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第三节小型汽车犹抱琵琶半遮面（第1页）

第三节、小型汽车——犹抱琵琶半遮面

通用汽车公司从一开始就显得规模庞大，它是一个巨人。长期以来，通用在汽车造型和工艺上有着比竞争对手非常明显的优势，使得它对这种庞大有着深深的爱恋。

"庞大"使通用的人产生了一种莫名的优越感。一位前通用的高级经理这样回忆道："每个人似乎都有一种与生俱来的优越感，似乎公司将永远是成功者，成功是他们的专利。当外面的世界在不断变化，提供新的机遇，要求以新的眼光、新的办法来保持这种优势时，很遗憾，通用在继续沉睡，沉浸在一种自我安全的成就感中，……"

这使公司对大产品有一种特殊的偏爱。美国人谈到发展前景及潜力时，常用规模的大小来衡量。小件产品意味着懦弱。萎缩，意味着缺乏力量。而大件产品却意味着成功、高贵地位以及较多的财富。

通用不理解日本人对小件产品的情有独钟——其意义并不在于体积较小，而在于使之设计得更精巧、更精细。

由于不愿意收到坏消息这一公司文化的支配，通用和克莱斯勒就开始在小汽车市场上挨揍。

通用和克莱斯勒都习惯了自己公司内在的既定模式和现状，在已经证明自己是领袖之后，就觉得无需规划未来的发展方向了。他们对市场毫无兴趣，没有顾客市场研究部（通用直至1985年才建立第一个顾客市场研究部），因此对公司外面消费者的思想和需求状况缺乏细致的了解，有时甚至是误解。即使这方面的信息搜集起来时，公司也无力进行综合，进而提炼出有用的某种结论。这样，通用和克莱斯勒既未看清四十年代获得普及，深受消费者喜爱的大众'呷壳虫"的优势，也不清楚丰田小型车的普及决不是顾客一时的购买冲动。他们只是按照他们一贯的既定模式生产豪华舒适的耗油量大的大马力汽车。

六十年代初，美国开始了一场废气限制运动。一位名叫迈斯基的参议员向议会提交了一份限制汽车废气污染的议案，这个议案最终于1970年12月为议会所表决通过，也就是迈斯基法案。

美国的这项法案意味着欢迎更多的节能型交通工具。日本生产厂商敏锐地抓住了这个市场信息，都以符合废气标准为前题来制造新车，加强科技攻关研究。一方面要使汽车维持原来的性能，另一方面又要净化排出的废气。一开始时，困难很大。这两个目标难以两全——新造出来的一些达到废气控制标准的车子，受到性能差、加速慢、浪费汽油等问题的困扰。

后来日本厂商终于解决了这些难题。本田公司开发出一种新的引擎（复合涡流调速燃烧），效果不错。丰田公司又开发出一种稀薄燃烧控制体系的新型引擎，在引擎阶段即可以防止废气外排，只需要氧化触媒便可完成防止污染的功能。

而此时美国汽车厂商的反应是什么呢？他们一再抱怨政府的这项规定加重了企业的负担。克莱斯勒的主管财务的副总裁基弗公开宣称："在还没弄清生产代价的时候就盲目听信国家沙文主义的安排是非常愚蠢的。"

美国制造的汽车正在不断地积压，经销商已经开始抱怨巨大的销售压力。而且这种趋势似乎愈演愈烈，克莱斯勒在1969年的市场占有率下降了2％，大量库存堆积如山，足足有往常三个月销售总量之多。但副总裁约翰·李卡多（后来成为总裁）仍然看不到问题的严重性，他说："我们就是这样计划生产的。"美国汽车制造商继续生产着大型豪华汽车。

1973年后期，沙特阿拉伯为抗议美国对以色列在中东战争中的支持，宣告实行石油禁运，紧接着，石油输出国组织通过协议，加入石油禁运的行列。

消息传到美国，引起一片恐慌。油价陡然上涨了2-3倍，曲折蜿蜒的汽车长龙排在各加油站周围，掀起阵阵抢购狂潮。政府马上宣布实行定量配给，于是大批的车主在为有限的存油而发愁。由于二战后美国城市化的进程是靠汽车的普及来推动的，商业、学校以及工作地点一般相隔较远，必须依靠汽车工具来维持联系，如今定量配给石油给居民生活带来极坏的影响，更糟的是，油价仍在上涨。

通用和克莱斯勒的人相信，这个问题很快会得到解决，"阿拉伯人坐在油桶上，试图来惩罚美国人，他们正在对我们发号施令，提高油价，但这仅是一种暂时现象，很快会成为过去的。"

危机给通用和克莱斯勒的大型而且耗油量大的汽车以沉重打击。原来忠实的老主顾现在不再忠诚了，要求购买轻型省油的汽车，这种市场的突然转向动摇了通用和克莱斯勒的事业根基——低油价时期的大型豪华汽车。顾客们正在讲一种时髦的术语——"每英里加仑"，这是通用和克莱斯勒听不懂的术语。

通用和克莱斯勒的经理人员幻想这种顾客购买习惯的变化是暂时性的，他们甚至还对顾客选择外国车而幸灾乐祸："那些车质量根本无法和我们的车子相比，用不着多久，他们就会后悔的，我们等着看他们灰溜溜地退出去吧2"

能源危机的直接影响在通用和克莱斯勒的销售和利润指标上显示出来了，在石油禁运的五个月里，汽车销售下降35％以上，这是自从1958年经济衰退以来最坏的暴跌。由于产品库存不断增加，通用公司临时关闭了它的22个装配厂中的13个，4个冲压厂中的3个。克莱斯勒则临时关闭了4个海外基地。

的确，能源危机并不是小型车走俏的唯一原因。丰田公司在六十年代的调查就发现汽车作为大众交通工具必然会引发小型节能汽车的大量生产。六十年代起，美国家庭结构发生着一些变化。女权运动的开展使得妇女就业机会越来越多，这样就产生了对第二辆或更多的经济型家庭汽车的需要。而且第一代城郊青年正在走向成年，这时他们也需要有一辆车。而且父母亲们还发现，为他们的上中学或上大学的孩子们买新型的节油型进口小汽车，比买大型的美国旧车还便宜。

当然很遗憾，通用和克莱斯勒的人不会注意到这点，因为长期以来，他们一直是市场趋势的领导者及主导者。他们不明白主流之外的社会因素可能改变或扭转这个趋势，他们没有进行丰田公司那样的市场调研，以确定公众需要或缺乏什么。这种信条在通用一个高层经理的话中得到反映："一个公司的营业额占市场的45％至50％，这是汽车为大众接受的最好证明，也是市场趋势的最好的指示灯。"

而且通用和克莱斯勒的人对于小型汽车的理解也有某种狭隘的偏见，他们把小型定义为便宜、马力不足和不舒服。他们也害怕生产好的、理想的小型车，因为怕这种车抢走了大型车的生意。事实上，日本人生产的小型车，具有大型车的质量和特点——再加上更少的耗油量。

1974年中期，通用公司似乎醒悟了。董事会议上，大家都觉得公司应该做些什么事情，同时感到公司已经犯了两个错误：第一，自从日本人把他们的价格定在通用公司无法与之竞争的标准以来，公司仍没有把开发小型车作为重点；第二，公司长期以来对小型车有种成见，认为制造好的小型车来与大车争夺顾客是有勇无谋。这两种错误必须得到纠正。

于是通用实施了一项重要的小型化计划——拿庞然大物开刀，让它们短一些；采用替代配件，从而使它们的重量更轻一些；同时使公众相信，这样的汽车虽然价格高于它们比较大而重的前身，但是划得来。

对于一个受能源危机和通货膨胀冲击防不胜防的公司来说，小型化是唯一的选择。通用首先对它的700磅重型的大车进行改造，在经过半年之后，小型化计划的第一批成果卡迪拉克塞维利亚车面世了，受到了公众的欢迎。

通用受到了鼓舞，也看到了小型车的广阔前景，于是紧锣密鼓地制定出一个发展小型车的初步战略，准备推出两种新型小型车。

第一种车是型车——装有横向安装的前置发动机，具有前轮驱动系统和发动机净化装置，既有较低的排放废气水平，又有较高的燃料公里数。这种车的设计也有创新：有着比较宽的内部空间。重量较轻，而且易于操纵。这种车于1978年10月底问世，面市后很快受到公众欢迎，而且1979年再次爆发的石油危机给型车带来前景广阔的市场。

不幸的是，1980年，要求返修的车辆越来越多，3月《底特律自由新闻》发表一篇报道，抨击市面上走俏的型车有严重的质量问题，该报道指出：在一家型车装配厂里，装配质量是通用公司所有工厂中最差的。到年底时，要求返修的车大约有47000辆，主要原因是后刹车闭锁失控。公司不得不支付一大笔赔偿金和维修费，通用董事长公开向消费者致歉："……它还没有足以战胜竞争对手的实力，我们还要努力。"