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三要充分考虑顾客的购物心理（第3页）

人类的选择行为是有规律性的，正确的说服他人进行选择的方法不是指出什么是“最佳的选择”，而是给出“选择的标准”并将其排序。能做到这一点，你的说服对象就会立马为选择采取行动。

说服他人购买也一样遵循这个道理。购买本身就是一种选择，所以任何顾客的购买也同样遵循“先原则，后选择”的铁律。正因于此，销售的技巧既不是背出全篇的产品说明书，也不是为顾客找出一大堆理由去证明这件货多么多么好，是怎样的最佳选择……这样只会适得其反。事实上，正确的说服技巧只不过是指出切中要害的一两个购买原则而已。

想把货成功卖出去，你就得脚踏实地，不要用那些臆想的似是而非的各种理由去**顾客，这意味着你真正值得考虑的现实，就是预期客户头脑里已有的想法。

开店卖货的人，话不在“多”而在“简”。三句话可以说完的，别说四句话，否则顾客就会掉入“布里丹选择”困境。

太多理由反而会使人忘了自己为什么而买，这是一个铁律，违反这个原则的典型例子就是：店铺广告长篇“大”论，看不完；推销辞言简“意不赅”，让人没印象。

所以，你能为顾客推荐一条好的购买准则，等于给顾客上了200分钟的产品选择课；一句扣人心弦的购买准则，抵得上三大篇长的推销稿子。

由此举一反三，“准则”就是消费观，只有指明正确的消费观，你的产品才会获得顾客的认可，人气自然大增。

谁先满足顾客，谁就是铺王

重庆有一个叫珍珠的小姑娘待业后，找到一条冷清的小街租下个6平方米的公用电话亭子，准备做点“小本经营”，她起初她发现打电话的站着打不舒服，就搬来了一个靠背椅；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是又在电话机旁放了个小纸盒，里面放好小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人们开始向她这里云集，她又新装了两部电话，后来她又发现有人等电话时问她有没有香烟、饮料，她立即进货；又发现遇到情人们打电话，女伴在旁边嘴里总是嚼个不停，她马上又进了些小食品，于是顾客上门越来越多，大多是回头客……半年后，珍珠的小小电话亭办成了零售店。

北京有一个蔬菜集贸市场，开始只有一个当地人卖鲜鱼，他常常拿着大喇叭吆喝着，生意尚可。后来又来了个南方人也卖鲜鱼，他只是默默地挂出木牌告示：“买鱼，帮您剖净洗清，另送做鱼的葱、姜、蒜。”结果，南方人的鱼摊前每天挤满了人，而那位当地人后来尽管模仿着喊出“帮洗另送佐料”，但还是冷冷清清。这其中有什么样的经营哲学呢?

开店秘籍：

店铺的经营者一定要记住，在竞争中，谁先满足顾客的周到服务谁就占有市场。我们在便利店的日常经营中，要时刻为消费者的便利着想，时刻思考如何为消费者创造便利，也许当你抓住其中的一个闪光点后，你就可能带来便利店的客情涌动。

羊群效应：棋高一招的活广告

有一位朋友花4000元开了一家摩托车修理店。服务很周到，技术也不错，但奇怪的是生意很平淡。这时他到一家生意很红火的修车行取经，他递上一根烟，说：“您的生意火是因为您的修车技术特棒!”老板捏着他递过去的香烟，得意地说：“可不，你看这些豪华车的主儿都特别愿意上我这里来修车！”结果一句话惊醒梦中人，这位朋友想：“这家店的技术好，所以门前才停了这么多等着修理的豪华摩托车。如果在我的店门前也多摆一些豪华摩托车，是不是也能让人认为我家的修车技术不错呢?”从那以后，他就特别留心结交那些拥有豪华摩托车的朋友，经常和他们在自己的店里小聚，这样一来，他的修理店门口就常常停满各色豪华的摩托车。果然，不仅来修车的人越来越多，而且修车的档次也越来越高。

以后到他的车行里小聚的朋友越来越多，有时候连店堂都坐不下了。这时，就有人开玩笑，说要是你办个摩托车爱好者的聚会酒吧，生意一定火得不得了……一句话又提醒了梦中人，他果然开了一家摩托车聚会酒吧。结果酒吧和修车店里应外合，文化与技术遥相呼应，就把商圈内的摩托车爱好者全圈来了……开店秘籍：

心理学上有一种说法，比如零售店一家挨一家，那么顾客看到一家店的人多，就会先到这里来瞧瞧，这个理论被称为羊群效应。将这个原则反过来说，也一样很通。如果顾客推开门见店里一个顾客都没有，就可能连门也不进了。所以，提高顾客登门率，延长顾客留店时间，往往成为店铺经营的“前哨战”。

羊群效应在这里讲的是“以人引人”的道理，将你的店铺定位成某一类人群的集散地，你就会从不断增长的人气里得到意想不到的销售额回报。

加大备选商品选择落差，提高顾客购买效率便利店中做过一个对销售非常有益的实验：将2kg的标价为11．8元（单价：5．9元kg）的洗衣粉赠送两块香皂，而同品牌的大包装——3ke标价为17．8元（算起来单价是5．93元kg）的洗衣粉什么都不送。按照这个原则，把牙膏、沐浴露、洗发水等全部调整一下。这时你会问：大包装的商品还会有人买吗?

或许你会马上明白，这样的改变不是为了卖大包装，而是为了促销小包装。原因很简单，顾客很难孤立地评价一件商品的价值，但是如果有了比较，他会很快分出高低好坏，并作出决定。

就这个例子来说，我们可以看看不提供大包装的商品会怎样：如果不提供3kg的A品牌洗衣粉，消费者很可能被迫将2kg的A品牌洗衣粉与以前接触过的2kg的同品牌洗衣粉进行比较，或者将2kg的A品牌洗衣粉与2kg的其他品牌洗衣粉进行比较，这就可能使顾客在“最优选择”的误区里打转而不得要领，最终往往造成一部分消费者的流失。

相反，通过提供两种洗衣粉，并使其中一种包装的洗衣粉（2kg）明显优于另一种（3kg），这就简化了消费者的判断，使消费者只在这二者之间比较，从而在一定程度上促进了消费者对较优（2kg）洗衣粉的购买。也就是说，如果备选系列中的某一商品和其他商品相比，优越很多时，消费者就可能会认为该商品很有吸引力，进而购买。

所以，如果商家想提高某一商品的销量，就可在该商品备选系列加入一个和此商品相比更差的商品，结果可能会大快人心!

开店秘籍：

有些人认为，消费者会将眼前的商品与以前接触过的同类商品进行比较来估计其价值。请马上扔掉这种想法。

因为你的这种想法必须建立在以下前提下：首先，消费者以前必须接触过同类商品；其次，他要了解这些商品各自的特色，而且还要能够依据这些特色判断商品价值；另外，消费者还要能够在脑子里记住这些判断；最重要的是，他在看到眼前商品时，能够迅速地将记忆中的判断调出来进行比较……算了吧，顾客不是机器!

人们都希望事情越简单越好，消费者在买东西时，通常不会如此大动干戈，他们只对备选系列进行权衡。

调整备选商品档次数，创造最大利润销售商店中销售两种望远镜，一种价格为20元放大倍数为7的A产品，一种价格为44元放大倍数为17的B产品。如果你增加一种价格为36元放大倍数为12的C产品，那么B的销量就会提高，而A的销量会减少；类似地，如果增加价格为54元放大倍数为20的D产品，也会产生同样的效果。在这个例子中，我们以望远镜的放大倍数作为档次的划分标准，消费者在购买望远镜时，放大倍数是其购买的目的所在，放大倍数越大越好。在这种情况下，价格的重要性相对而言就没有那么明显，所以大部分消费者也就不愿购买放大倍数较小的望远镜。

如果你认为顾客清楚知道自己的购买偏好那你就错了。很多情况下他们对自己并不确定——无法确定商品的效用，无法估计商品真正的价值。特别是当面对大量的备选商品时，消费者会选择那些易于判断，而且可以降低被指责和自责可能性的商品。

具体来说，如果备选系列中商品的档次数多于三个，人们将尽量避免购买最便宜的商品。因为购买了最便宜的商品，就有可能会因为质量的原因（并不真是质量有问题，而是大家认为“便宜没好货”的习惯思维）遭到指责或引起自责。基于这种心理，虽然消费者比较喜欢价格低的商品，但是当备选系列的档次高于两个时，消费者就会更加认同“高价高质，低价低质”这一说法。

如此一来，商家只需要对备选系列中的商品档次数进行增减，就可以调整不同商品的销量。

开店秘籍：

在通常情况下，商家卖的商品可能比“望远镜”要复杂得多，而且每一类商品都会有一般品牌、自有品牌和全国知名品牌等不同档次。有研究表明，当消费者要购买的商品价格比较昂贵时，备选系列的档次就能够对其行为产生影响。

由此可知，当原备选系列中只有两个档次的商品时，如果再增加价格质量水平居中的商品，会提高原系列中高质高价商品的销量；而增加一个价格更高质量更好的商品，也会提高原备选系列中高质高价商品的销量，而且两种情况下，原备选系列中低质低价商品的销量都会下降。你的店里哪一种商品利润大呢?为什么不用档次调整的方法扩大这种商品的销量呢?

避免提供多个有吸引力的商品，防止顾客延迟购买有的时候，商家可能会同时提供几个很不错的商品，希望能够吸引消费者买的更多，但这也许只是商家的一相情愿。王老师曾经想给孩子买一部MP3当生日礼物，路过一家商店时，恰逢清仓甩卖，其中有一款很流行的品牌只卖399元，远低于标价，他即刻就想买。然而王老师又发现还有一款性能更好的品牌只卖418元，也远低于标价，购买第一款机的冲动马上降温，他想还是等看过更多的款式之后再买，于是商店的一个销售良机自己飞走了。

其实，备选系列除了可以影响消费者购买什么，还可以影响消费者的购买时间。当你同时提供两种以上很有吸引力的商品时，消费者会因一时作出“最佳”选择而推迟购买。原因在于当消费者无法区分哪一样更好时，就会担心自己马上购买可能会选择错误，从而暂时回避这一选择的风险，直到获得足够的信息以判断什么是最好的时候再说。

开店秘籍：

如果消费者认为备选系列中的商品具有相同的吸引力，商家就会因为提供的商品太多而有所损失。更为有效的做法应该是在消费者以往购买的基础上，精心设计自己的商品备选系列，使某一系列商品中只有一件对具体的消费者而言是最好的。

现在有一种流行的提法，即在竞争中通过提升顾客价值而取胜，为顾客节约出选购的时间，谁能说这不是为顾客降低购买成本呢?

如上所述，你可以通过用心挑选备选者的购买行为。但是，当备选系列内容不变时，顾客的购买偏好就会取决于备选系列的陈列方式。