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问题46 创立品牌效应（第1页）

问题46创立品牌效应

与公司之外的人打交道的经理，必须不时处理有关公司公共形象的问题。问题可能是销售人员很难见到潜在客户或你的客户应从你处购买更多的产品，但他们没有。可能年度报告、卖主或零售渠道方面损害你的形象，页可能公司形象过时或像每个经理人的职业生涯中会发生一次的事那样，某些事很糟糕，直接危及到你的部门、工作及公司。可能是用了你的产品之后，客户生病，或一个环保组织盯上了你，把你作为社区健康公害或有流言说你的公司面临破产。无论是什么，必须采取特别的公共交往措施，迅速解决掉。

1认为必须雇佣昂贵的公共交往公司把信息发布给公众；不运用免费公众知名度来影响公众对公司的印象

做广告很贵，特别对小公司来说，而报纸或贸易杂志上的新闻报道则是免费的，而且他可能会带来奇迹。问一下专家，他们会告诉你积极的公共交往给知名度能影响销量，给供应商及债权人以深刻印象，甚至会创造人们想为你工作的欲望。

取得媒体注意你所需的是想象力、常识、毅力及一些小技巧：

?用什么信息。通常信息分为两类：关于公司成就的新闻发布稿及公司本身的特写，通常强调公司优秀的一面。新闻发布稿应该较短、简单、报道大家有兴趣的新鲜事，如扩张、合资、新产品服务、地址变化、职员提升、特别销售个例、所获荣誉、主要人事变化。常被忽略的一项是客户报告，如果这一点写上的话，你所处情况会使三者受益：公司及客户会获得知名度，而媒体则有一个有趣的报道。最重要的信息应在第一段。校对所用资料有无拼写、语法误区，检查两次所用的细节及数字。不要夸张，别用误导性语句或批评竞争对手。特别报道应该有好的素材，编辑认为会使读者感兴趣，设身处地想一下，关于你的公司、产品、服务或所从事的专业领域，什么对于读者来说很不寻常，令人感兴趣。用几句直白的句子表明，然后把你的行业与哪些将可能影响读者生活的趋势或发展联系起来。

?选择合适的媒体。想清楚谁会读你的报道。所选媒体应包括当地报纸、广播电台及行业出版物。报道要给合适的媒体的编辑或记者。当地图书馆会有新闻媒体电话号码簿。随之送上相片图表登增强报道的可靠性。

?进行联系。如果要做特别报道，给新闻机构写一封单页信介绍为什么贵公司值得这个将写的报道。包括任何可支持你的请求的东西如背景、支持及其他新闻简报。随后打电话确定一下对方受到了信并询问一下是否有问题可做回答，多介绍图片。当回应积极时，再打电话或去信安排面谈。

2没有恰当地准备好面谈；任由面谈使双方变得对抗而又消极；没有充分利用你所拥有的正面公众知名度

既然媒体已经注意该面谈了，下面是需要考虑的“要”和“不要”。

不要对即将举行的会议紧张。面谈可以也应该是愉快的。大多数面谈是双向沟通，即你－信息拥有者与记者－信息需求者间的交流。

一定要准备好。所有重要信息了然于胸，以积极的方式阐述这些信息。如果曾经有关于你或公司的报道，面谈前尽量弄清楚他们是否会提起。无论如何，尽量准备好，表示是怎样解决的或推迟回答这些问题。

要谦虚而又直率。提前准备好支持即背景材料并与记者分享。

要谈论什么会使看到、听到或读到这次面谈的人感兴趣，不要跑题。

不要使用术语，不用有关竞争对手的负面语言。用不可能误解的简单语言。如果想幽默的话，确定没有冒犯其他公司或个人。

遇到负面问题或不能回答的问题，别惊慌或含糊其词。告诉记者以后有了答案，打电话给他。不评论可能暗示你正在隐藏的一些事情。

如果所谈问题涉及专有事务信息或侵犯你的个人隐私或公司职员的隐私，要礼貌的拒绝回答。

不想在媒体上看到就一定不要谈。如果可以用是或不是回答。，不要长篇论述，否则可能揭露你确实不想谈的事，如不要竞争对手知道的产品机密。

能从报道中得到什么好处就得什么好处。如果访问出现在印刷出版物上，经允许后进行复印，将其作为通讯发给客户、潜在客户、甚至其他可能对你有兴趣做其他报道的媒体。

3没有处理公众对公司或产业的态度

每个公司都必须处理与之做生意的人群对自己的态度。下面是确定、预测及处理这些问题的窍门。

?选择合适的高层管理人员一名，密切注意公众对公司的有关问题的态度

?新潮流及发展影响与公司有关群体的态度、创造出一种方法侦察、整理、追踪这些新潮流及新发展。

?承认存在多种类型及层次的人，每一个都有自己不同的看法。例如，以为男人态度不同、老人、年轻人看法不同，残疾人与正常人也不同。

?尽量确定为什么。原因可能是挫败、怨恨、嫉妒、雄心、渴望别人注意等。

4低估公众交往的积极作用；没有计划就开始一项公共交往项目

如果公众形象问题出现在与客户、职员、竞争对手、政府、环保部门或媒体的关系，那么你的公司可能需要一项公众交往计划。有这种需要的很多公司要么低估公共交往的价值，要么就如何进行工作无合理计划，这两种反应都是误区的。

列文公共关系及市场营销有限公司总裁道纳德·列汉说：“加强而不是限制公共关系作用的公司竞争力很强。”作为例子，他引证了一家公司，这家公司也首创了周期性观众观点评估及其他形式交流反馈，并增加项目来加强效果：“广告、危机准备、联合巩固、演讲、国际知名度。”

列文同时也指出，如果没有计划就无法运作一家机构，你应该认为沟通也同样如此。他促使他的客户要不断提高内部修养还要不断培养沟通渠道，能够运筹帷幄，通观全局。如果公共关系仅是在外表，那么仅是开始。