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中篇 开店中要善于经营 一巧妙运用促销手段（第2页）

除了上述内容，常见的服务方式还有：维修服务。有的生产厂家为了方便用户维修，在中心城市设立或联办特约维修部（点）。虽然企业增加了负荷和经营费用，但由于销售量增加，给企业带来的利益还是显著的。

供应零配件服务。我们常常会发现，用户为了购买合适的零配件，往往要跑几个甚至十几个商店，直至向厂家求助。供应零配件服务的开展，能解决顾客后顾之忧，实属有效的促销手段。

培训服务。多用于技术性较强的生产资料推销。例如，免费为用户培训电子计算机的操作和维修人员以促进电子计算机的销售，为农民举办使用化肥、农药讲座，推广化肥、农药使用技术，促进化肥、农药使用的覆盖面。

某生产电子计算机、电话交换机的大型整机厂，为了扩大市场、打开销路，曾搞了多种形式的商品广告，也曾对能积极协助推销产品的职工进行奖励。

但这些措施没有解决根本问题。该厂在确保产品质量的前提下，用户培训成了扩大市场、打开销路的重要途径。如应小兴安岭林区几家交换机新用户的要求，该厂在当地举办了培训班，派得力的技术人员，安装人员讲课和现场操作，吸引了周围的单位，纷纷要求订货。使该厂产品的用户，由几家发展到小兴安岭地区，由小兴安岭扩大到大兴安岭，后来又由大兴安岭扩大到东北地区，使销售量大幅度上升。

代办托运服务。这可以缩减采购人员的逗留时间，免除顾客人生地不熟可能遇到的麻烦，促使采购人员对厂商的抉择。

函购邮寄服务。可以便利外地顾客购买，有利于扩大销售的覆盖面。书籍发行企业普遍采用该种服务方式，促销效果显著，逐步地扩展其他生产企业和商业企业。

提供保险服务。随着保险业务的兴起，很多生产企业和商业企业为本企业的产品提供免费保险，进一步解决顾客的后顾之忧。这种新型的售后服务方式，确实起到了吸引消费者的作用。

咨询和信息服务。企业免费为目标市场提供咨询，解难排忧；免费为消费者通过多种形式向目标市场传输信息，供制造商经营决策参考，指导消费者改变消费方向或调整消费结构，变单纯的交易关系为互助合作关系。

提供信息服务。包括商业信用和消费者信贷。如我国的供销社为引导经济困难的农户购买生产资料用于发展农业生产，对某些生产资料采用贴息贷款的方法，有效地促进了销售。在经济发达国家，普遍采用商业信用和消费者信贷的方式，使潜在需求转化为现实需求，明显地刺激了消费。

开展服务促销，要着重解决好下面儿个问题：（1）服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应。如，便利品和笨重商品，开展送货上门服务，促销效果明显；技术性较强、工艺复杂的机器设备，开展安装、培训、维修、供应零部件等服务项目，对顾客吸引力大。要了解竞争者的服务内容和服务深度，力争使自己的服务内容和服务深度更受消费者欢迎。

（2）售前、售中、售后服务，特别是售后服务，凡企业承诺的一定要兑现。否则，企业信誉毁于一旦，一时的促销成功之后，接踵而来的却是市场占有率迅速下降。

（3）促销服务可以是无偿的，也可以有偿，但应以无偿服务为主。有偿服务收取费用的最高界限，应是服务成本。这样，顾客才能感受到确实得到实惠。如果把促销服务当作经营性服务开展活动，则会冲淡促销效应。

（4）促销服务费用不能不是促销服务内容决策时考虑的重要因素。在一般情况下，要调研和掌握服务费用与促销效果之间的函数关系，才可作出服务项目的选择。

（5）产品销售的跟踪调查，也是企业决定服务促销内容的有效途径。即要调查产品在销售渠道中的流动情况，在交易中顾客的评价与要求，在消费过程中的产品功能释放和形态变化等，据此确定服务内容和服务深度，效果较佳。

（6）服务促销对企业来说是一项系统工程，它不仅涉及到销售环节和管理制度，而且服务质量的高低在很大程度上取决于企业人员素质、设备素质、技术素质。所以，服务促销方案的实施并使之有效，关键是提高企业素质。

□联合促销

联合促销有两重涵义：一是企业联合起来，开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、经销商的分购联销等。一是企业通过联合，加强经济实力、竞争能力和市场地位，使推销活动顺利进行并稳定发展。企业联合起来开展促销活动，至少能给参加者带来如下好处：（1）使单个企业没有能力开展的促销活动得以进行。如订货会的举办，需投入较多的人力、物力和资金，中小型制造商往往独家无力召开。几家联办，费用分担，则会促成订货会。

（2）促销商品的品种、规格、式样、花色齐全，对消费者吸引力增强。

如同城市或城市某一区段的经销商联办展销，往往能够吸引外地顾客涌入，使销售额显著增加。

（3）以较小的促销费用可取得较大的促销成果。如联办订货会，由于分担费用使各成员的支出相对减少，但由于吸引的顾客增多，成交额反而增多。

联合起来开展促销，可能遇到下述困难：（1）各成员所承担的费用份额难于商定，无论是按产品项目、成交数额，还是按企业规模、企业利益分配，体现公平合理是很困难的。

（2）时间、地点、内容的统一也很困难。各成员都希望选取对自己促销有利的时间、地点和内容，而成员之间的差异性是不可能使联合促销方案对所有成员企业利益均等。

（3）联合广告、分购联销等限制了企业特色的体现或发挥。而经营特色的建立和发展对某些企业来说可能是成败的关键。

（4）由于竞争规律的客观存在，在联合开展促销活动期间，各企业又可能互相成为竞争对手。为把顾主吸引到自己周围或扩大自己的推销额，利用对策技术互相拆台多有发生。这种摩擦的结果，往往使再次联合更加困难。

第一种形式的联合促销是松散的，往往是临时的。而第二种形式的联合促销则较为紧密，大多是常期性的。第二种形式的联合促销类型有：（1）水平方向上的联合，即相同生产阶段或贸易阶段的企业联合。例如，若干酒厂的联合，若干百货商店的联合。这种联合可以是成立各种形式的企业集团，如卡特尔、托拉斯、康采恩等，也可按行业联合成经济协会或企业主联合会。

水平方向的联合能给促销带来如下好处：①消除或缓解了销售竞争，可与对同一经济部门内的企业联合建立起强有力的市场地位。例如：1987年，天津交电批发站与洛阳五交批发站建成了联营公司，双方各有优势，各有发展目标。天津交电批发站握有名优拳头产品，目的是要扩大销售市场；洛阳五交批发站的目的是扩充货源，巩固货源基地。联营公司建成后，天津交电站发挥本身的优势，尽量多给一些走俏商品，把飞鸽自行车和彩色电视机加倍输送给洛阳五交批发站。这样一来，洛阳五交批发站有了拳头产品，市场形象提高，仅洛阳牡丹花会期间，五天内成交额就达757万元，占全年经营目标的63％。既扩大了经营额，增加了利润，又销售了一批不合理的库存积压商品。联营公司成立后，洛阳五交批发站尽量扩大天津商品在少阳市场的销售。开业两个多月的统计数字表明，经营品种由联营前的553种扩大到974种，经营额由过去的平均月销售120多万元扩大到两个月就销售477．2万元。

L由于促销竞争的缓解和消除，防止了促销费用的攀比上升，使联合体内各成员可以以较少的促销费用取得较大的促销效果。如1984年太原市百货公司的所有零售企业按同一形式、同一条件开展有奖销售活动，在费用率几乎没有上升的前提下，使销售率明显增加。②不同地区的企业在水平方向上的联合，可以在技术上更好协作，紧俏商品互相支援，滞销商品互相帮助推销，平销商品互相调剂。如长沙市化工批发站参加了全国性的三个经济联合体，1986年该站积压氧化铁，通过联合体推销了250多吨；1987年，立德粉全国市场呈现疲软，该站通过联合体又签订调出合同1400多吨，相当于上年同期调出的二倍多，为此产品扩大了销路。③生产企业之间的水平方向联合，可以互补企业之间物质技术、经营管理方面的长短，使产品质量显著提高，而高质量的产品销路好，市场效率高。如，我国相继成立了以名优产品厂家为龙头的“自行车集团公司”、“机电产品联营公司”，中外企业合资组建的联营公司（企业），都在这方面取得了明显的效果。

（2）竖直方向上的联合，即企业由于生产阶段或贸易阶段彼此相连续而联合起来。有的是由最后一个生产阶段同它前面的生产阶段联合；如一个机械厂同一个炼钢厂、一个铁矿，整机装配厂与其主机、零配件生产厂；有的是由前面的生产阶段同它后面的生产阶段相联合，如采矿厂与冶金企业、机械企业；有的是生产阶段同它后面贸易阶段相联合，如食品加工厂与食品批发商、食品商店的联合，也可以是批发商代理商与零售商的联合。竖直方向的联合能给促销带来以下利益：①产销一体化的实现，减少了购销环节，使销售费用明显下降。销售费用的下降，又为商品价格的下降提供了物质基础。

②竖直方向联合体的建立，稳定了购销渠道，使销售市场扩大。沈阳市商业部门与市内外工业企业共同建立起自行车、纸张、五金工具等“厂商型”联合实体27个，仅1987年1～8月就实现销售额7000多万元。③工业企业特别是中小型工业企业加入竖向联合体，按照联合体需求组织生产，产品有稳定的销路，并且随着联合体的扩张使销售增长。1982年以来，我国企业之间的联合迅速发展，数以万计的城市集体企业，乡镇企业加入以名优产品为龙头的企业集团，为主机生产零配件，使企业集团的成员企业各得其所，山西省原平县苏龙口铁矿厂在1986年由于矿砂无销路濒临倒闭，1987年与山西平朔煤矿达成购销联合，适合平朔煤矿需求的矿砂源源不断地销出。铁矿厂不但起死回生，而且迅速扩大。

（3）水平方向和竖直方向的混合联合。随着水平方向、竖直方向联合的发展，混合的联合相继出现并得到发展。这种混合型的联合兼有上述两种联合形式的优点。如太原市百货批发公司1984年以来，不但与太原搪瓷厂、太原电池厂等生产企业，而且与本省60个批发站、全国26个省市的64个商业企业（主要是批发站）和365家生产企业结成联合，使自身真正成为吞吐自如的源头活水，其销售额与人均创利令全国同行钦羡。

联合促销稳定健康的发展，必须做好一系列有效的配套工作，如：（1）联合成员之间要本着“扬长避短，形式多样，互惠互利”的原则行事。否则，难于建立联合或导致联合解体。

（2）联合协议的完善和成员企业严格履行协议，是联合促销机制有效运行的最基本前提。

（3）联合体必须有统一的战略目标和协调的计划、策略、战术，应随着市场环境的变化适时调整。规模愈大的联合达到上述要求愈难，而上述要求对规模愈大的联合更为重要。战略目标的不统一、不正确，计划、策略、战术的不协调、不科学，不但使成员企业之间内耗增加，而且可能导致整个促销活动的失败。

（4）联合成员之间要广泛地开展信息交流。建立健全信息系统，使信息的收集、检索、传递、存储、应用达到广泛、准确、及时、科学，无论对巩固联合，还是对整体促销成果的扩大，都是非常重要的。

（5）联合规模的扩大，可能导致垄断。垄断导致新技术、新产品难于应用和推广，损害其它企业和消费者利益。为了防止垄断，国家制订了相应的法律或政策（如“反垄断法”价格政策）。所以，联合促销必须在国家法令、政策所许可的范围内进行。

优待券

优待券能够刺激消费者对店内各种商品的购买欲。

优待券是运用最为广泛，成效最显著的促销术之一。以往，优待券一直被认为是持有人在购货时享受折价、特惠价或换取某种赠品的一种凭证。而最近优待券则被运用于提供消费者各式各样的优惠奖励上，从退费优待到联合促销，甚至赠送免费样品，不一而足。优待券运用的方式很多，但是在某种产品或服务未能如期销售或获利时，为协助其达到预期的目标，所特别策划的促销活动，赠送优待券似乎最具效果。例如，优待券可用于：（1）扭转产品或服务销售全面下跌的局面。然而，当颓势已延续多年时，则是难以扭转的。

（2）提高某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率。