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第十一章 购物博弈 买东西和卖东西里的博弈玄机（第2页）

现实经济中充满了为探知底价而“讨价还价”的情形，大到国与国之间的贸易协定，小到个体消费者与零售商的价格商定，还有厂商与工会之间的工资协议、房产商与买者之间关于房价的确定、各种类型的谈判等等。这实际上是两个行为主体之间的博弈问题，也可以把讨价还价看作一个策略选择问题，即如何分配两个对弈者之间的相互关联的收益问题。

为探知底价的讨价还价作为市场经济中最常见、普通的事情，也是博弈论中最经典的动态博弈问题。在此以采购人员采购货物为例，探讨几种快速地探知底价的方法和策略，从中可以吸取一些经验。

借刀杀人。通常询价之后，可能有数个厂商报价。经过报价分析与审查，然后按报高低次序排列（比价）。议价究竟先从报价最高者着手，还是从最低者开始？是否只找报价最低者来议价？是否与报价的每一厂商分别议价？事实上，这并没有标准案，应视状况而定。

一般采购人员工作均相当忙碌，若逐一与报价厂商议价，恐怕“时不我与”，且议价的厂商愈多，通常决定的时候困扰就愈多。若仅从报价最低的厂商开始议价，则此厂商可能桀骜不驯，降价的意愿与幅度可能不高。故所谓“借刀杀人”，即从报价并非最低者开始。若时间有限，先找比价结果排行第三低者来议价，探知其降低的限度后，再找第二低者来议价，经过这两次议价，“底价”可能就浮现出来。若此“底价”比原来报价最低者还低，表示第三、第二低者承做的意愿相当高，则可再找原来报价最低来议价。以前述第三、第二低者降价后的“底价”，要求最低者降至“底价”以下来承做，达到“借刀杀人”的目的。报价最低者不愿降价，则可交予第二或第三低者按议价后的最低价格成交。若原来最低价者刚好降至第二或第三低者的最低价格，则以交给原来报价最低者为原则。

“借刀杀人”达到合理的降价目的，应即见好就收，免得造成报价厂商之间的“割颈竞争”，致延误时效。此外，摒除原来报价偏高的厂商之议价机会，可以鼓舞竞争厂商勇于提出较低的报价。

过关斩将。所谓“过关斩将”，即采购人员应善用上级主管的议价能力。

通常供应商不会自动降，采购人员据理力争，但是，供应商之降价意愿与幅度，视议价的对象而定。因此，如果采购人员对议价的结果不太满意，此时应要求上级主管（课长）来和供应商（业务员或课长）议价，当买方提高议价者的层次，卖方有受到敬重的感觉，可能同意提高降价的幅度。若采购金额巨大，采购人员甚至进而请求更高的主管（如采购经理，甚至副总经理或总经理）邀约卖方的业务主管（如业务经理等）面谈，或直接由买方的高阶主管与对方的高阶主管直接对话，此举效果通常不错。因为，高阶主管不但议价技巧与谈判能力高超，且社会关系及地位崇高，甚至与卖家之间有相互投资或事业合作的关系，因此，通常只要招呼一声，就可获令人料想不到的议价效果。

业务人员若为回避“过关斩将”而直接与采购经理或高阶主管洽谈，势必会得罪采购人员，将来有丧失询价机会之虞，所以通常会接受此种逐次提高议价者层级的安排。

化整为零。采购人员为获得最合理的价格，必须深入了解供应商的“底价”究竟是多少，若是仅获得供应商笼统的报价，据此与其议价，则吃亏上当的机会相当大。若能要求供应商提供详细的成本分析表，则“杀价”才不至于发生错误。因为真正的成本或底价，只有供应商心理明白，任凭采购人员乱砍乱杀，最后恐怕还是占不了便且，特别是拟购物品是由几个不同的零件组合或装配而成时，宜要求供应商“化整为零”，列列示各项零件并逐一报价，并另洽制造此等零件的专业厂商独立报价，藉此寻求最低的单项报价或总价，作为议价的依据。如此做法，也会面临以完成品买进或以个别零件买进自行组装的采购决策问题。

压迫降价。所谓压迫降价，是买方占优势的情况下，以胁迫的方式要求供应商降低价格，并不征询供应商的意见。这通常是在买方处于产品销路欠佳，或竞争十分激烈，致发生亏损或利润微薄的情况下，为改善其获利而使出的杀手锏。由于不景气，故供应商亦有存货积压，急于出手产品换取周转资金的现象。因此，就形成了买方市场。采购人员通常遵照公司的紧急措施，通知供应商自特定日期起降价若干；若原来供应商缺乏配合意愿，即行更换来源，当然，此种激烈的降价手段，需要供需双方的和谐关系；当市场好转时，原来委曲求全的供应商，不是“以牙还牙”抬高售价，就是另谋发展，供需关系难以维持良久。

总之，在采取“压迫降价”时，必须注意切勿“杀鸡取卵”，以免危害长期的供应商关系或激起对抗的行动。

让利不靠谱，勿因小利而失大

可以这样总结，现在商家促销常使用的方法是概念模糊，误导消费者；促销宣传暗藏玄机；特价**掩人耳目；促销赠品服务缩水。作为一个现代人，必需对身边的这些“让利”陷阱充分警惕，以防上当受骗。

以团购为例。2009年五一小黄金周刚过，各大家居建材市场卖场的促销是刚刚消停，众多网站、论坛上就打起的“团购”大旗充斥着人们的眼球，诸如“金曼鸯罗静妒集体砍价团”“职业砍价员”等形形色色的名目吸引着急于装修、选购建各种各样的建材，而面对陌生的家居建材领域，更多的消费者就像没头的苍蝇一样撞入了神秘团购组织者挖的一个又一个“团购陷阱”……

市民宋女士在一次团购活动中订购了一款心仪许久的名牌地板，低于5折的让利价格让宋女士毫不犹豫地就交了订金，然后商家却告知由于团购数量大过该产品的存货，如想尽快取货不但要增加一部分“加急费”，安装工人加班加点送货、安装还需要相应地增加安装费。

在火爆的团购现场，宋女士一心只想趁便宜赶快买下最喜欢的地板，交付了商家列出的一系列“附加费”之后，宋女士如愿在一个星期后将新地板安装到位。当静下心来仔细算账时，宋女士才发现，这样的团购价格再加上各种名目的“附加费”，自己并没有得到什么实惠，甚至比卖场节假日的打折价格还要高。宋女士不明白，当初自己么就会被这样的“团购让利”、“低价**”彻底地给迷惑了。

在团购活动中，很多商家为了增大产品的销量，都会打出超低的价格吸引消费者，甚至利用消费者的砍价心理，故意留出了价格余地给消费者“砍”，让消费者在成功砍价之后既欣喜若狂又精疲力竭，自然忽略了产品的售后服务。有些团购组织还会在收完全款后，告知消费者只有达到一定价格、人数数额时才能享受团购价格，而且还要加收送货费、安装费等一系列附加的服务，最后的结果是羊毛出在羊身上，团购价格并不比市场价格低。

因此，在参加团购之前一定要选择正规、专业的团购组织者，要考察清楚他们的资格、责任承担能力，同时要对自己想要购买产品有一定的了解；在准备下订单的同时要将包括产品质量、售后服务、配套产品等在内的诸多情况了解清楚，最好签订合同书，这样会使交易多几分保障。

又以商场促销为例。一般临近春节，商家都会推出“满就送”“满就减”的促销方式吸引消费者扎堆“血拼”，但也不乏个别商家利用此招来“忽悠”消费者。在某单位工作的石女士讲述了自己的“被骗”经历。I

她在少年路一家品牌专卖店看中了一款上衣。当时售货员告诉她原价为479元，因为在搞“满300减100”的促销，花379元就可购得。然而石女士将衣服回家后才发现，衣服标签上明码标价却是379元，按照商家“满300减100”的承诺，应该只卖299元。石女士顿时感觉“被骗”，最后在消协的干预下商家承认了自己“疏忽”，并退回了多收的80元。

“虽然拿回了80元，但心里一直不是个滋味，有种被骗的感觉。”石女士说，“商家隐瞒原来的销售价格，然后随意提高价格，再以打折‘**’消费者购买。以后我会谨慎看待这种所谓的促销了。”

那么，对这种“满就送”“满就减”的促销形式，消费者有多少“忠诚度”呢？

某女士对这种“满就送”“满就减”颇为感慨。她曾在一家专卖店看到一款皮靴正在搞促销，打3折后只卖200多元，而在另一家商场她看到同款式、品牌的皮靴，只比那家专卖店贵了十几元。她认为，个别商家肆意“拔高”价格，再以打折形式吸引消费者，无疑是一种变相的欺骗。

“现在根本不敢相信商场里二折、三折以及‘满就送’‘满就减’的促销，如果真这样，商家不是在做亏本买卖？”一些经历了多次“血拼”的消费者认为，这种打折促销对消费者的确有足够的**，但买的永远没有卖的精，只有货比三家消费者才能不被商家“忽悠“。