强调的是二进制，而数字技术指的是信息以数字形式表现出来。这么说绝不是故意找茬儿。如果我们生活在一个我们称之为“数字化”的年代，那么我们就应该搞懂这个年代的一些同名物的确切含义。与此同时，还得明白这样做为何如此重要。

1945年，布什就想到用缩微胶片存储信息。我们可以以缩微胶片为例，说明数字技术出现之前信息载体的内在局限性，用缩微胶片存储一页书的内容，实际上就是按一定的比例将原样缩微和复制，比如说以20：1的比例缩小，当然还可以继续缩微下去——布什曾预言信息可以以1000：1的比例缩小。但是最终还是有个“度”的问题，即到了这个度，信息就无法再缩微下去。

另外还有一个缺点，微缩胶片存储的图像必然是无声，它无法提供所存内容的额外信息，可是，额外信息却能帮助用户搜集信息，因此它也十分重要。

盖茨比其他人更为了解另外两个决定性优势，他敢打赌，数字技术最终定将战胜模拟技术，因为数字化信息存储是依靠半导体技术来实现的，它能根据摩尔定律以指数形式扩展下去。而模拟技术则不存在类似的扩展定律，它无法快速、急剧、持续地增强信息存储能力。同时，它也不能降低胶片阅读器、普通电视机、录像机或其他模拟存储器所带来的巨大成本。除个别特例外，模拟技术已经或将要被数字技术所取代，这是优胜劣汰的自然规律，是不以人的意志为转移的。如今，这种转变已经清楚地出现在人们的眼前。同样明确无误的是，早在80年代，信息存储发展道路的特征并不是那么容易预测的。因此，如果我们事后认为盖茨早期对投资是一件风险较小的事情，那我们就大错特错了。

在多媒体变为使众多家庭用户兴奋万分的技术革新产品，并引起个人电脑行业的注意之后，家用市场的战略重要性只会变得愈发明显。与此同时，微软的对手却没有察觉到这种技术上的转变，他们甚至以为最有可能购买电脑的是商界用户，而不是普通消费者，他们大错特错了，而微软却一直盯着家用市场。

这正是微软的一个预见性的论断。80年代家用市场已初现端倪，再后来，那种比较易于操作的电脑走向家庭，家用电脑真正红火起来了，微软再次预见了市场。

8。以顾客的要求为导向