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五产业市场购买决策程序和购买过程（第1页）

五、产业市场购买决策程序和购买过程

购买决策不是随便产生的。购买决策是购买企业的许多成员参与进行的一整套复杂活动所形成的从某销售商购买商品与服务的一项决议。

购买不是一件事情，而是企业的一项决策制定程序，其结果是产生一项合同责任。就购买程序来说，每一个参与者必须就购买问题作出自己的结论和决定。

当企业中有人看到通过购买商品或服务就可以解决某一问题时，购买问题就会提出来。有各种各样的问题，购买只是解决问题的一种方法。

例如，办事的低效率可能是由于管理者的低能、工作人员的不熟练、办事场所与平面布置的不当或公司政策的不正确所造成的。这些都不是购买问题，也不是市场营销的机会。但是一位积极的有能力的办公设备推销员就会与办公室主任一起商量，共同分析这种情况，并表示只要购买一系列的办公设备、家俱和附属设备就可以大大提高办事效率。在这种情况下，这个问题就可以说是个购买问题——由于购买某些东西就可以解决的问题。

□购买决策阶段的划分

一位西方学者把购买决策程序划分为八个阶段：（1）需要的确认；

（2）确定所需物品的特性和数量；（3）拟定指导购买的详细规格；

（4）调查和鉴别可能的供应来源；（5）提出建议和分析建议；

（6）评价建议和选择供应商；

（7）安排定货程序；

（8）工作绩效的反馈和评价。

这种有组织的购买决策程序的特点就在于它是建立在现场调查的基础上的。这些活动可以看成是购买程序的不同阶段。例如，拟定指导购买的详细规格就是一个不同的阶段。这个阶段包括把确定所要购买的物品和服务转化成为对销售商的详细而精确的特性要求，同时，在这一阶段，产业品销售商也可以得到一种特殊的机会，就是说他可以根据自己的某种竞争优势来参与购买程序。比方说，当拟定的详细规格中包括某种产品的具体特性，而某销售商正好具有这方面的特长时，这个销售商就可以获得这种独特的销售机会。

有分析的叙述购买决策程序对于产业品销售商拟定其销售策略是很有用的，因为他可以据此明确规定其工作目标，如为购买者提供某一阶段所需的资料。搜集资料是购买机构在制定购买决策以前所必须完成的业务活动，然后才有可能确定购买。

□购买类别的划分

由于产业用品购买本身的重要性和购买数量的不同，使的购买决策程序有的简单，有的复杂。因此，根据购买的对象，制定购买决策所需的时间以及参加决策的人数，可以把产业用品的购买分成三种：简单重购、修正重购和新购买。

（1）简单重购。就是从原先的销售商那里购买以前已经买过的东西，购买的项目很少有变化。而采购人员只是根据过去销售商是否满足本企业需要和是否对销售商满意而对数量和供货单位略加调整。

（2）修正重购就是对以前购买过的某些东西的购买，但需调查了解有关供应来源和购买条件的资料。因此，企业购买原材料时就可以要求几个销售商报价，或电告几个重要的销售商要求他们提供有关其产品的资料。

（3）新的购买就是对以前没有购买过的东西的购买。要经过从需要的确认，到确定所需物品的特性和数量，拟定指导购买的详细规格等购买决策程序的所有阶段。在这种较为复杂的购买决策中，购买程序的前面几个阶段相对来说比较重要；而后面几个阶段则对简单重复购买和修正的重复购买比较重要。在新的购买中，购买者以往的经验没有多大用处，他必须关心购买目的、确定重要的供应来源和制定评价各种供应来源的准则和资料。

□购买过程的价格分析

价值分析就是根据购买的产品所能完成的功能及这一功能的经济价值来分析这一产品和能够完成这同一功能的其它不同的方法。价值分析的目的是在保持产品必要的可获量和产品可靠性的前提下，尽可能地降低费用。换句话说，价值分析的目的是确定“最佳的购买”。价值分析包括设计分析和价格分析两个方面。价值分析从检查产品的设计开始，也就是从它所执行的功能开始。根据产品的种类，这种分析可以由购买机构的成员来完成，也可以由其它部门的专业人员来进行更详细的分析。价值分析的问题如下：

（1）这种产品可否取消？

（2）这种产品如果不是标准的，能否采用标准的？

（3）这种产品如果是标准的，是否完全适用（或者不适用）？

（4）这种产品的性能是否大于所要求的性能？

（5）能否减轻重量？

（6）在库存中是否有相似的产品可以代替？

（7）是否可以详细规定与必需的公差更接近的公差？

（8）这种产品是否有不必要的机械加工？

（9）是否有多余的、不必要的最终修饰？