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第五节阿迪达斯公司的失谩问题分析（第1页）

第五节、阿迪达斯公司的失谩——问题分析

阿道夫·达斯勒于1978年死去，这也许是阿迪达斯公司攻势减弱的原因之一，他死后，管理权的移交也很平稳，可是当时它的市场已经被耐克公司蚕食了不少。究竟，阿迪达斯公司被远远在后的对手超过的原因是什么？它的失误在哪里？

先来看一段资料吧：

关于急剧膨胀的市场上乐观的与保守的销售预测。

销售预测（对未来阶段销售额的估计）具有重要的作用，因为它是所有计划和预算工作的出发点。当市场变化反复无常、增长极快时，公司就会面临风险性极大的选择：到底应该采取乐观对策还是保守对策呢？

如果采取保守的预测方针，那么，一旦市场开始繁荣，公司就会由于没有足够的生产能力和销售人员，面临不能满足市场需求以及不能充分扩大人力物力应付市场潜力的危险，其结果必然是放弃很大一部分日益增长的市场份额，使竞争者受益，竞争者为了满足市场需求，当然很乐意资助能够扩大其生产能力和销售工作。

可另一方面，也应当判断这种需求上升是短期现象，还是较为持久的形势。因为，一个公司在不断上涨的生意中，很容易让自己的生产过度膨胀，造成生产过剩，从而危及公司的生存。

如果一家公司以极端的不稳定状况为根据组织生产，就应仔细对照检查实际经营效果与销售预测，根据实际销售状况来对销售预测进行上下调整。

无疑，阿迪达斯低估了跑鞋市场上的增长情况。阿迪达斯公司拥有40年的制鞋历史，并且在过去的几十年间看惯了市场的稳定的低速增长，面对一时的"繁荣"局面，自然会怀疑这种局面级否持续很久。阿迪达斯对市场机会的判断失误并不是唯一的，在这场向市场推出新式运动鞋和革新制鞋工艺的竞争中，好几家历来以经营低价运动鞋见长的公司，都在不知不觉之中被人迎头赶上了。例如著名的康弗斯公司和尤尼罗亚尔·克茨公司，以及许多网球鞋和旅游鞋制造商，都是这样。它们严重低估了市场潜力，于是对扩大生产组织销售等工作下的力气也不大，直到被耐克公司和其他一些新兴的美国制造商远远甩在后头时，才如梦初醒，但为时已晚。

正如上面几段资料所讨论的那样，为了使经营适应市场迅速增长的需要，也为了利用现有的市场机会，在制订计划和准备工作中，销售预测工作的确至关重要。一家公司的各方面经营工作，例如生产计划，设备工具，商品存货，销售人员和广告工作，都必须以对未来阶段的销售预测为根据。可是销售额一旦超过预定计划，公司新的销售预测工作就极为关键了。

很明显，阿迪达斯公司除了低估市场潜力之外，也低估了耐克公司和其他美国制造商的攻势，这也许是阿迪达斯公司败给耐克公司的重要原因。然而，外国公司在许多生产线上都具有本国公司所没有的神秘性和吸引力。那么，白手起家的小小美国制造商，面对具有30多年历史，经验丰富的阿迪达斯公司，又是如何形成强大的威胁力量的呢？耐克公司瞅准机会抓庄不放，发起不断的攻击，这是它比其他制鞋公司略高一筹的地方。在很大程度上，这种事件的发生是耐克公司的骄傲，也许不是阿迪达斯公司的失误。但是，对阿迪达斯公司在耐克公司攻势下作出的努力，仍有值得怀疑的地方。难道它不应该保持更高的警惕性吗？特别是在这种极容易进入的竞争性极强的行业之中？诚然，阿迪达斯公司是无法阻止别的公司进入这个领域的，无论从技术要求还是工厂投资费用上看都是这样，但是，在市场以几何级数增长的情况下，作为制鞋业的领先者，阿迪达斯公司应当看到这种产品容易引起竞争，并应主动采取行动来阻碍这种竞争的发生，它可以采取一些措施，例如加强推销工作。引进新产品。加强研究和开发工作、精心筹划价格策略、不断扩大推销渠道，等等。也许这些行动无法阻止竞争的加剧，但却可以给自己提供雄厚的力量，使自己在未来的剧烈竞争中减少损失，多一份胜算。但阿迪达斯公司直至自己的统治地位受到严重侵害时，才采取进攻性的反击行动。未免为时太晚，这是非常可惜的。