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第十一部分 运用发散思维拓展多渠道经营（第1页）

第十一部分运用发散思维，拓展多渠道经营

问题82竞争营销

好像每隔几分钟就会听到、看见一家公司在与其竞争对手比较产品或服务。快餐连锁店，软饮料公司，贴现公司及特别电话服务公司）常常比较、挑战、甚至攻击他们的竞争对手。比较性销售技巧对客户有利，他们可以创造市场及法律性质的问题。但若不知道竞争起什么作用，则进行比较性市场营销活动是不可能的。

1不详细了解竞争对手是怎样运作的

不详细知道竞争对手操作方式，那么任何公司都处于劣势。收集相关的竞争信息能使公司在几个方面领先：

?能够快速的对竞争对手的行动做出反应

?能够分析竞争对手成功及失败

?能够更好的创造合理竞争策略，避免无效的策略

?能鉴别可能会忽略的机会

2知道收集什么信息或怎样在哪里收集；没有传播及有效利用竞争对手信息的计划

收集竞争对手有关信息并不包括使用前间谍人员，窃听电话线，或付大笔钱从信息贩卖者那里购买。你所需的大部分信息可从公众中合法、便宜的获得。关于收集、储存分析及利用竞争信息，下面是所遵循的几步：

?收集信息。首先，你必须准确的确定你需要知道关于竞争对手的什么信息。密切关注自己的公司－例如，结构、生产、服务、市场及财务机构。列出对这些方面最有帮助的你想要的信息。与独立信息收集公司联系、搜集、分析你需要的信息。而且你应该给告诉提供明确的要求，以便于对你想要的不会有不同的解释或猜测。

?把信息归档。创建专门归档系统，贮存所有你所收集的信息如小册子、保单，广告、关于竞争对手的信报道、价格列表、年度报告、现在为你工作的竞争对手前员工的信息。派专人协调信息收集并更新文件。

?研究。通过电话或邮件想自己现存客户问问题可以获得很多信息。他们可以告诉你他们所使用的产品或服务，什么会使他们换到竞争对手那里，其他公司提供什么价格，客户服务，商品种类及可得性。如果你正在使用电话调查（可以问一些有深度的问题，可以得到此邮件调查更诚实更客观的答案），指导访问员问与你自己的商业有关的商业策略有关的问题，“在特点、利益及功能方面我们的产品与你所知道的相似产品相比怎样？”，“如果可以的话，你建议怎么变化来使我们的产品更好？”发现你的竞争对手正在做什么的其他很好方式包括问供应商，观看竞争对手正在做的广告，行业出版物中的形产品信息，剪辑报道，剪辑产品广告追踪，竞争对手的广告花费，检查竞争对手的位置（停车场中的车的数量及种类，新建筑侧厅），检查大学及公共图书馆那里，通过公司名字可搜索到书及中的文章，这些公共设施也有个人与小公司的公用电话簿，也会提供员工市场营销、信息，有时会有财务信息。去行业贸易展示会上与竞争对手及其零售商聊一聊。参加相似公司的网络，交流非竞争区域有关价格，市场营销技巧的信息。

?利用你已收到的信息。一旦你已得到你所需的有关竞争对手计划或正在做什么的信息，你可以规划自己的策略，与之抗衡或比其更好。这创造了一个健康环境，因为它强迫竞争对手看并思考其他公司怎样看待市场，怎样销售。然而，在公司进行竞争性的市场营销项目时会犯一些常见误区。

3在广告中免费展示竞争对手，对他们进行帮助；给你正在攻击的产品或服务创造同情；使客户困惑，降低市场营销计划的有效性及可靠性；不明白，不精确的比较性市场营销的法律结果

那些支持比较性市场营销的人，相信它是有效的销售工具，有助于向客户展示竞争产品的有关有点及缺点。无可置疑，再执行恰当、诚实、公平、不太挑剔时，它起这种作用。

那些反对比较性销售的人会很快指出，销售中提到竞争力，不仅降低了公司形象因为你通知了客户其他机构，而且给竞争对手免费宣传增加了它的竞争力。另外，如果直接比较，不是以职业道德方式做的，可能会给其他公司的产品或服务创造客户的同情。这也能导致客户的困惑，起到反作用，使公司看起来不怎么样。它也可导致诉讼。

下面是一些要遵守的指导原则，来最大可能减少笔记性市场营销的负面影响：

?不要编造信息。关于竞争力你所说的要是事实。

?不要主观评论，用能确认的客观评论。

?从可靠的、独立的信息搜集机构获得竞争性的信息。

?归档并不断升级你的比较性销售方式的结果。

?比较时要公正，否则客户会同情你的竞争对手。

?有比较产品或服务时，选择明显优于竞争对手且客户自己可确认的品质。

?做客户会相信的比较。

?不要批评竞争对手的业务实践。

?再公开进行比较性销售之前，和律师检查其合法性给违反公司职业道德规范的方式。