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问题47 制定市场营销计划（第1页）

问题47制定市场营销计划

不象正式商业计划，市场营销计划喜欢的是公司市场战略，并将其商业目标及其目标客户群体需求联系起来。它是关于公司、产品或服务及其客户的，详述一系列行为，包括市场调查信息，市场及沟通战略及回顾，升级计划的个款。

对刚刚运营起来的公司，制定并遵循市场计划特别重要，不管公司是大是小还是它运营了多少年，这都是必要的。

1没有市场营销计划或没有升级已有的计划；认为每年都做相同的事，没有必要有市场计划

如果你的正式商务计划很典型的话，那么里面可能有很乐观的预测，旨在取悦借贷官员或潜在投资者。但你的市场计划能否强大到使这些乐观的预测项目变为现实？你的计划是否考虑到这样的事实：现在这个时代公司必须令销售计划谨慎而又令客户满意，必须满足不断增加的政府制度，及其他能显著影响每家公司的变化？高层管理及经理常把他们的市场计划集中在销售量上，但这是市场营销过程的最后一环。在达到这一点以前，潜在客户必经过一系统过程，包括“友好说服”的合理顺序，使潜在客户有一有力的行动。关于说服的艺术，很多机构都提出了这一过程的程式，但他们基本都是AIDA简单原则的修改。

AIDA原理建议：要想说服，市场营销方法必须先引起客户思想的变化，从不知你的产品或服务到意识到他们，然后创造兴趣，刺激需求最后采取的行动－购买。

2不知道这样写市场计划或它应包括什么

准备市场计划，你不必市场营销或广告方面的天才或是具有MBA学位。事实上，有很多简化的填空格计算机程序可利用，它包括整个制定计划过程还可制作出具体计划。这些程序常问一系列问题，然后根据你的答案对战略提供建议。也有很多书、录像、大学讲座，国家及地区商业机构可以提供有价值的建议。

写市场计划的第一步是弄明白什么是市场营销计划。简而言之，它就是一个系统计划，通过它公司吸引合适客户并使其寻求更好合作。

具有多种产品或服务的大公司，其市场计划显然需详细考虑，仔细准备，而旨在提供低价高质量的情况服务的社区干洗店，做出市场计划则简单的多。

制定市场计划时，首先决定，你想要涵盖多长时间。对于小公司或财产很快改变的刚成立的公司来说，六个月或年度计划比较合理。实施计划后，则可分为四部分。较长时期的计划往往会作为一项计划工具而不是作为每天的市场营销工具。也要记住成功的市场营销随着实施会有一些积累性的效果。

3计划富有创造力、有雄心壮志，但作不成。

提到市场营销，许多执行官预想，有时要求不现实的结果，即使他们不愿为每一项目标提供所需的预算。计划需要保守不要过于乐观。一些经理人告诉我们一个准备市场计划的准则，投入时间、精力及研究预测销售量，然后提出一个每个人都同意的保守数字，再减少15％。

4未能计划到变化

很多公司直到为时已晚的时候才想到他们所遇到的最大挑战是变化。问题会出其不意产生。客户会突然因一项含有新科技的产品而放弃你的产品。缺少人手来做前沿工作。生活方式或地方的制度使你的服务过时或环境上来讲不安全。

你的市场计划应包括预测、处理变化的战略，包括：

?回顾近几年影响你的市场的产品。

?了解正在形成的趋势。这会使你更好的预测可能影响你的市场目标的变化。

?不断研究、评估竞争对手的强项、弱势及市场营销技巧。

?追寻客户的个理及他们的人口统计、心理特点。

?预测主要的现在及未来机遇、分析利用这些机会所冒险及所需资源。

?为变化及现在、未来机遇制定预算个款。

5没有明确市场营销过程中你不能控制的因素可能会起恰当作用

制定的非常好的市场计划可能因涉及到外部公司的支持作用而失败。我记得有一个广告带来了将近250000一整夜的询问，这是始料不及的。第二天早晨，委托公司许多经理打来了祝贺电话，每个人都欣喜若狂－将近一个钟头。

来自电视、收音机、印刷品的响应提供的是800号码。所有的电话转给委托人销售经理雇佣的一家市场服务公司，而该公司很不幸的因数量太多而不能有效处理这些问询电话。很多电话完全失去，更多则是不完全或不正确的信息。他们所雇佣的外部公司在制定鉴别真正潜在客户的合格标准时不精确，问题就更大了。结果，好的优秀的潜在客户被忽略，而那些具有较低购买潜力的人评价很高，而执行机构发送了误区的市场文化。而且，执行机构花费了两周而不是预期的两天把材料弄清楚。

这是一个典型事例：手术成功，病人死去。广告起作用，但因为外部原因超出广告公司控制，委托人没有成功反而大败。

这个例子不是典型的事情可以变糟，不确定的事情可以变得更糟。市场营销过程中，只需一个环节，失败就会破坏整个计划。

在前面的例子中，市场计划需要许多公司经理雇佣很多机构完成相互联系的服务。而且有时，当涉及到了很多人及公司时，事情可能变糟。在这个例子中，销售及市场部经理应确定外来支持公司知道他们在做什么及能处理突发事件。他们也应让广告公司负责雇佣及控制支持职务。

不要认为每家大公司都能处理每件大的工作。例如如果你估计有10000个回应，确定你市场服务公司能处理1000000。知道你与谁一起工作及他们的限制是什么。与有效有才能的人建立合作关系，你会成功而不成为不知名的牺牲品。