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客户眼里的价值（第1页）

客户眼里的价值

挑剔的客户到底在寻求什么呢？什么是客户最在意的东西？客户按“价值观”来分，可以化为三类：经济实惠型、功能卓越型、心理满意型。

一、经济实惠型。

该类客户重视用价格来“货比三家”，他们倾向于选择较低价格的产品或服务。这类客户通常也是最不容易培育其忠诚度的客户，最有效的营销策略是多元化价格结构，比如按时段定价长途电话费率，按购买量打折，按包装种类和大小定价，用奖券或打折券刺激购买等等。

二、功能卓越型。

有一类客户强调产品的功能。比如，同样的软件他们追求功能或处理能力的多少。尽管该软件的功能已经满足甚至超过他们的实际需求，他们仍要比较该软件是否比另一家的功能多。尤其在客户面对一项新技术或客户对产品的知识比较缺乏时，追求功能多多益善的价值观经常左右了购买决策过程。在日常生活中，我们使用手机最多的时候是它的通话功能。但有一类消费者在购买手机的那一刹那间，是比较了几款手机的功能多少后，毅然选择了功能较多的那款手机。尽管事实上，他日后从未用过除了通话外的其他任何功能!对此类客户，营销对策要侧重客户教育和产品功能认知沟通。比如产品演示会、用户推荐会、在线互动模型、服务热线等等。

三、心理满意型。

除了产品明显的有形用途外，该类客户追求产品的无形价值，比如品牌、时尚、形象、标新立异，或情感链接诸如对企业的信赖、对企业历史、文化或企业领导人的仰慕，或产品的后续服务能力等。美国电信运营商AT&T在和MCI的竞争中就避开了价格战。聚焦在“心理满意型”客户上．用AT&T强大的品牌优势和优异的服务网络，展开“亲情沟通”、“节日沟通”等广告攻势。

如此说来，客户的眼光也会误导企业的决策。

重视客户认可的价值对企业决策是重要的。但企业必须小心“形式主义”或“走过场”。可口可乐公司在80年代中期试图引入新的品种“新可乐”。广泛的市场调研数据显示，消费者欢迎“新可乐”的上市，但真正投放市场后，“新可乐”是一大败笔!与此类似的是，日本索尼公司当初测试“随身听”单放机（WALKMAN）市场时，来自美国的报告显示无市场需求，而且价格太高。然而事实是，当来自东京的新的调研小组再次展开调研时，发现结论恰恰相反。不但潜在需求好而且价格可以提高一倍销售!结果，“随身听”首先在美国市场一炮打红。成为索尼公司连续十年的高盈利产品。安蒂·格鲁夫说：“客户不一定知道他们的真正需求，我们得影响他们、教育他们、创造需求!”