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第五节廉价竞销战略的结局（第1页）

第五节、廉价竞销战略的结局

廉价竞销战略从1972年开始实施，尽管全部商店采取廉价策略用去好几个月时间。到8月份，公司的4200家商店中已有3700家迅速采取廉价销售，其余商店几乎都濒临倒闭。现在，剩下的问题只是看看销售额和利润了。

起初，公司在销售上获得了收益，达8亿美元。但是，公司也蒙受了5130万美元的高额亏损（对许多公司来说，这是灭顶之灾），这是该公司最近历史记载中最严重的亏损。

1972年及随后两年阿安皮公司的确扭转了销售额和市场份额下降的趋势，但代价却很高。而塞弗韦连锁商店采取与阿安皮公司推价的价格策略，不仅获得7亿美元的高额销售利润和很大的市场份额，而且使它本来已很扎实的利润基础又进一步加强了。1972年，由于阿安皮公司以提高效率为名关闭了400多家商店，新开了家较大的商店，使塞弗韦连锁店一度成为美国最大的食品零售公司，克罗格连锁店的利润则受到廉价竞销运动的严重影响，尽管它在销售上仍有利润。对克罗格公司关系重大的是它的稳定的市场份额受到了严重侵蚀。

由于巨额的亏损，阿安皮公司不得不减免了一个季度的股息，这是自1925年以来的第一次。这使得甚至在30年代经济萧条时期也没有减免股息，因而有点引以为荣的阿安皮公司顿时威风扫地，处境尴尬。股东们对此虽然能够理解，但却心境不佳。公司财产继承人享廷顿·哈特福德严厉遣责管理都门办事无能。

然而，祸不单行。在阿安皮公司的所有权问题上，管理部门又受到醉心于猎获他人之物的古尔夫一韦斯顿公司的威胁。古尔夫一韦斯顿公司以诱人的375万美元的股票为诱饵，企图使那些已蒙受损失的股东转到它们公司入股。其他股东对此也颇感兴趣。但是，凯恩及其同僚抓住了这种攻势，并获得了法庭的转让产业许可证。

在廉价竞销运动开始之前，阿安皮公司的管理部门在事先并非没有预料到会有严重损失。由于数千种商品削价，扩大广告宣传和重新装备商店门面。以及需要雇佣和培训更多职工去经营增加的业务，必然会给利润带来不良的影响。但是公司有外债，因而以现有实力足以使廉价政策坚持到充分证明自己的正确性的时刻，公司管理部门期望到1972年底，随着销售量扩大和市场份额提高，利润将发生戏剧性的转变。

十分不幸的是，又有一个外部因素的闯入，削弱了阿安皮公司的廉价竞销运动的作用，这就是食品价格的暴涨。廉价销售运动几乎是与这种食品价格暴涨同时开始的。在1973年2月，消费价格指数比1972年提高了3。9％（仅仅在1个月内）。因而，全部食品价格都不同程度地提高了。

由于食品价格提高，大批股东为减少亏损而施加的压力和古尔夫一韦斯顿公司的篡夺野心，使阿安皮公司陷入四面楚歌之中。出于无奈，它不得不猛抬物价。这场价格战到1973年初虽已告结束，"廉价商店"的超牌和广告却还随处可见。

姑且不说《商业周刊》上所讲的"皮洛士式的胜利"（即付出极大代价而赢得的胜利。据传说，古希腊国王皮洛士于公元前279年以极大代价战胜罗马人），在廉价竞销运动中，阿安皮公司还有其他什么成就可言呢？毫无疑问，公司只不过"赢得了"竞争对手的敌意，也获得了商业界"霸主"的地位，也可谓成就不小了。

同时，公司为提高市场占有率在一些主要城市中所做的努力并未取得多大成就。在芝加哥，公司的市场份额原为7％左右，此时，则没有这个优势，尽管某些生意最初只是在与小商店和国立茶叶公司打交道中发展起来的。在华盛顿特区——公司在这里的市场份额原来也是7％（市场份额保持不变），尽管有些人认为公司的攻势已经减弱了。在匹兹堡，公司的市场份额从10％下降到8。9％。但在费城，公司不仅在起初获得高额利润，市场份额在一年之内也从13％上升到16％。

尽管阿安皮公司早在1973年就停止了价格战，但某些消费者仍然认为它是廉价销售商品的公司。例如《商业周刊》通过采访来公司下属商店中购物的32名顾客，结果发现他们都是因为想买廉价物品而专程赶到这里来的。然而，好几项调查研究都发现阿安皮公司的物价此时已不比其竞争对手低了。比如费城对"廉价商店"及其主要对手50种主要商品进行了调查，结果发现，廉价商店中只有5种商品的价格稍低。另一调查表明，公司在1973年3月刊登的广告上宣传的10种商品中，有7种与其对手的价格相同，两处稍高，只有1种稍微便宜一些。

到1973年，公司面临的主要问题，是能否保住历经千辛万苦和付出重大代价而赢得的胜利果实。那些只是由于想买廉价商品而光顾廉价商店的顾客会继续与公司打交道吗！当他们发现廉价商店的物价与其他商店不相上下时会不会迅速转向别的商店呢？

事实证明，廉价营销的策略失败了。大幅度削价除造成510万美元的损失以外，没有产生任何好的效果。尽管销售额在1973年已上升到67亿美元，并且在提高价格后已赢利1220万美元，但与前些年相比，这已经是少得可怜。更为严重的是，公司在销售上失去了对塞弗韦连锁店的领先地位。1974年的情况更糟，尽管销售额将近69亿美元，比去年上升了2．9％，公司仍蒙受了15710万美元的损失。同时，不幸的是，公司又涉及到一起价格管制诉讼案，被罚3270万美元作为损害赔偿金。

在1974年12月，第15大食品连锁店——艾伯森联号的总经理——乔纳森··斯科特成为阿安皮公司的董事长，他是第一个由公司外的人成为公司董事长的人。作为零售业发展史上规模最大的裁减活动之一，斯科特把公司下属的3500家商店关闭了1／3，资产注销达两亿美元左右，这使得数百份地方劳动合同必须重新协商协订，因而极大地挫伤了雇员们的积极性。砍掉那些规模狭小，入不敷出的商店以后，斯科特仿效塞弗韦连锁店及其他经营有方的先进连锁店，开办了大商场，开始经销利润高的非食用商品，并使食品种类多样化。在医治阿安皮公司的疾病的药方上，还包括重新装备其他商店（重点放在全国性的分店方面）、办商品展览以及使商店保待清洁卫生等项目。