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第六节错误（第1页）

第六节、错误

生产透气合成革之前平所谓风险分析模型作出的预言，与1968年的实际情况比较表明：

成本费与预估的基本相同。

巴平均售价与预估的差不多。

透气合成革的销售量与原先的估计相接近（3500-3700万平方米）。

第七年的技术投资比预计额大约翻一番。

营销费用大约是预计数额的两倍，部分是由于竞争激烈和透气合成革在市场上尚未站稳脚跟造成的。

为符合时尚之需而进行的精加工，使成本费增加15％到25％。

从上面的比较中可以看出，透气合成革营销的失败，一个重要的原因是未能充分降低成本，从而占领广阔的市场。在它投放市场的时候，其他鞋每双售价在11美元以下，占市场的80％以上，而透气合成革鞋每双售价是15至20美元以上，只占当时全部市场的10％。

杜邦公司的营销战略，本应该打入这个80％的低档鞋市场，在那里站稳脚跟后，再为自己树立一种高级制鞋材料的形象。杜邦公司选择了高档商品市场，这就意味着丢掉了购买力有限但是很有发展前途的广大家庭构成的大市场。事实上，用透气合成革制作的鞋中，就没有各种尺码的童鞋。尽管由于生产成本过高，杜邦公司起初可能要蒙受损失，但由于市场日益增长的需求是可以弥补这些损失的，并能够使得公司的市场占有率提高。然而这种渗透价格策略必须在低价进口货未能占居市场优势时才能奏效。同时，奥尔德希科里的工厂必须大幅度地提高透气合成革的产量，或者是总公司再开设另一个同样的工厂。在前面几章里可以看出，在生产透气合成革的头几年里，生产就难以满足市场的需求，公司也是不能应付后来更大一些的需求的。最终，问题在透气合成革的市场营销策略中出现了。

另外，杜邦公司对透气合成革能否代替皮革的几个相关因素缺乏足够的认识。尽管，在合成革问世之前的50年代，杜邦公司的分析家们曾经预言，到1982年真皮会缺30％，那时，乙烯基合成革是最流行的皮革代用品，这种合成革也存在着不透气性（不呼吸）的严重缺陷。制造一种良好的皮革代用品看来也是非常乐观的。但是在实质操作中必须对一些因素给予充分的重视。杜邦公司的失败也是由于其未对这些因素的充分估计而造成的。

（1）杜邦公司没有对透气合成革的不舒适性给予重视。杜邦公司在透气合成革批量生产之前让消费者试穿15000双鞋进行市场调查时，也许在解释上存在着失误。虽然那些试穿者反应是积极的，尤其是对透气合成革鞋的舒适性反应良好，但是却把8％的试穿者说有某种不适感给忽略了。这与3％穿皮鞋不适感的人相比，也不能说太低。或许是因为乙烯基合成革鞋的穿用者中24％感到不舒服，公司便对透气合成革8％的比率没有给予足够的重视，或者说没有对舒适性因素给予高度的重视。由于透气合成革没有弹性，即使穿很久也不会根据脚型变形。为了保证穿上舒适，透气合成草鞋必须是穿上恰好合脚。尽管杜邦公司尽力培训和鼓励零售商做好销售工作，让顾客买到合适的鞋，然而事实上，这并非是一件非常容易的事。

（2）对如何廉价地生产透气合成革的预测，也出现不少失误。透气合成革的生产程序极为复杂，使生产成本一直高于预期成本，这就增加了与皮革制造商的廉价营销策略相竞争的困难。尽管透气合成革鞋的销售量从1964年的100万双增加到1967年的2000万双，但生产成本却没有大幅度的下降。

（3）杜邦公司忽略了乙烯基合成革仍旧是透气合成革的一个强大的竞争对手。尽管乙烯基合成革比透气合成革质量差，但它的价格远比透气合成革低，用它制作的鞋在3至6个月内看上去仍然保持其美丽的外型。乙烯基合成革鞋的鞋型能够适应消费者心理进行频繁的变化。这些特点使乙烯基合成革具有强大的生命力。

（4）杜邦公司也低估了皮革业界的反应。鞋市的增长速度是比较慢的，因为担心新来者给稳定秩序带来威胁，竞争通常是非常激烈的。根据许多人的看法，普通优质皮革比透气合成革要好，皮革业运用大量广告进行宣传并以低价销售皮革，更促使人们对这种看法的加强。

综合以上这些原因来看，杜邦公司对透气合成革的期望，最终如同七彩绚丽的肥皂泡那样破灭了，也是必然的。