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三消费者购买后的过程（第1页）

三、消费者购买后的过程

购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括一些在产品使用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应措施来增加消费者的满意和未来的销售。□购买后过程的性质图1。7所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。

应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现象）。

因此，大多数的购买后面紧跟着是使用。对产品使用方式进行分析，能为营销人员在改进营销方案和新产品计划等方面提供很有价值的意见。了解产品是如何被使用是非常重要的。因为产品的使用对评价起主要影响作用。

产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置行为是很重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对产品或其包装的处置能影响对产品的评价。

如图1。8所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、以及处置等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此，本章的后半部分主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。

不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销路、厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接影响到再次购买的动机。

再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成员们推荐这些产品。

因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。

这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数营销管理人员来说是至关重要的。

□购买后的不协调

当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往往还会担心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。

如图1。8所示，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟随着购买后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调的重要性是由下列因素作用的结果：（1）该决定的不可更改性或赞成的程度：如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。

（2）该决定对消费者的重要性：

如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。

（3）在可行性方案中进行挑选的困难程度：在可行性方案中进行挑选越困难，则越容易产生不协调，并且不协调也越重要。

（4）个人忧虑感的倾向性：

有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧虑感越强，则越容易感到购买后的不协调。

图1。8不协调消费者

下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。

因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：（1）增加对所购买牌号的称心如意的感觉。

（2）减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。

（3）减少购买决策重要性的感觉。

图1。8所示的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该图是一项研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消费者对已被挑中和未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行排列。消费者分别在挑选唱片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后一星期，以他们对唱片的喜爱程度进行排列。经过增加对所挑中的唱片称心如意的感觉之后，那些感到不协调程度较高的消费者对选中的唱片的喜爱的程度也随之增加（如图所示的喜爱的比率在上升），并且未被挑中的唱片的吸引力在减弱（如图所示的喜爱的比率在下降）。在另一方面，那些感到不协调程度较低的消费者并没有改变他们对所挑中的或未选中的唱片的评价。

图1。8同样指出，对高不协调的消费者来说，所挑中的与未挑中的唱片之间差距很小，这便是他们感到不协调的主要原因。而低不协调的消费者对唱片的挑选很简单，因为他们对所挑中的唱片的偏爱远胜过未挑中的唱片。

消费者在购买之后所产生的疑虑经常被追加的信息调查所削弱。在这种情况下，该追加的信息调查对这一购买挑选起到了安慰作用。不论积极的或消极的信息，在消费者寻求追加信息的时候皆可发挥其各自的作用。那些支持消费者所作的挑选的信息，起到了增强购买决定正确性的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到减少不协调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者在购买以后所进行的信息调查都是作为一种减少不肯定因素的途径。这就大大地提高了广告与售后努力的作用。

营销人员在消费者购买之后，应立即想方设法最大限度地增加他们的满意感。否则，就会导致永久的不满意，或起码是短期的消极的言论和口碑沟通。

□产品的使用

前面我们说过，大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不论购买者或购买单位的其他成员都对已作出的购买决定无可置疑并乐于使用该项产品；即使发生购买后不协调现象（图1。8），后面跟随的一般仍然是产品的使用。

观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要方面。因此，许多厂商采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有关信息。这样的调查可导致新产品的发展或者发现现有产品的新市场。

明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。零售商经常利用某种产品使用中的优点来建议和带动其他有关产品的消费者购买。让我们看看以下的产品搭配：农作物与化肥、皮舟与救生衣、照相机与皮套、服装与鞋子等等。每当我们偏爱并使用第一种产品的时候，都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。