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6欧洲迪斯尼乐园失败之路

1992年4月，欧洲迪斯尼乐园在巴黎郊外开放了，它投资了44亿美元，覆盖了巴黎以东20英里的5000英亩土地。配有6家饭店和5200个房间。当时迪斯尼人是这样想的，迪斯尼乐园在美国（2．5亿人口）每年吸引游客4100万人，按照同样的比例，欧洲迪斯尼乐园每年的游客数量应该达到6000万人（欧洲人口为3．7亿）。再有，欧洲人比美国人有更长的假期。比如，法国和德国雇员的假期一般来说是五个星期，而美国雇员的假期只有两个或三个星期……迪斯尼公司仿佛看到了滚滚而来的人流。但事实却没有让他们乐观起来，乐园开放时正值欧洲严重的经济衰返。游客节俭得多，许多人自己带饭，不住迪斯尼宾馆。一名来自法国南部的女游客，在和丈夫、三个孩子游玩了三天之后说：“那是一个无底洞。每当我们游览时，总有孩子吵着要买东西。”

当时迪斯尼乐园的门票是42．25美元一一比在美国的公园门票的价钱还高；迪斯尼宾馆一个房间一晚是340美元，相当于巴黎最高档的宾馆的价钱，这些对他们来说太昂贵了。迪斯尼公司开始意识到自己过于乐观了。他们只是认为在美国的佛罗里达迪斯尼世界的游客们通常要住上四天，欧洲的也不会少。但事实是欧洲迪斯尼乐园只有佛罗里达迪斯尼世界的1／3，游客们最多也只能住两天。许多游客一大早来到公园，晚上在宾馆住下，第二天早晨先结账，再回到公园进行最后的探险。宾馆的住房率很快下降到50％。

应该说，欧洲人很喜欢这个乐园。自它开放以来，每个月都吸引近100万游客来观光。游客的惠顾，使它成为欧洲花费最大最吸引人的游乐园。但是大量节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在经营和利润上的目标，以及弥补他们日益膨胀的管理费用。迪斯尼公司在经营和计算上的错误，大多由于文化的差异造成的。在乐园内不准饮酒的规定，就引起了午餐和晚餐时都要喝酒的欧洲人的不满（这项规定后来被取消了）。迪斯尼公司认为，星期一比较轻松而星期五比较繁忙，因此也相应地安排了员工，但是情况却恰恰相反。他们还发现游客有高峰期和低峰期，高峰期的人数是低峰期人数的十倍。在低峰期减少员工的需求又违反了法国关于非弹性劳动时间的规定。在这样的情况下，到1993年9月30日，乐园损失了9．6亿美元，到1993年12月31日，累计损失已达到60．4亿法国法郎，而且它还面临着沉重的利息负担。44亿美元总投资中仅有32％是权益性投资，有29亿是从60家贷款银行借来的，并且贷款利率高达11％。因此企业负债沉重。

迪斯尼乐园为什么会失败呢？从故事中我们可以看到与他们没有注意两国文化的差异有莫大的关系，美国管理学者罗伯特·F·哈特利就曾对欧洲迪斯尼乐园所有的异想天开的梦想家们进行了毫不客气的批评：切忌自大，尤其是在一个陌生的环境中，面对不同的文化背景时。伟大的成功往往是暂时的。欧洲迪斯尼乐园没有意识到它应该改变观念和陈旧的成功模式——成功容易使人骄傲——致使它的发展变得困难和冒险。另外高度负债的情况也是十分危险的，欧洲迪斯尼乐园过分依赖借来的资金和假定资产。如果收入和利润没有达到预期值，过度负债所引起的沉重的利息支出就会威胁到企业的生存。迪斯尼的教训还警告我们要谨慎地采取表面价格策略。欧洲迪斯尼乐园具有采取表面价格策略的优势，它处于垄断地位，没有强有力的竞争者。它面临着一条缺乏弹性的需求曲线，这表明游客们不会顾及价格的高低，那么为什么不提高价格而使利润最大化呢?迪斯尼公司的不幸就在于此，精明的欧洲人以节俭抑制住了高价。这个故事也说明，实行表面价格策略的前提是顾客们愿意并能够支付较高的价格，而且没有其他低价格的选择。当顾客们不能够或者不愿意支付较高的价格并且能够以较低的价格消费同样的商品和服务时，这种策略就是失败的，迪斯尼乐园里食堂与旅店的失败就在于此。

巧合的是，宝洁公司也曾遭遇了相同的问题。作为婴儿尿布的头号生产商，在将婴儿尿布推出国门的时候，还遭遇了一次挫折。宝洁公司在20世纪80年代准备把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布打进中国香港和德国的市场。在一般的情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现存在的问题。但这一次宝洁公司却认为：尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，直接进入中国香港和德国的市场又会有什么问题呢?结果它的跨国经销尿布很快发生了问题，香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚；

德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的尿布，怎么可能同时太厚又太薄呢?宝洁公司进行了详细的调查，最后发现两个国家在使用婴儿尿布上也是存在着文化差异的。香港的母亲把婴儿的舒适当做头等大事，孩子一尿就换尿布，因此宝洁公司的尿布就显得太厚了。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一次，于是宝洁公司的尿布就显得太薄了。

一样薄厚的尿布，不同国家的母亲对此的反应也就有了不同的“薄厚”。所以作为管理者要知道企业面对的永远是不同的市场、不同的环境，必须对不同的地域风俗、人文特点进行不同的营销企划，经营才能成功。