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2了解消费者是营销成功的一半（第1页）

2．了解消费者是营销成功的一半

很多产品的购买者很容易确认。如男人购买香烟，女士购买化妆品。但是也有许多产品的购买决策者不止一个人。比如，供家庭使用的彩电、冰箱、汽车、家具等，往往是家庭成员都参与了购买决策过程。因此，我们可将人们在购买决策中所扮演的角色分成5种。

倡导者——倡导者指最先购买某种产品的人。这种人一般性格活泼、信息灵敏，易接受新鲜事物，在传递信息上有重要的作用。因此，是广告宣传的首选对象。

影响者——影响者是提出的观点和建议，对最终购买决定有相当的影响。尽管他们没有最终的决策权，但其劝告往往是最终决策的最好参考。

决策者——决策者是指一部分或整个购买决策中，有权作决定的人。他们往往掌握家中的经济大权，是企业营销的主要对象。

购买者——即消费者或使用产品及服务的人。虽然他们与企业不一定有直接的关系，但他们是商品质量的鉴定者，对企业的声誉和下次的再购买影响重大。所以，企业应给以足够的重视。

公司必须弄清这些角色。因为，他们对于产品设计、广告内容及促销预算等，都有其意义存在。

由于消费者购买行为受各种复杂的外部环境和微妙的心理活动共同支配，所以出现千差万别的购买行为。通常，消费者的购买类型主要有：

（1）按购买决策的复杂程度来划分

例行反应购买——最简单的购买行为是购买成本低、次数多的产品。由于购买者已经熟知产品的性质、各主要品牌，并有一定的品牌偏好。所以，他们仅需要很少的决策。

在此情况下，营销者可以采用两种策略：一是对现有的购买者给以加强、鼓励。二是对其他顾客，营销者应增加产品的新特色，利用店头展示、价格折扣、额外赠品等，吸引新的顾客。

有限解决问题购买——当购买者在熟知的产品里，购买决策较为复杂。如想买新洗衣粉的人，他可能听说过新推出的“碧浪”洗衣粉，在未选购前，他可能要向很多人、要从各种广告中了解该产品。我们把它称为有限解决问题购买。因为这些消费者深知此类产品与其所需的品质，但对于各品牌及其特征并不熟悉。营销者必须懂得此类消费者要收取更多的情报来降低购买风险，因此，应该设计一套沟通方案，以便增进消费者对品牌的认识。

广泛解决问题购买——当消费者面临一种不熟悉的产品并且不知道采用何种标准去评估它时，其购买行为较为复杂。如有人第一次买照相机，他曾听说过“理光”、“三星”、“海欧”等。但是，对于各种品牌都不清楚，他甚至不知道，一架好的照相机具有的产品属性为何，这就是处于广泛解决问题状态。

（2）按购买行为的心理目的来分

人们的购买心理通常可分为8类：

求实心理——消费者注重产品的内在质量和效用，讲究实惠和使用方便，不强调外观、款式。

求美心理——消费者注重商品的造型、色彩、包装等。

求新心理——消费者喜欢格调清新和社会流行式样，追求新奇、刚上市的产品，不太讲究价格。

求廉心理——消费者对处理商品、减价商品、零头商品情有独钟。

求名心理——优质名牌商品、有纪念意义的商品、可荣耀身份的商品，都会使这类消费者过分喜爱。

自尊心理——这类消费者常模仿邻居购买商品，或以向他人攀比为荣。

好癖性心理——以满足个人特别嗜好为目的的购买行为。

隐秘性心理——以隐秘个人购买行为而不被他人所知的购买活动。

掌握上述购买心理特征，可以采取有针对性的措施，加速实现购买行为。中外很多企业巧妙地利用这种多种复杂的心理，用抽奖促销的方式达到其营销目的。

抽奖促销术在国外早已流行。美国市场特别风行。美国的抽奖销售最早出现在专门卖给小孩的糖果饼干等行业。大概在20年代，美国一些糖果小商贩出售的一分钱一颗糖果中，有些夹包有一分钱。这一招很有效，很多孩子们把零用钱存起来，拿来买这种有奖销售饼干、糖果，老板们从中大赚其钱。

后来，很多商人也仿效这种经销方法，抽奖销售一时到处滥用，甚至出现虚假行为。引起了家长的反感和抗议，美国当局开始注意此现象，国家联邦贸易委员会于1934年采取行动，限制了一些厂商利用所谓抽奖销售而使用的不道德方法。

抽奖促销后来被人们发现是一种较为有效的营销手段，很快把它由吸引孩子购买扩展到成人的各种商品促销，服装、食品、家用电器等等，无所不包。一件商品能够得到一张抽奖票，买的金额越大，得的抽奖票越多，中奖的机会就越大。

美国采取抽奖促销最有效的是读者文摘公司等几家企业。它们的抽奖促销历史悠久，活动面广，奖额巨大，美国几乎家家都收过它们促销函件。1962年，读者文摘公司开始这项活动的，到1986年中奖奖金累计为三千多万美元，中奖人数超过160万人次。1987年该公司的大抽奖活动，最高奖金达500万美元。