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在争夺中寻找双赢（第1页）

在争夺中寻找双赢

在行销广告战争中，你不可能打倒所有的敌人，也没有必要打倒所有的敌人。事实上，许多经验告诉我们，当市场处于两雄相争的局面时，对双方都更有好处——这就是所谓的在争夺中寻找双赢。

美国两大饮料巨头之一“百事可乐”，创立于1899年，这个牌子比可口可乐虽只晚13年，但在第二次世界大战前，不论其销量或是声誉都远不及可口可乐。“百事可乐”饮料的创立，当时立意就是与可口可乐饮料争夺市场的。因此，不管其饮料的配方、色泽、味道和销售方式。都与可口可乐相似。

但是“百事可乐”饮料一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力．所以被可口可乐饮料远远甩在后头。当时在可口可乐公司的决策者心目中，百事可乐几乎是毫无希望的。

1915年。可口可乐设计了一个容量6．5盎司的新瓶子，不但样式独特。而且适合人手握持。“这是有史以来最完美的设计。”可口可乐的人如是说。

他们不但在每个广告中都抬出这个瓶子，还给它注册商标。从这一年起。约有60亿只可乐新瓶流入市面。

谁也想不到。可口可乐这个伟大创意却给予竞争者一个迅速崛起的机会。

1939年，百事可乐以“一样价格，双倍享受”的价格战，一举击中了可口可乐的要害：一样花5分美元。可口可乐给你6．5盎司，而百事可乐却给你12盎司。这一下打得可口可乐进退两难：如果要削价，市面上多不胜数的自动贩卖机中可口可乐将无法处理；如果要增加容量，则必须放弃大约10亿瓶的6．5盎司装可口可乐生意。结果在二次大战期间，百事可乐超过了露西可乐和胡椒博士，直追可口可乐的王座。

到了60年代，百事可乐又再接再厉，在“百事新生代”的战略引导下。以一个接着一个的创意，将可乐双雄大战带人**。

“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”，“奋起吧!你是生龙活虎的百事新生代。”百事可乐企图借着这个概念，将可口可乐重新定位于“老旧、落伍、跟不上时代”。

两雄相争的最**．应属80年代的广告战。从这里，又可见百事可乐的大胆创新。

1983年，百事以500万美元签下天王巨星迈克·杰克逊作为广告明星，震撼了社会大众，然后是莱诺·李奇、唐·强生、蒂娜·托娜，一直到90年代聘用的玛丹娜（他们还找过艾科卡和费拉罗），一连串的巨星表演，使百事可乐的声势如日中天。到1988年，百事可乐公司已荣登全美10大顶尖企业榜上第7名，成为称雄百年的可口可乐的最强劲的竞争者，引起全世界的企业家和经济学家刮目相看，亦使可口可乐公司上下深感不安。不过，尽管百事可乐使出浑身解数，却只能在1985年底取得短暂的盟主宝座，在这以后，可口可乐依然是可乐市场的老大。

百事可乐怎么会从无希望的境地赶上可口可乐的呢？让我们先讲一个故事，然后再说明各种原因。

现任美国百事可乐总裁罗杰·恩瑞可（R·Enrico）总是拿“两个和尚过河”的故事来警惕和勉励自己：

有两个和尚决定从一座庙走到另一座庙，他们走了一段路之后，遇到一条河，该河由于一阵暴雨把河上的桥冲走了，但河水已退，他们知道可以涉水而过。这时，一位漂亮的妇人正好走到河边。她说有急事必须过河，但她怕被河水冲走。第一个和尚思考了一下，决定背那妇人涉水过河，把她安全地送到对岸。第二个和尚当时沉默不语，后来也跟着顺利涉水到达对岸。两个和尚默不作声地走了几里路后，第二个和尚突然对第一个和尚说：“我们和尚是绝对不能近女色的，刚才你为何犯戒背妇人过河呢？”第一个和尚淡淡地回答：“我在几里路之前就把她放下来了，可是我看到你现在还背着她呢。”恩瑞可在他所写的《百事可乐称王》一书中，不断地告诫自己，要学习第一个和尚勇于任事的行为，而不要像第二个和尚那样。轻易被一个成规束缚住了。

事实上，百事可乐公司自如年代开始，在恩瑞可的主持下。改革了该公司的原来经营方式，进行了5个方面的改革行动：

1、改良本牌子饮料的口味，使其不逊色于可口可乐；

2、重新设计玻璃的瓶型及公司的各种标帜。发挥整体广告宣传效能作用；

3、重新策划广告，提高本牌子形象，当然要增加广告的投人；

4、集中力量攻占可口可乐所忽视的带回家饮用的广大市场；

5、集中兵力攻占市场据点，选定本国的25个州和国外的25个地区为重点攻占目标，与可口可乐开展争夺战。

到1955年，百事可乐公司已克服了自己各方面的弱点，营业额有了较大增长。市场占有率有所提高。在这基础上，百事可乐着力实施第二阶段的攻击策略，主要是运用各种强有力的竞争手段，与可口可乐争个高低，直接攻占可口可乐的市场。最引人注目的事，就是1985年可口可乐迎接其诞生100周年之时，该公司突然宣布改变沿用了99年之久的配方，采用新的研制配方。可口可乐为研制这个新配方，花了几百万美元。满以为可以获得新的成功的，岂料该新配方的产品上市后。引起了市场的轩然大波，消费者纷纷抗议这一改变，可口可乐形象一时为之大挫。

百事可乐的管理者们此时乐得不可开交，特地让公司员工们放假一天。同时，花了几百万美元投资制作了一个电视广告节目，在众多电视网络反复播放1个月。其电视广告节目是这样的：一个眼神急切的姑娘盯着镜头说：“有谁能出来告诉我可口可乐为什么这么做吗？他们为什么要改变配方？”然后，镜头突然转变，这女士说：“因为他们变了，因此我要开始饮百事可乐了。”紧接着，她喝了一大口百事可乐。满意地说：“嗯、嗯，现在我知道了。”经此一下一上，百事可乐形象鲜明地高大起来。

可口可乐虽然因改变配方的错误决策带来上千万美元的损失，并失去了一些市场，但它不愧是老牌大企业，不会因此一獗不振，相反迅速纠正失误，大做广告向广大消费者承认错误，表示尊重顾客的意见。而百事可乐公司也并不因此放松进攻，乘势开展各种促销活动和针对可口可乐的各种广告活动。最突出的一个例子，是1987年间．可口可乐公司为了夺回失去的部分市场，投资250万美元和雇聘了1000多人参加，拍摄一个60秒钟的电视广告，广告由英国一位著名导演作策划。拍摄后，在各大电视台反复播放。百事可乐公司获悉可口可乐公司这一举动后，于1988年初，利用当时最走红的影星——美国荷里活的米高积逊做广告演唱，单支付演唱酬金就达500万美元之多，可谓世界最大手笔的广告。

百事可乐公司这样做，绝非为了争口气，而是透过广告行为竞争企业的形象，以压倒竞争对手而夺得消费者的认可，最终达到占领市场。百事可乐经过5大战役，果然成效显著，其销售量和营业额1965年比1955年增长了4倍多，到1975年其名声已大振。据统计，当年百事可乐在2700万美元以上的饮料消费市场中，占有率为32％，而可口可乐占40％，百事可乐与可口可乐相差不大了。此后，百事可乐以更强劲的竞争手法，与可口可乐争夺世界饮料市场，例如，可口可乐在中国立了足，百事可乐当即也来中国设厂。

但是，以近50年的努力，百事可乐却未能打败敌人，百事可乐看来是注定要打输这场战争吗？未必。

“当大家对百事可乐——可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家”。百事可乐的总裁罗杰·恩瑞可这句话为“未必要打倒敌人”做了最佳的注释。恩瑞可接着指出，持续的战争，目的在于维持大众的好奇心：“喂!今天百事可乐这样做，你想明天可口可乐会怎样做？”顾客的兴趣扩大了市场，两家公司提供的创意越多。喝可乐的人就越多，所以可乐之战一定要有趣，如果只是一家公司在表演，那这场游戏就像开了盖的汽水，气泡很快就会消失。这场可乐战还会持续下去，可能是可口可乐领头，也可能百事可乐称王，但这都无关紧要——因为可口可乐与百事可乐都是大赢家。