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8 打破传统寻求突破（第1页）

8。打破传统，寻求突破

犹太人总是善于破坏现状，因为他们拥有局外人的心态，让犹太人可以在局外运作，打破已有的传统模式，创造新构想、新发明和新事业。想要有不同的结果，一定采取不同的行动。一定要记住，疯狂的定义是一再做同样的事情，却有不同的结果。

在商场上，只有创新才能有更好的发展，而如果要创新则必须打破传统，只有突破传统，只有尝试走自己的成功之路，才能避免同众多竞争对手去挤独木桥，才能建立独特的优势，才能避免惨烈的竞争或恶意报复。有时候突破传统，不走寻常路是一项挑战，只有真正敢于接受挑战，敢于创新的人才能走出自己的特色之路。

没有一个产业像玩具工业这样完全打破传统，突破重围，最终唤醒整个产业新的春天。

犹太人深入参与玩具产业的所有层面，从发明到制造和零售，犹太人无所不在。年销售160亿美元的美国玩具产业有两大厂商，最大的是美泰儿公司，市场占有率为19%，其次是孩之宝公司，市场占率为12%，两家公司都是由犹太人企业家创立。遥遥落在后面的第三大公司是小泰克，公司的市场占有率只有2。8%，然后是很多其他小厂商。要是有一家厂商从默默无闻中开始出人头地，两大厂商就会把他们吞下去。

美泰儿公司由韩特勒夫妇创立。1939年，韩特勒夫妇创设了一家小小的玩具公司，生产小饰品。为了扩大产品范围，韩特勒夫妇跟梅森结合。梅森生产木框、洋娃娃家具和其他玩具。

1955年，美泰儿公司推出一种大受欢迎的产品——玩具冲锋枪，业务开始突飞猛进。次年，韩特勒太太在瑞士的橱窗里，看到一个洋娃娃后，就提出一个构想，销售有胸部的洋娃娃。在当时的美国，小孩子的洋娃娃没有明显的胸部或曲线。在20个世纪50年代末期的保守风气中，韩特勒夫妇推出行销攻势，宣传芭比可以让小女孩做好准备，成为真正的淑女，教导她们如何穿衣服和化妆否则的话，芭比一定会被视为伤风败俗的玩意儿。芭比是根据韩特勒的女儿命名，后来又增加了芭比的朋友肯恩，是根据他们的儿子命名。芭比娃娃和美泰公司就此诞生。犹太人认为，每一个人都需要敢于突破传统，无论传统的力量是多么的强大，只要敢于创新，接纳新观念，尝试新事物，用新方法思考，总会给这个世界带来一片新的视野。

突破传统总是比恪守传统来的更加困难，特别是拥有百年历史，并一枝独秀地占领了大片市场的产品，但是如果自己不突破传统，那么必然会有其他产品来打破你的传统，成为新一代的生力军，也成为老的、过时了的传统产品的掘墓人。

1886年，耶路撒冷的药剂师约瑟芬·沃尔夫·西尔罗发明了生产露尔的配方，称之为“魔水”。从那时起，在长达半个多世纪里，露尔公司就按照同样的秘方生产着同样的露尔装在同样的6盎司的瓶子里。不能超越传统，没有创新的先例，无论时产生怎样的变化，都不能轻易更改自己的配方和经营原则。局限于传统，以至于疏忽了强劲的竞争对手。

这时，另一种犹太人撒尔玛·鲁夫·博斯德生产的软饮料产品“夫尔曼”一天天成长壮大起来。逐步打人了露尔的传统市场。露尔曾以5：1优势超过夫尔曼的销售额，到1958年，夫尔曼通过千方百计的努力，使自己的销售额增长了两倍。夫尔曼没有传统的束缚，只要市场需要，便随时调整自己的经营策略，研究开发新的饮料，改变饮料的口味和包装。

在亚特兰大的露尔帝国，经理们一直把独特的6盎司的瓶装视为“最完善的包装”。配合这种特別的瓶子，露尔公司还特意推出一种自动冷饮机，用5分硬币便可买到一瓶露尔饮料。

正当露尔为此自鸣得意时，夫尔曼公司迅速推出了12盎司的新型型瓶装，价格也同露尔一样只卖5分钱一瓶。“5分钱买双份”的夫尔曼饮料广告词响亮顺口，击中要害，露尔顿时慌了手脚，降价肯定是下策，改换瓶装在短期内根本不可能，预定生产的特殊瓶装堆积如山，达10亿个之多。市场上大量使用5分钱硬币饮料售卖机更是无法更改的。露尔只能眼睁睁地看着大片市场被夫尔曼夺走。直到1959年，露尔终于用完了这10亿个瓶子，这才长舒了一口气。

1960年，夫尔曼公司把进攻火力对准了露尔的“传统”形象，发动了大规模的宣传攻势，把露尔的“僵化”夸张地推到了公众面前，夫尔曼则成年轻人的专用饮料。1964年，夫尔曼炮制出广告史上的经典作品，推出“夫尔曼新一代”口号，巧妙地运用心理战术，将顾客分成传统型和反叛型两大类，把夫尔曼变成新一代的精神象征，露尔则变成了“过时、落伍、不流行”的象征。

1976年，夫尔曼又发动了全国性的广告大战，向露尔发起公开挑战。夫尔曼通过电视主办了无商标品尝试验，让消费者重新考虑他们对“老”露尔的忠诚，并把它与“年轻”露尔做一比较。夫尔曼成功地赢得了一代人的信任，销售额猛增。

当露尔公司试图对夫尔曼俘获一代人的广一代人的广告做出反应的时候，发现自己的优势已经衰减到3：2了。露尔不得不把全部注意力集中在公司眼下最紧迫的题上——迎战夫尔曼。

2003年4月，露尔公司向新闻界宣布，公司决定对露尔配方进行修改，生产一种新露尔，以挽回因甜度不够而失去的市场。

新露尔上市，在饮料市场上引起轩然大波。来自老顾客的抗议电报和信件雪片一样飞往露尔总部。总部的接线员们每天要记录1500个电话，几乎都是要求恢复老露尔配方的。修改还是恢复“魔水”配方的论战成为报纸的头新闻和电视新闻报道的中心话题。包装商们声称，如果这种不利的宣传继续，露尔无论以何种名称出现，都会面临失去市场份额的危险，有可能再被夫尔曼夺走市场，再想收复失地肯定要困难得多了。

露尔在不到一年的时间内连续出四种新产品：三种含咖啡因型露尔和节食露尔。再加上经典露尔、新露尔等，共有八种不同口味的新产品，同时出现在场上。消费者们几乎被弄晕了头，就连露尔的一些老顾客对它也不耐烦了。就是那零售商、包装商也会不胜其烦，他们拒绝给露尔系列产品提供更多的陈列空间，因为这样他们得添置多少新容器，又得费多少心向顾客介绍每一种露尔。露尔公司受传统的影响太大了，以至于在维护传统与打破传统、寻求创新前徘徊不定，连续出现失误，损失惨重。

在这种情况下，尽管如今露尔仍然占优势，但已经不是昔日独霸软饮料界的局面了，要想重现旧日雄风，还得靠寻求创新和突破来发挥优势，不能够再延传统了。历史曾经让露尔在市场上一枝独秀，但也正是由于历史和传统的缚，露尔的发展受到了严重的限制，缺乏市场竞争力，无法在与同类产品的竞争中保持难免失败的下场。其实，露尔应该学学夫尔曼的做法，应该随着时代和市场的变化，适时对自己的产品做出调整，不断寻求新和突破，努力推出新产品，提高市场占有率，这样才能始终在激烈的竞争立于不败之地。墨守成规只能原地踏步，不断寻求创新和突破才会有出路。

透过老品牌走向新生路的变革，我们不难看出，只有在继承传统的过程中敢于突破传统，才能做出自己的特色，寻找到适合于自己发展之路。