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六合作营销的发展（第1页）

六、合作营销的发展

合作已逐渐成为目前企业国际营销的基本策略。随着产品生命周期的日益缩短，研究与开发费用的不断上升，国际贸易保护主义的抬头，企业与企业之间的合作已涉及到越来越多的产品领域。

合作营销的理论渊源可以追溯到1966年，艾德勒（Adier）在《哈佛商业评论》上发表的题为《共生营销》（Sgmbi-）的文章中提出了共生营销的概念。所谓共生营销即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。这就是合作营销理论的雏形。

□合作营销的优点

合作营销之所以被大量的企业所采用，关键是它能给企业在国际营销活动中带来很多意想不到的益处。

（1）巩固已有的市场地位。目前，国际市场的需求细分正向纵深发展，缝隙市场也就变得越来越有利可图。这无疑对规模庞大，机构臃肿的大企业来说是一种挑战。面对挑战，通过合作增加企业对市场的敏感性和适应性是一着妙棋。美国三大汽车公司就通过与日本及南朝鲜的企业的合作来提高市场占有率。三大汽车公司分别以定牌生产的方式，购进日本和南朝鲜的小型汽车，在国内市场销售，以满足一部分消费者的需求。

（2）进入新市场。企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与所在国企业的合作就可以开辟出一条进入新市场的捷径。仅在三年前，南朝鲜的家电产品进入日本市场还是一个天方夜谭般的故事，但是今天，由于通过与日本厂商的合作，成批的集装箱装载着录像带、录像机、电视机与电冰箱源源不断地到达日本的港口，送到各个零售商的柜台。这些产品大部分使用的是日本广家的牌号，价格都比当地生产的产品要便宜得多，也就容易为苛刻的日本消费者所接受。

（3）有助于多角化战略的展开。多角化战略要求企业向新的领域进军，但是新的领域对企业来说是一个陌生的领域，要承担很大的市场风险。合作营销能减少这样的市场风险。八十年代初。汽车制造业对于南朝鲜的企业还是一个新领域。南朝鲜的三大企业集团在实施多角化战略的同时，通过与美国、日本的世界著名企业合作营销，取得了明显的效果。现代与三菱、克策斯勒，大宇与通用汽车、铃木和五十铃，基亚与福特、马自达分别建立了多种形式的合作营销，使南朝鲜在不到短短的十年间，从一无所有一跃而成为世界的主要汽车生产和出口国。

（4）减少无益的竞争。同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的生产成本。为此，进行某种合作营销就可以避免这种情况的发生。合作营销的趋势在航空运输业最为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表；制定共同的订票系统、维护系统；建立统一的行李运送等地勤服务。这样就大大降低了企业的成本，提高了工作效率。

（5）增强企业的竞争实力。任何一个企业都有其长处，也有其短处，取长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。合作营销为取长补短的成功提供了有效的帮助。德国的戴姆勒——奔驰集团与日本的三菱集团都是世界的超级产业巨子，但是双方都有其短处，在世界飞机市场上始终无显赫建树。

为了扬长避短，双方的董事长在新加坡秘密会晤，利用对方具有的优势，合作营销，以期与美国的飞机制造厂商相抗衡。

□合作营销的形式

合作营销的形式可以简单地把它归结为三种：（1）水平合作。这是指企业在某一特定营销活动内容上的平行合作。如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告，促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道网络等等。水平合作最有可能在同行业中开展，它是水平国际分工的基础。

（2）垂直合作。这是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。

（3）交叉合作。它与垂直合作主要在同一行业的企业之间进行。交叉合作是两者的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所采用。交叉合作又被称之为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将越来越被人们重视。

市场营销的发展是一种必然的趋势，只要社会生产力在不断地向前发展，企业的内部环境与外部环境在不断地变化，那市场营销的新发展就会永远的持续下去。

现代市场营销理念

商场如战场，三十六计少不了。

西方传统的市场营销理论，是在50年代“买方市场”条件下产生的。当时的指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。按传统的市场营销观点，企业要考虑四个可控制因素：产品、价格、渠道、促销。

与50年代相比，当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场营销正日益成为一种政治上的活动，下面是两个这方面的例子。

百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度这个拥有7。3亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。

百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。

另一个例子属于国内营销范畴：

美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在马里兰州能够开展全面的银行业务。过去，花旗在该州只能经营信用卡和其它一些小的服务项目。根据该州法律，州外银行只能提供有限的几项服务，而不准开展广告宣传，设立分行和其它业务活动。

1985年3月，花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建议。并且指出这个中心可为该州增加1，000个职员就业的机会。此外，花旗还奉献该州一百万美元的现金，作为占用土地的报偿。由于他们能够聪明地想出了这个对马里兰州有利的方案，使得花旗银行能成为在马里兰第一家被批准经营全部银行业务的州外银行。

这两个例子说明，当公司想要进入一个新市场就必须精通向当地有关集团提供利益的技术，这比满足目标消费者的需求更加重要。壁垒很高的市场可称为封闭型或保护型的市场。对于这种市场除了市场营销组合的四个P（产品、价格、渠道和促销）以外，营销人员还应加上另外两个P，即权力（Pow-er）和公共关系（Publis）。美国西北大学的菲利蒲·科特勒先生把这种策略思想称为大市场营销。（Megamarket-ing）。并为大市场营销下了如下定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。本节将要论述的是需要运用大市场营销策略的市场环境，并说明企业如何运用权力和公共关系的策略，成功地打入封闭型市场，并在其中从事业务活动。