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第三节决策（第1页）

第三节、决策

1971年，正值销售量不再增长、利润有所下降的时刻，59岁的刚任阿安皮公司的董事长兼总经理的威廉小凯恩，在第二年即1972年初，作出一项决定：把联锁商店改为超级廉价商店。"现在，我们必须给这个公司注入生机"，《商业周刊》援引凯恩的话说，"我们的新政策主要是依靠销售量，销售量必须以吨来计算。"

一夜之间，公司设在全国各大城市的商店都改成为一种叫做"经济发源地"的廉价商店，称为。这些商店虽没有重新建造，却有两方面的重大变化。

一方面，商品的种类减少了。阿安皮公司的商品种类通常平均为11000种，现在，在廉价商店中减少到8000种左右。这表明有些商品被取消了。

另一方面，90％的商品价格低了。尽管有些商品只降低了几分钱，、甚至从百分比来看，在百分以上，然而这对那些利润只有20％左右的食品杂货来说，并不是无关紧要的。

鉴于新的政策，廉价商店改用了新招牌和大量新标志。他们大量运用广告，包括使用超级市场上传统的报纸广告和广播、电视，宣传他们的食品价格低于那些竞争对手。

把成千上万家商店转变成廉价商店，这种决策最终确定下来，决非易事。特别是对这样一家具有113年历史、深为传统束缚的公司来说，尤其如此。凯恩在就职一个月以后，就打破公司因循守旧、裹足不前的惰性，命令新泽西州彭索金成的一个商店改为廉价食品店，称之为，意思是一个"减少批发环节的货栈"。这第一家试验性的廉价商店，对所售的商品不加包装，商品放在开着口的纸箱里，顾客自带袋子包装所购的食品。但是，商品的价格因而大幅度降低，商品的销售量"极大地增加了"。

第二家试验性廉价商店开设在宾夕法尼亚州靠近匹兹堡的一座经济萧条的老钢铁城——布拉多克。该店经理··汤普森报告说：'哦们原打算1971年6月关门歇业。但我们也想使商店起死回升，转危为安。"在商店改为廉价经营的头6个月里，平均每周的售货量比上年增长了500％。1971年间，阿安皮公司先后开办了10多家廉价商店，并恢复了通常的货架展销和其他更普遍的服务项目。

由于廉价商店试验的成功，以及公司鉴于自1961年以来各季度的重大亏损，促成公司做出了下述决策：把所有商店都改为廉价商店。

商价商店中的商品价格究竟降低了多少呢？这在利润上表现得最明显。大多数超级市场（包括阿安皮公司的普通商店）的利润率为20-22％左右；廉价商店的利润率估计在9-13％之间。例如，以一听牛肉罐头为例，其价格从67美分降低到59美分；而用塑料袋装的三明治从53美分降低到49美分。

然而，1972年春天，公司采取的戏剧性行动虽然使公司在决策方面爆出新的火花，但这只不过是临终之前的回光返照而已。到1972秋天仍有人对以这样低的利率促使销售量提高的做法，深怀疑虑。为扭转销售工作的不景气状况和利润下降趋势而被迫采取的攻势，即公司采取的富于挑战性的削价政策，引起整个商业界的关注和报复，结果造成本行业许多商店——大多数是阿安皮公司的下属商店的利润严重减少。