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中篇 开店中要善于经营 一巧妙运用促销手段（第1页）

中篇：开店中要善于经营一、巧妙运用促销手段

有的便利店降了大价，商品却依旧卖不出去，而有的便利店却只让了小利就引来一部分新的顾客。这其中的差距就是促销的奥秘所在。如果能够善于运用促销手段来做好店铺的宣传推广和商品售卖，对于便利店的经营是非常有帮助的。

销售促进的作用及决策

□销售促进

销售促进（SalesPromotion），又译作营业推广。它是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面。不同的公司对销售促进有着不同的定义方法。美国市场营销学会对销售促进的定义是：“人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”在现实的促销活动中，销售促进由设计来刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。这些促销工具可以归为四类：①对消费者的销售促进。如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、印花、服务促销、演示促销等；②对中间商的销售促进。如批量折扣、现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等；③对推销人员的销售促进。如推销竞赛、红利提成、特别推销金等；④对制造商的销售促进。如租赁促销、类别顾客折扣促销、定货会、服务促销等。其中某一种促销工具往往又可以广泛应用于若干个方面，其应用范围，有效程度又同其应用环境的各种因素的复杂影响密切相关。

销售促进有这样几个基本特征：

（1）它的非规则性和非周期性。典型的销售促进不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现，而是往往用于短期的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而往往是非规则性、非周期性地使用和出现的。

（2）它的灵活多样性。销售促进的方式十分繁多，除上面所提到的以外，还有贸易促销、特种价格促销、互惠、价格保证、经销津贴、奖售促销、义卖、优惠券等促销方式，这些方式各有其长处和特点，可以根据企业经营的不同商品的特点，面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。

（3）销售促进的短期效益比较明显。一般来说，只要销售促进的方式选择运用得当，其效果往往可以很快地在其经营活动中显示出来，而不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期。因此，销售促进最适宜完成短期的具体目标。

□销售促进的作用

1．。。销售促进可以有效地加速新产品进入市场的过程当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如，采取欲取先予的战术，先让消费者免费试用新产品样品，来引起消费者对新产品的兴趣，了解和提高重复购买的频率。虽然这种方式分配成本较高，但往往收效也较快。再比如可以采用搭配出售的办法，把新产品与其它产品的较低的价格搭配出售，可利用原有的顾客网络来扩大新产品的市场，当然这种方式往往在有互补关系的产品销售中运用，如剃须刀架和刀片等。西方商业中还常常采用退款优待的方式来鼓励消费者对新产品的第一次购买，即消费者从零售店按正常价格购买商品，然后把某种购买证明（标签等）寄给制造商，这样他可以收到制造商寄回的一定数额的货币。这种方式可以使消费者更直接地感受到这种购买所享受到的优惠，从而激发对新产品的购买热情。实践证明，这些销售促进方式对在短期内把新产品打入现有市场是行之有效的。

2．销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时地采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已享有的市场份额。因此，销售促进又是在市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。在这方面，也有许多销售促进工具可供选择，如采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍，抵御竞争者的侵蚀。再如采用购货累计折扣优待的方式来促使顾客增加购物数量和提高购货频率，商店按其在本企业购买商品的累计金额来按一定比率给顾客以价格折扣或退款优待。

3．。。销售促进可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见当消费者在众多的同类商品中进行选择，尚未作出购买决策时，及时的促销手段的运用往往可以产生出人意料的效果，在品牌繁多、竞争激烈的产品中，促销手段的应用更是十分必要的。我们常可在五交化商店看到解说员在示范和解释如何使用某种家用电器，通过与同类产品的比较来突出本产品的优点，在百货商店常可看到制造厂家的代表在宣传、展示自己的产品，这都是有效的促销方法，常能促使顾客作出购买决策或引起顾客的冲动性购买，并形成连锁反应。再比如有的企业对价值较大的家电产品实行包退包换包修，通过售后服务来促进销售，有的企业对体积较大的产品实行免费送货的促销方式，来刺激消费者购买。还有的企业采取赠送印有本企业的名称、地址、电话号码、企业口号的日历、台历、挂历、火柴盒、开瓶器、温度计等精美的小物品来向消费者传递企业的有关信息，建立消费者对企业的好感，促进本企业产品的销售。

4．销售促进可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为制造厂家在销售产品中同中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。因此，制造商常常采用多种销售促进方式来促使中间商，特别是零售商作出有利于自身的经营决策。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货，向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用，通过批量折扣、类别顾客折扣、经销竞赛等方式来劝诱中间商更多地购买和同厂商保持稳定的购销关系，帮助中间商培训销售人员，服务人员，改善促销工作等。

□销售促进决策过程

在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动，其中主要的决策包括：建立销售促进目标，选择销售促进工具，确定销售促进方案，试验、实施的控制这一方案，评估销售促进效果。

1．要建立销售促进目标

一般来说，这一目标是从总的促销组合目标中引申出来的，从根本上说，它在总体上是受企业市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，销售促进的特定目标是各不相同的。如对消费者来说，目标可以确定为鼓励经常和重复购买，吸引新购买者试用，建立品牌知晓和兴趣，改进和树立品牌形象等；对中间商来说，销售促进的特定目标可以确定为促使零售商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买、对抗竞争者的促销活动，建立零售商的品牌忠诚，打进新的零售行业等；对推销人员来说，销售促进的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持，刺激非季节性销售，鼓励更高的销售水平等。企业促销部门要通过多因素的分析，确定一定时期内销售促进的具体目标并尽可能使其数量化。

2．要选择销售促进工具

销售促进的工具是多种多样的，各有其特点和适用范围。在选择销售促进工具时要考虑的主要因素包括：①市场类型。不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如生产者市场和消费者市场的需求特点和购买行为就有很大差异，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的要求；②销售促进目标。特定的销售促进目标往往对促销工具的选择有着较为明确的条件要求和制约，从而规定着这种选择的可能范围；③竞争条件和环境。这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素的影响；④促销预算分配及每种销售促进工具的预算水平。市场营销费用中有多少用于促销费用，其中又有多大份额用于销售促进，往往也对销售促进工具的选择形成一种硬约束。

此外，往往有这样的情况，同一特定的销售促进目标可以采用多种销售促进工具来实现，这里就又有一个销售促进工具的比较选择和优化组合问题，以实现最优的促销效益。

3．制定销售促进方案

在确定了销售促进的目标和工具后，接下来就是着手制定具体的销售促进方案了。在这一方案的制定中，以下几点是需要注意的：①比较和确定刺激程度。要使促销取得成功，一定程度的刺激是必要的。刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但这种效应也存在递减的规律，因此，要对以往的促销实践进行分析和总结，并结合新的环境条件确定适当的刺激程度和相应的开支水平。②选择销售促进对象。这种刺激是面向目标市场的每一个人还是有选择的某类团体。这种范围控制在多大？哪类人是促销的主要目标？这种选择的正确与否都会直接影响到促销的最终效果。③销售促进媒介的选择。比如我们选定赠券这种促销工具，那么还须进一步确定有多少用来放在包装中，多少用来邮寄，多少放在杂志、报纸等广告媒介中，而这些又涉及到不同的接收率和开支水平。④销售促进时机的选择。在什么时间开始发动这场促销战役，持续多长时间效果最好等也是值得研究的重要问题。持续时间过短，由于在这一时间内无法实现重复购买，很多应获取的利益不能实现；持续时间过长，又会引起开支过大和损失刺激购买的力量，并容易使企业产品在顾客心目中降低身价。按照有关研究，每个季度搞三周左右的促销活动为宜，每次的持续时间以平均购买周期的长度为宜。⑤销售促进预算的分配，即销售促进预算在各种促销工具和各个产品间的进一步分配。这又要考虑到各种促销工具的使用范围、频度，各种产品所处的生命周期的不同阶段等多种因素来加以平衡和确定。

4．试验、实施和控制销售促进方案虽然销售促进方案是在经验的基础上确定的，仍然需要进行必要的试验来看促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效。

试验可采取询问消费者，填调查表，在有限的地区内试行方案等方式进行。

经试验同预期相近时，便可进入实施阶段了。在实施中要精心注意和测量市场反应，并及时地进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整，保持对促销方案实施的良好控制，以顺利实现预期的方案和效果。

5．评估销售促进效果

评估销售促进效果是一项重要而困难的工作。应当明确，评估工作事实上在选择促销手段之前就已经开始了。比如制造商向推销员和中间商说明将要使用的促销手段，听取他们的意见，通过获得这些人对这些手段的反应来作出某种判断。市场营销者也可以通过各种方法来了解消费者的意见。比如销售商设置了两种奖品，它可以在一部分零售店中使用奖品A，在另一部分零售店中使用奖品B，通过对两组零售店销售情况的比较，判断哪种促销手段更容易被消费者接受。

在销售促进方案实施完以后对其有效性进行总的评估，最普通的方法是比较促销前、促销期间和促销后的销售变化。比如一个公司在销售促进之前享有6％的市场份额，在销售促进期间激增至10％，在销售促进刚刚结束之后落到5％，过了一段时间又上升到7％。这就表明这次促销活动吸引了新的购买者并刺激原有购买者增加了他们的购买数量。促销结束后销售的回落是消费者消费他们的存货引起的，最终的7％这一格局说明公司赢得了一些新的用户。如果这一市场份额只是达到原有水平，那么它表明这次促销仅是改变了需求的时间模式而没有改变总需求。促销人员也可以采用消费者调查的方法来了解事后有多少人能回忆起这项销售促进活动，他们如何看待这次活动，有多少人从中得益，它如何影响他们后来的品牌选择行为等等。并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。销售促进效果的评估还可以通过变更刺激程度、促销时间和促销媒介来获得必要的经验数据，供以比较分析和得出结论。

服务促销和联合促销

□服务促销

1978年12月的一天，美国波音公司董事长威尔逊办公室桌子上的电话铃急促地响起来，来电话的是意大利航空公司总载诺狄奥，他说，意航一架DC9型飞机在地中海不幸失事，公司急需一架新飞机代替该机。诺狄奥用恳切的口吻对威尔逊董事长说：“如果贵公司能迅速送一架波音727型飞机来，那将不胜感谢。”

此事颇令威尔逊先生费神。波音727客机属中型飞机，在国际市场上很受欢迎，按常规，订购一架该型号飞机至少需要等2年，“迅速”交货实非易事。

是灵活处理，满足客户要求，还是一口回绝，少担风险？威尔逊立即召集公司高级职员研究此事。他们对波音公司供货表又作了番审查，将客户的要求按轻重缓急重新作出安排。于是，在不损害其他客户利益的前提下，做出了同意意航要求，一个月内交货的决定。意大利航空公司很快得到了新飞机，意航业务运营正常。

转眼间春去夏至。波音公司办公楼内，一份新的订货报告送到了董事长的办公桌，报告称。意大利航空公司为回报波音公司临危解难的义举，取消了向道格拉斯公司订购DC10飞机的原计划，转向波音公司订购9架波音747大型客机，成交额高达5．8亿美元。

这份巨额订货单，既没有经过激烈的讨价还价，艰苦的谈判；又没有花费任何促销支出。是公司遵循“顾客至上”原则，为顾客临危解难提供服务的硕果。

服务促销较其他促销措施的显著特征在于，它不是以卖方为出发点，而是以消费者为出发点或中心，通过周到的服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。服务活动，至少能为企业带来如下的效应：第一，企业的声誉提高，产品的知名度增加。企业取得当地政府和消费者的支持，其发展有了可靠的社会基础。这是其他促销措施所不能达到的。第二，无论是无偿服务和有偿服务，都能使顾客得到实惠，提高了顾客对企业的信任度，所在，服务促销的效果往往不是一次性和短期的，它能把顾客长期地吸引在企业周围，建立稳定的经济联系。第三，服务活动的持续开展，能起到广告所达不到的宣传效果，招来新的主顾，或促成企业市场渗透顺利实现。第四，服务活动必然引发卖方与买方的双向沟通，使企业准确、迅速地收集反馈信息，完善和更新产品，提高经营管理索质。

服务促销的具体措施是多种多样，例如，法国巴里特朗——费拜尔公司在经营管理的各个环节上不断地改善对顾客的服务质量，发展多种多样的服务方式：①售前服务。在四大商场周围，开辟了宽敞的场地，专为顾客停放车辆。在营业厅内，设置接待处，为顾客介绍商品的性能和用途，解决顾客的疑难。此外，“顾客代表”终日驱车在外，向客户进行宣传和推销。②开架服务。公司从70年代起就开始改造货架，建成8600平方米自选货架和1600平方米展览厅。顾客可以直接进入，随意挑选商品。③订购服务。公司专门设置订购服务部，配备了25名职工，安置了电子计算机和多功能通讯设备。

顾客可通过电话、电报、传真、信函、微型光缆传讯器（法国发明和首次使用），或通过“顾客代表”订购商品。这种现代化的订购方式大大地节约了顾客的时间，很受欢迎。目前，订购商品的营业额占公司总营业额的1／3。

④加工服务。顾客在商场中采购的某些商品，如木材、原铁等，可以根据自己的设计，进行现场加工。⑤送货服务。公司成立了一个车队，配备轻重汽车近60辆，司机49名。其中一部分用来囤货，大部分为顾客送货。⑥售后服务。服务队伍由21名职工组成，负责客户的设备安装，保养和维修。巴里特朗——费拜公司这种尽量满足顾客要求、想方设法为顾客提供方便的服务精神感动了顾客，他们宁可绕远也到这里来购货。