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二促销活动（第1页）

二、促销活动

促销活动能在市场上创造卓越的刺激效果。

让消费者深具兴奋魅力和中奖期待的促销活动，自然非“竞赛与抽奖”

莫属。多年来，营销人员挖空心思不断寻求诱人的奖品以吸引消费者，从无以数计的礼品商品赠送到金银珠宝、彩电、汽车等，几乎无所不用其极。而事实上，营销人员之所以不计血本地送出千百种奖品，目的无他，都是希望抓住消费者踊跃参加该促销活动。通常，当某种商品或品牌未能达成既定销售或利润目标时，运用“竞赛与抽奖”此种促销术似乎最具成效。虽然导致销售不振的因素可能很多，但解决之道却极为单纯，那就是：品牌的营销运作极需一针强心剂以刺激销售。而竞赛与抽奖正能适时提供额外的激励，以再度提升销售业绩和利润。

经验显示，某些促销活动能在市场上创造卓越的刺激效果，譬如一个规划完善，执行周密的竞赛或抽奖活动，其效力不仅能建立消费者的兴趣，更进而促成销售目标。最让人惊讶的是，甚至经销商，特别是零售店，对此活动方式反应热烈，他们似乎渴望参与其中，深切体验令人兴奋的厂、商共享促销成果。

针对竞赛与抽奖的活动而言，最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。举例如下，让中奖者旅游国外，或赠送名贵轿车，此类大奖额的促销赠送，当然比花相同经费的送样品或折价券的促销更为诱人。除了这些令人振奋的特点外，尚有不胜枚举的证据显示，一个事前规划完善的竞赛或抽奖活动，确能协助企业达到既定的促销目的与销售目标。

美国六十年代末期和七十年代初期，竞赛与抽奖促销方式由于联邦政府的一项调查研究，而有了显著的改变。此调查指出，当时有部分的竞赛与抽奖活动易引人误解，甚至出现欺骗现象。例如，一些厂商虽然列出一大串奖品，但却只送出其中的一小部分。一般而言，“事前的奖额设定”既已宣布，是不能随便取消奖品的。所以，在此次调查后，获得一个成果，即有关“竞赛与抽奖”的法规条文做了某种程度的修正，如今，这些条款比以往更为严密和复杂。例如，每项奖品的内容、中奖数必须明确标示在促销宣传物上，而所有的奖品必须送出，即便是有些奖品无法被消费者抽中，也必须公开告示说明。甚至评定的表格也务必加以说明。竞赛与抽奖虽有这些繁文冗节的烦苛要求，但由于它在市场上能引起的惊人促销刺激，故吸引无数的营销人员不断大量运用，爱不忍释。

我国在九十年代也开始盛行“巨奖销售”之风，从工厂、商店到金融业，从大城市到中小城市。由于是初始的探索阶段，加之法律上的不完善，目前还存有不少问题，但这一方式将会随着竞争的加剧而为企业界继续大量采用。

许多的抽奖活动显示，其获致的利益以五比一的悬殊比例胜过竞赛活动。那是因为参加抽奖的人数比竞赛人数多达五至十倍。因此，广告主均清楚知道“抽奖”是一个倍受肯定，并能极快有效建立消费者购买兴趣的促销工具。

1．竞赛与抽奖的差异

□。。竞赛与抽奖的定义

美国广告代理商协会对竞赛的定义是：“竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题的活动”。日常生活中您常可见到这样的竞赛方式，要求您针对为什么您喜欢此商品写一句话，或为配乐加上最后几个音符，或是写首五行小诗、或为产品命个名。。等等不胜枚举。然后再从所有来件中，依程度优劣评或摇号选出优胜者。所以说，竞赛活动中，基于卓越的才华或运气，才是获胜者脱颖而出的要素。

在举办竞赛活动时，参加者必须提供购物凭证才可以参与该活动，或是必须符合某些合理的必备条件，以获取接受评选的资格。因此，竞赛通常需具三个要件：奖品、才华和学识以及某些参加条件限制等以作为评定优胜者的依据。

另外，美国广告代理商协会又曾如此阐述“抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办。获奖者是由参加的所有来件中抽出的，换句话说，奖品的赠送全凭个人的机运”。由上述得知，抽奖活动参加者只要填妥姓名、身份证号，或其他一些个人资料即可，优胜者通常从所有来件中选出，无须任何才华或学识。

□。。竞赛与抽奖的类别

竞赛不可落入过于简易、相互牵制、互不关连的品类。如前所述，“竞赛”型促销方式，乃着重于完成最后的文句，为产品命名，写首五行小诗，推估规格、重量、或内容物。。等等，此种促销纯粹局限于您的想象力和您欲完成的事物上。而“抽奖”则与此截然不同，可区分为数种类型。其中最广为流行的抽奖类别有两种：

（1）直接式抽奖：即中奖者是由所有参加来件中抽出。

（2）对奖式抽奖：厂商事先选定的数字或标志，一组奖券派送完后或到指定日期后，经由媒体告知消费者，参加者只要符合此已选定的数字或标志，即可中奖。目前最新、成长最快的对奖式抽奖方式，就是运用一种印号的卡片。参加者获得此卡片后，在指定期限内将卡片上显示的数字或标志，与厂商事先选妥的数字或标志对比，符合与否即可知道是否中奖。此种依号对奖的方式，最早为食品和证券业所开发运用，而如今正广获包装类商品大力使用。例如，“健力宝”饮料和“绿得”八宝粥就是国内抽奖方式的早期代表，其规模也甚为宏大，吸引了无数消费者喝了一听又一听。另外还有一种受欢迎的抽奖类别为“计划性学习”（Pro-grammedLearning）。此种抽奖方式，常要求消费者由商品标笺、包装或广告上回答某些问题，因此，参加者必须先详读（据以“学习”之处）该商品之广告，才能提出符合参加条件的答案。

然后厂商再由能提出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。这在家电类产品和营养保健类产品中应用较多，因为这类产品竞争激烈，这是各厂商进行品牌识别的一个极简单，效果极好的方式。

□。。竞赛与抽奖的优点

虽然竞赛与抽奖在形式和方法上有明显的差异，但它们显现的优缺点却极为雷同，二者的运用主要为弥补正常广告活动之不足，或对缺乏强有力促销计划的商品或品牌塑造使用兴趣。然而，竞赛与抽奖类型促销术，对开发试用对象及吸引新消费群的成效并不突出。

以下特列出竞赛与抽奖的长处供您参考：（1）可扩大、建立或强化商品形象。例如，当营销人员将商品与突出的赠品彼此紧密联结时，必能使商品本身更为引人注目。同时，亦可借助促销主题，进而协助塑造或强化商品定位。

（2）常能达成目标顾客阅读广告的艰难的任务。消费者在面对广告泛滥的情形下，唯有像竞赛与抽奖这种深具刺激性的活动，才能突破重围，从喧闹的广告丛林中脱颖而出，吸引消费者的兴趣与参与。

（3）是鼓励零售点扩大铺货面的上策之一，非其他的促销术所能比。同时亦可促进零售店的生意。

（4）对需要“调整步伐”的商品，给予最适切的帮助。例如，当某类商品中，各品牌正大肆运用优待券促销时，改用竞赛与摸彩的方式，必能异军突起，广泛地吸引消费者的注意。

（5）适于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。例如，举办竞赛或抽奖活动的主题或所送的奖品，可依市场区域策略，精心规划以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。

（6）有时可用来吸引消费者的试用，虽然不见得经常有效，但如果比赛内容或奖品深富趣味，或许消费者会产生较强的参与试用意愿。

（7）竞赛与抽奖可联合数种品牌或商品组成一个促销活动，此方式对在相关联的品类中有多种品牌或产品的营销人员而言，最具效果。

□。。竞赛与抽奖的缺点