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第二节 如何寻找卓越的企业（第1页）

第二节如何寻找卓越的企业

（1）不要投资商品型企业

巴菲特为什么不愿意投资在商品型的企业里呢？

其实道理很简单。商品型的企业的顾客群不是消费者，而是其他的公司。这些公司不像消费者有消费人性那样，会对品牌产品日久生情、变成情有独钟的现象。反之，它们完全是以价格和品质来作采购标准的。因此对于投资人而言，形成了不但是很难注意多个行业里的动态，而且竞争更是激烈，导致盈利很小。一不小心，顾客就会转换供应商了。这不是顾客不讲人情，而是如果他们讲大多的人情、向你取更贵的货，他们就会被自己的行业竞争者击败而倒闭。

我们常看到，商品型的企业一不小心，就会被取代。

更糟的是，商品型的企业的命运并不完全是由自己主宰的。劳工成本就是一个例子。所以我们看到了各种工业从先进国家移到发展中国家，接着传到落后国家的现象。

要想清楚了解他的思考模式，我们现在对这类企业作更进一步地探讨。

当我们谈到商品型的企业时，我们说的是：一个企业所生产的商品，价格是消费者最主要购买的因素之一。

在我们的日常生活当中，最简单而明显的商品企业是：（1）纺织业，（2）食品原料如：五米和稻米，（3）钢铁业，（4）天然气和石油公司，（5）木材业，（6）制纸业。

这些公司所生产的商品，在市场上面临强劲的竞争，价格是影响消费者选购的惟一因素。

即使石油公司企图让我们相信某一个品牌比另外一个更好，然而当我们在买汽油的时候，仍然是以价格为依据。价格具有决定性的因素，同样的产品还有水泥、木材、砖块、记忆体以及电脑的处理晶片（虽然英代尔（Intel）改变这种现象，而附与处理晶片的品牌识别。）

让我们面对这个事实，你所购买的玉米来自于何处并不重要，只要它是玉米，而且口味像玉米就可以了，由于玉米市场强大的竞争导致利润非常微薄。

在商品型的企业当中，低成本的公司将会取得领先的地位，这是因为低成本的公司在定价方面有较大的自由，成本愈低，利润就愈高，虽然这是个简单的概念，但是却有非常复杂的意义，因为要降低成本就表示公司在生产制造方面必须不断求进步，以保持领先的地位。这需要资金额外的支出，而消耗掉保留盈余，并因而造成研发新产品以及收购新企业速度的降低，而这两者能够增加公司的价格。

其中的过程通常是这样：A公司在生产制造的过程当中，做了某些改进以降低成本并增加收益，于是A公司降低市场上的销售价格，增加边际效益，企图由B，C，D公司手中瓜分更多的市场。

于是B，C，D公司开始将市场拱手让给A公司，因此他们只好和A公司一样不断改进生产过程，B，C，D公司于是开始降低价格，以与A公司竞争，因此就削减A公司因为改善生产过程而得到的利润，恶性循环就开始了。

有时候对某种服务和产品的需求，超过它所能供应的，就像安得鲁飓风州扫过佛罗里达，摧毁了数以千计的房舍，而使三夹板的价格一飞冲天。此时，所有的厂商都能够得到实值的收益，但是需求增加通常也会导致供应增加，一量需求疲弱，过度供应也会造成价格和利润的再度下跌。

此外，商品型的企业也会完全依赖管理阶层的品质与智慧去创造利润，如果管理阶层缺乏眼光，或是浪费公司宝贵的资产，误用公司的资源，就会丧失它的优势，而在强劲的竞争下，终于导致破产。

从投资的角度来行，商品型企业的未来成长空间非常小，由于价格的竞争，这些公司的利润一直很低，所以公司较缺乏经费扩充企业，或是投资更新、更有赚钱能力的企业，第二，就算他们设法开始赚钱，资金通常用来更新工厂的设备，以保持竞争的能力。

商品型的企业，有时为创造市场区隔，运用广告轰炸消费者，让消费者以为他们的产品胜过竞争对手，在某些例子当中，产生为保持领先优势，就必须做相当幅度的修正，然而问题是不论商品做多少修正，如果消费者选购的惟一标准就是价格，那只有低成本的公司会取得领先的地位，而其他的人只能不断挣扎求生。

巴菲特喜欢养柏林顿企业（Burlingten）的例子做为不良投资的例子。那是家纺织厂，生产商品型产品的公司。

1964年，柏林顿企业的营业额是12亿美元，股票营业大约30美元一股，从1964至1985年间，公司的资本支出大约30亿美元，或是每股100美元，为的是要提升公司的效率购更多的钱，资本大部分的支出部用来改善成本、扩充设备。1985年公司的营业额是28亿美元，由于通货膨胀而丧失不少销售机会，收益也比1964年大幅减少，1985年股票每股34美元，只比1964年高一些，公司21年的营运以及花了投资人30亿美元，却只让股东的收益获得些微的增加。

柏林顿的管理阶层是纺织业界最能干的一群人，但是问题是在于这个工业本身由于过度的竞争，使得经济层面表现不佳，而造成整个纺织业实质上的生产力过剩，这就表示在价格上的强烈竞争，造成较低的利润，这代表表现不佳的股票以及失望的股东。

巴菲特喜欢说，当杰出的管理附阶层碰上了不良的企业，通常是不良的企业依然保持原状。

要认出商品型的企业并不难，他们通常销售许多其他企业也在销售的产品，它们的特色包括如下七个方面：

（1）低利润：低利润是价格竞争的产物——一家公司降低产品价格，以便与另外一家公司竞争。

（2）低回收率：美国公司的回收率大约在12％，任何低于这个数字的企业就可能是属于商品型。

（3）缺乏对品牌的忠诚度：如果你所买的产品其品牌意义不大，你买的可说是商品型的产品。

（4）大量的生产者：走进任何一家汽车用品店，你会发现有7、8种不同品牌的油品，这些都卖同样的价格。由于众多的生产商，产生了竞争，而竞争导致低价，而低价又使得利润降低，而低利润就使股东的收益减少。

（5）实质生产力过剩：任何时候业界发生实质生产力过剩的现象，就没有人能从需求增加当中真正获利，一直到生产力过剩的现象消失，价格才会开始回升，然后当价格开始回升的时候，管理阶层又蠢蠢欲动开始想要成长，在他们的脑海中企业帝国的伟大形象开始形成，由于口袋中有股东所托付的资本，管理阶层最后会为这些异象采取行动，他们会扩充产能，而造成生产力过剩。

问题是其他的企业也有同样的想法，于是所有的人都开始扩充产能，生产力过剩的恶性循环又开始了，生产力过剩代表价格上的战争，而价格的战争代表利润的降低。

（6）变化不定的利润：真正能够让你辨识商品企业的方法是利润变动剧烈，研究公司过去7至10年间每股盈余变动的情形，你会发现它上下振**，这是在商品形态企业中常有的现象。

（7）收益几乎完全仰赖管理阶层有效运用公司的资产，一旦公司的收益主要依赖公司运用资产的能力，譬如说工厂和设备，而不是依赖无形的专利、著作权以及商标，你就应该怀疑这家公司有可能是属于商品形态的企业。

巴菲特警告说，如果价格是选购商品惟一考量的因素，那么你很可能就是和商品形态的企业交易，因此这家公司很可能长期所能提供给你的只是一般的利润。

（2）投资最值得投资的企业

了解公司生产什么产品与该产品如何使用，是巴菲特的必修课程之一。他喜欢的企业是，该公司产品并不会因为科技的进步而遭淘汰，这就表示许多科技产业公司已被拒于选择之外。而这并不表示用巴菲特的理论就不能投资这些公司了。巴菲特的意思是如果你不了解他们生产什么产品，你最好不要投资。

其中的诀窍是你了解你投资的是什么，而从不会迷失在竞争的漩涡中。这当中没有假设，也没有但是等不确定的成分。你必须了解这个游戏的本质，了解企业的本质是了解企业潜在经济状况的本质。而它的经济状况也可以让你分辨出，这是商品或是消费独占企业型态的公司。它也可以告诉你管理阶层是否有能力将保留盈余转入再投资，转而使投资人受益。而它也将告诉你公司值多少钱？以及是否可预测公司未来盈余趋势的概念。预测公司未来盈余趋势，是你计算公司价值的关键。

因此，你需要投资建议吗？从日常生活开始，分成两大类，一是商品形式的企业，另外一类是消费独占的企业形式。其中有些是公开上市交易的企业，也就是说你能够透过集中交易市场买卖这些股票。然而也有一些仍是企业主私人拥有，你根本投资无门。

可能你每次工作后总是要喝可口可乐，由于可口可乐风行全世界，你可以说它是消费独占的事业。你读的《华尔街日报》，也是消费独占的事业。你的汽车必须加油，这是商品。你可能用香奈儿香水，这是消费独占的事业。或者你是B＆D小家电（Black＆Decker）的爱用者。你仔细观察每天生活的点点滴滴，你会看到许多企业品牌在你生活中。汽车技师了解汽车业，医师了解医学业，药师了解制药业，而在便利商店柜台后的服务人员，能不假思索的告诉你哪种饮料、啤酒、香烟或糖销路最好，而他可能一辈子也没读过一份分析报告。

一家电脑公司的推销员打电话给你，告诉你该公司销路最好的电脑及最热卖的软体是什么。如果你在电脑贩售店工作，你明了除了苹果以外几乎所有的电脑都用视窗95的软体，你可能会有预感，生产视窗95的人可能蛮赚钱的。做一点点小的调查，结果你的答案是制造视窗95的微软公司值得投资。

假如你手上有很多你都了解的企业，也就等于有许多个潜在的投资价值。