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第十节 巧避风险（第1页）

第十节巧避风险

敢于冒险并不是一味地去蛮干，一定要利用自己手中掌握的信息，分析一下存在的风险有多大，并最大限度地回避风险的袭击。这样才能牢牢地把财富握在手中。

世界知名企业爱尔兰盖尔威有限公司的市场经理弗兰克提出了一个计划：为了开辟欧洲大陆市场，公司要减少向美国市场供货。目前，这家公司把90％的产品销售到美国市场。这几年来，设计人员觉得他们已和美国市场建立了较深的感情，他们生产的产品是经过特殊设计加工的，适合美国人的口味。，／川㈠’t㈩’．一一一*’”…一一’’”．’’‘售所作的努力大都难以为维继。因此，公司要想在欧洲开辟市场，就不得不设计一种崭新的产品，并且在第一年还要让利进行销售。

弗兰克到美国作了一次考察，他意识到公司把全部产品都投放在美国市场上是孤注一掷的行为。他此行的感受是美国市场的繁荣很可能到明年会急转直下，从而给他的经营千万麻烦。

“销售量跟我们差不多的其他一些服装公司，近来发现美国市场需求松弛，”他说，“顾客已经开始大肆讨价还价了。q我们的两家较大的委托代销商告诉我，他们今后也许不能再接受我们的要求。对他们本身来说，这些变化并不严重，但是，我们自己对销售量大幅度下降的可能性要有所准备。只有这样，才能保证美国市场的销售额。”

因此，该公司的总经理罗兰指出，公司正在尽最大努力向其他地区扩大销路。“但是，这需要时间。我们的产品一贯针对着美国市场研发，”他说，“所有的设计人员除两人之外，至今仍把全部时间都用来为美国市场设计产品。”市场经理弗兰克认为，加速市场多样化经营计划的时机已到，甚至要不惜以牺牲目前稳定的美国市场为代价。他的计划是把工厂扩大，再招聘一些设计人员，改变现在这种零敲碎打的局面，从而生产出系列产品来满足其他国家市场的要求。

弗兰克认为，应该从20个设计师中再抽调5人和相应数量的机器，立即生产适销于欧洲市场的产品。他承认：“这或许意味着我们今年的利润要比以往要低得多，但是，假如能在欧洲市场上站稳脚跟，今后我们就会处于更有利的地位来顶住美国市场上的暴跌。假如我们观望等待，一旦我们设在美国的公司崩溃，我们的实力就十分微弱了，再也没有能力去欧洲开辟市场。另外，对我们来说，欧洲越来越重要，因为我国已经加入了欧洲经济共同体。”

高级设计师姆尔菲却指责弗兰克对客户和竞争对手们的无稽之谈反应过敏：“毫无疑问，我们本行业的朋友们非常乐意我们退出美国市场，而把这块地盘让给他们。我不是说我们不应该开辟欧洲市场，但何必如此着急呢?美国市场不是一下子就会改变的。事实上，如果我们抛弃美国市场上的销路和利润，我们的一些股东们就有理由认为我们是神经病!”

另一位设计师指出，弗兰克坚持设在美国的公司将崩溃的观点还有待事实来证明。现在能够肯定的唯一情况是：“如果我们心甘情愿把这个公司送给竞争对手，那么，我们就会失去它。”他争辩道，“一旦失去它，就再也拿不回来了。哦[』．．厶．工，bL…：…，k…紫’[．．．。．，：：．，；二?匕7．，．，．．，一．门+．：口L．逢源。”

会后，总经理罗兰认真地考虑了弗兰克的计划和一些反对意见。他认为弗兰克对市场趋势的估计历来是正确的，而且过去他在开拓新产品市场方面的工作做得很成功。罗兰承认，采取现有的方法设计的确还没有向新的市场渗透。而且他坚信，弗兰克能够在美国之外打开新的市场。但是，如果他采纳了弗兰克的计划，这些设计人员在违背自己意愿的情况下改变他们的设计风格能够生产出适销的产品吗?

正当罗兰沉思这些问题的时候，他的秘书拿着弗兰克写的紧急备忘录走了进来。美国第三号大买主一一盖尔威子公司已经通知盖尔威公司，它要减少原订货量的35％，原因是“市场情况不稳定”。

罗兰还应把赌注下在明后两年美国市场只会逐渐缩减而不会全面崩溃上面吗?要是那样的话，公司就有可能实现多样化经营，而且还不至失去在美国设立的公司。罗兰的问题在于把握不准市场的变化速度。目前还缺乏一些重要的信息，而现有的信息又不是十分可靠。不过，应当认为需求的急剧下降是完全有可能的，尽管这并不一定意味着市场占有率的下降。

可以用以下三种办法来减少这种不确定性：

第一，等到获得更新更可靠的信息以后再行动。这种办法有明显的缺点。等待可靠的信息所付出的代价是不能采取及时的行动，从而有减少收益的危险。

第二，根据以下两种推测采取冒风险的行功：一种是美国市场可能逐渐缩小但不会全面崩溃；另一种是美国市场的行情在下一年度就会突然下跌，这种办法的缺点与第一种同样的朋显，因为没有确定的理由说出哪一个决策是正确的，可能意外地做出正确的决定，但只是出于偶然，所以也同样有可能做出错误的决定，二者所冒的风险同样都无法估汁。

第三，认为这两个备选市场的变化是等概率的。除了对两个市场的偶然性变化同时采取相应措施，这一解决办法也是有一定的缺点的。实施某一种行动方针的费用可能会落空，因为行情只能随一个备选的市场而变化。

对这三种解决问题的办法的评价表明，最后的决策基本倾向于罗兰甘冒风险的高设想。假设盖尔威公司的目的在于长期的发展加上适当的利润，决策则应采纳第三种方案。无论如何，第一种方案会导致生产缩减、营业额下降，因为行动落后于时间，而且间隔太长，第二种方案有时会导致同样的后果，有时又不会导致营业额下降，但不能估计后果究竟是哪一个。这样的决策只是靠碰运气，所以不可取。

第三种方案是唯一能保证没有较大的生产缩减和营业额下降的方案，它允许在应即似将发生的危机的同时把成本降到最低程度。为了确定欧美两个市场所必需的短期生产比例，还必须多收集一些有关盖尔威公司成本结构的信息。目前可以暂定60％一-80'~，的成本用于生产美国市场所需的产品，20％一40％的成本用于生产欧洲市场所需的产品。一旦获得新的信息一一例如在预期的订货合同中再有削减，那么，各自的比例还须作进一步调整。

除了上面提到的关于成本问题的考虑之外，第三种方案还有其他几个优点，其中最重要的一点是它的灵活性，它不仅考虑到市场波动，而且还提供了适当的基础，使公司能够快速适应变化不定的环境。这对短期利润虽然有些影响，但在长时期内可使利润收入达到最高点，这样，盖尔威公司就不会受市场变化的支配了。

盖尔威公司最后决策的成功说明，在进行经营管理决策时，经常要面临风险，优秀的管理者不惧怕风险，但是，他们会权衡利弊，努力找出风险最小的决策。敢于冒险是成功企业家的特质，善于回避风险则是企业家成功的法宝。

只敢于冒险不行，还得善于冒险，最大限度地降低风险。成功需要冒险精神，但不能有冒进的行为。做大事不能光靠胆量还必须有理性的“秤心”，也就是要懂得把一件看来风险很大的事，放在心中再三权衡，算计利害成分，做到心中有数，才可以避免无谓的牺牲。因此，冒险要讲究策略，无谓的冒险就不是冒险，而是拼命。

怎样区分冒险与冒进呢?有一个很好的比喻。一个人要到一个山洞里取一块金砖。如果山洞里全是野狗，这就是冒险；如果山洞里面全是老虎，这就是冒进。如果山洞里既没有任何动物，也没有金砖，那么这只能称做“冒蒙”。“冒蒙”只是浪费时间。要想赚钱，一定要分清冒险与冒进的关系，要弄清什么是勇敢，什么是无知。无知的冒进只能使事情变得越来越糟糕，遭人嘲笑。

在探讨中国企业的成长史时，往往会发现一些令人震撼的数据：中国企业的平均寿命在7年左右，民营企业的平均寿命只有3年，而中关村电子一条街5000家民营企业生存时间超过5年的不到一半。中国许多企业容易迷失在更替中，主要原因就是不能认识什么是有胆识的冒险，什么是丧失理智的冒进。稍微有点成绩就利令智昏，非常容易做出迅速扩张的决策，既没有科学的战略计划，对基础科学管理又．土人，U…，：……。

商业巨人史玉柱凭借冒险精神而致富，但是无谓的冒进也曾使他的巨人集团崩溃。每一个立志创业的男人，都应该汲取“巨人”经营失误的教训。

史玉柱在第二次创业时，回避了十分关键的问题一一企业内部的产权改造和机制重塑。原有的职工动力不足、惰性严重，新的骨干队伍又不能补充。管理上失去了控制，集团出现丫许多违规、违纪案件。总公司对子公司失去控制，巨人集团内部千疮百孔。由于他提出的修建巨人大厦的设计方案一再更改，从原来的38层加到70层，所需资金超出10亿元，投资超过了自身企业资金实力的十多倍，所以，在巨人大厦破土动工两年后，资金匮乏。史玉柱又将保健品方面的全部资金调入巨人大厦，保健品业务因资金挪用太多，经营十分困难，再加上经营不善，先前红火的保健品业务迅速下滑。巨人大厦也因为资金短缺太大，而没能完成交工任务，购楼者每天上门要求退款，使得巨人集团名存实亡。这都是史玉柱冒进的失败恶果。

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格兰特是美国一家著名的日用品零售公司，该公司的创始人威廉．格兰特19岁的时候开始经商。他起初在美国马萨诸塞州的一个小镇上开设了一家鞋店，经过多年的努力，他积累了一定的资本，于1906年用自己的全部积蓄在林恩市投资开办了一家日用品零售店。由于美国当时经济发展迅速，格兰特商店的商品适应了市场需求，生意很兴旺。接下来的几年时间，他又相继在美国的一些城市开设了几家连锁店，其销售额也在不断增加。

然而好景不长，1968年，年事已高的格兰特将公司交给查理德．迈耶管理。迈耶当上董事长后，很快便被胜利冲昏了头脑，他没意识到任何一家商店从开业到成熟都需要一个被消费者认识的过程，同时，任何一个公司都时刻面临着商业竞争的考验。他没有深入研究，便盲目增设连锁店，开始实施一项扩张计划。

1974年，格兰特公司在各地的连锁店迅速增长到82500家，相当于10年前的1000倍。其扩张速度远远超出美国最大的西尔斯零售公司。然而，格兰特公司的销售额并没有随着连锁分店的增多而增长，相反，每家分店的平均销售额却急速下降。新店的增多导致丫经营费用的增加，而公司销售额的下降又必然使经营成本增加，这样一来，格兰特公司便开始由盈转亏。连年的人不敷出，格兰特公司只得向多家银行举债，致使公司债台高筑，信誉急速下降。在资不抵债的情况下，格兰特公司只好在1975年提出破产申请，成为美国有史以来宣告破产的第二大公司和零售业中最大的公司。格兰特公司由于拔苗助长、急躁冒进，最终不可避免地倒闭。釅瀨娜

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