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中篇 开店中要善于经营 一巧妙运用促销手段（第5页）

1．信息

优待券的制作，可以设计成任意大小或各种不同的外形变化，然而对广告主而言，通常喜欢照纸币的大小形状来印制。因为此种形式的优待券，易于被消费者、零售商和促销公司处理与辨认。当优待券本身并无特殊的造型要求或限制时，其首要原则就是：“如果您要的是一张优待券，就应该把它做得像张优待券。”因为耍任何文字技巧或用个俏皮词句这种无谓的卖弄，只会让消费者更觉不知所云、混淆不清，因而阻碍了优待券的使用效果。所以优待券最好能与促销主题紧密联结，其讯息的传达理应清晰且响亮以引人注目，至于“艺术美感与创意技巧”则是次要工作，可以放后一点再添加。

优待券有一个非常重要的部分，我们称它为：“锅炉板”（boiler-plate）。。

或称是优待内容，即用简单的文字对消费者和零售商说明优待券的使用办法。这方面有一些标准格式可供参考，一般可以在正面，也可以在背面，完全视优待券的规格大小和型式而定。美国克罗拉斯（Clorox2）优待券是将讯息传达得最为清晰、完整的一个好实例。其优待券的大小为5．25英寸×2．5英寸双面彩色印刷，正面标明优惠条件及价值，背面则详述优待办法和使用细节。此优待券看起来相当有价值感，内容说明亦极为清楚简洁，且极明确地指出优待券的限制范围，尤其加上一小段很具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。此外，您应该特别注意的是优待券的背面的文案，其描述的优惠细节条理分明，并在最后结尾时注明有效期限。此有效期的放置易看易读，可以协助零售商防止过期优待券的误兑。

产品优待券兑换率，是促销活动中最难确认的一件事。尽管平均兑换率已设定，却总在最后还是有不寻常的结果出现。在优待券赠送的促销活动案中，兑换成本是最主要的部分，但在这方面，很不幸地，我们对预测工作实在没什么信心。基于此，我们只好运用一般常规、“经验法则”及以往的经验来作为判断的依据。

通常，报纸是目前最常使用的优待券递送工具，而包装内、包装上优待券的兑换率却为报纸的六至十倍。至于递送方式只是影响兑换率多寡的因素之一，此外还有许多其他因素存在，例如：在零售店内各类商品之大小规格的数量多寡；以店内商品总销售量每千元为基准加以比较，同级或同类型商品的销售率高低，上述这些对优待券兑换率有极深的影响力。因为大多数的调查研究指出，同级商品在零售店内销售愈多时，此类型商品的优待券兑换率，相对地也跟着提高。因此，特举例说明，假设某一商品在零售店内的销售率为每千元约占6元，则其优待券兑换率会比销售率每千元只占2元的商品高30％，更比销售率每千元不到1元的商品高达300％。此外，另一个影响兑换率的因素为优待券的折价比率，意即优待券的价值与商品售价差额比较，通常实际的折价金额对优待券兑换率的影响亦极密切。由大多数的研究获悉，零售价10％～30％的金额是理想的优待券面值，因此，亦必获得最好的兑换率。而周转快速的商品，其兑换率也常较高，自然优待券的面值的折价比率愈高者，其兑换率更明显增升。

另一方面，商品铺货比率似乎也是优待券兑换率高低的一大影响因素，例如某一商品拥有90％的铺货率时，其兑换率为50％铺货率时的二倍。但令人惊异不已的是，商品的市场占有率、竞争品牌的活动及商品认知度等，对兑换率的影响竟然小得出乎正常的预料。

以下是美国尼尔森促销顾问公司所发现的十三种影响优待券兑换率的主要因素，特简述如下：

（1）优待券递送方式。

（2）商品等级、大小。

（3）优待券的到达率。

（4）对消费者对商品的需要度。

（5）消费者的品牌认知度。

（6）品牌忠诚度。

（7）品牌的经销能力。

（8）优待券面值。

（9）新或旧品牌商品。

（10）优待券促销广告之设计与表现。

（11）优待券的折价条件。

（12）使用地区范围。

（1a）竞争品牌的活动内容。

3．误兑

优待券的兑换相当重要，因此误兑的状况必须时刻留心。糟糕的是，误兑的问题却时常发生。尽管迄今仍未有一个完整的数据可以来预测确实会有多少误兑率或数额发生，但是美国布莱尔的一项研究显示，消费者的误兑率从最高为54％至最低14％，平均约为33％的这项说词或许值得参考。若换另一方面来看，美国厂商营销服务公司（Ma-ingServices）所做的一项调查推估，消费者的误兑率却仅仅只有3％，两者高低相差颇为悬殊，令人难以适从。但不论其比率差异如何，“误兑”确实是一项相当严重的问题。除了真正的误兑以外，还有一群盗窃集团故意冒用，其涵盖的范围广及各地。这群不法之徒通常是故意截下报纸或杂志上的优待券大批贩卖，他们甚至故意仿造或是窃取，好向粗心大意的零售店兑换。因此，唯有小心翼翼地规划并执行优待券活动，才能确实避免误兑的发生。请千万记住，优待券就等于是钱啊！

（1）务必视优待券如钱，通过设计、发送及处理的过程，来防止大量的兑换。

（2）优待券的价值切勿过高，以维持合理的折价为上准。

（3）单一品牌的优待券，其价值不应超过用来递送之媒体的价格，或产品本身的价值。

（4）力求优待办法清晰易懂，不易混淆。俏皮或耍小聪明的表现，只会造成零售店或消费者更难以了解。

（5）某商品在区域内的铺货率超过50％时，才可运用优待券促销。

（6）务必让零售店易于处理和承兑。

（7）设定一个规章并严格遵行。千万不要犹豫而拒绝兑换，那只会引人口舌，同时也是明显的欺骗。

（8）先将您的促销方案和递送方式加以测试，假设无法确定此活动是否可行时，请勿广及全国举办，甚至只是局限于某区域亦无此必要。

表5。1优待券误兑预估表

分送方式误差程度

杂志

广告页上8—10%

插页式12—15%

报纸

联合刊登25—30%

“美食日”20—25%

独立插页式30—45%