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第三章 多角度经营策略（第2页）

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直接衡量的办法存在一个主要问题，就是人们可能对重要的标准没有给予相应的适当的比重，而对那些不是很重要的标准却多给了比重。

衡量评估标准的相对重要性，现在逐渐流行使用间接的办法，即综合分析的方法。采用这种方法，必须向消费者提供潜在评估标准不一样的一组产品或产品说明书，消费者按他们对这些产品的总的喜欢程度，对这些产品加以顺序排列，然后电子计算机程序按产品的不同属性对消费者的喜爱程度加以分析，所得出的数字便反映每一属性的重要性程度如何。

□个人判断与评估标准

再回头看看挑选35毫米照相机的例子。假设相机的质量是你的评估标准之一，最简单的办法就是利用有关镜片、设计与工艺等方面的知识进行直接判断。这种直接判断通常可适用于许多评估标准，诸如价格、颜色、味道等等。有关直接判断的主要问题就是要看人们在各种牌号对考虑中的评估标准的执行情况这个问题上能否予以正确的评价。

只有少数人具备有直接评价相机质量所必要的技能。因而，大多数人就要采取间接的判断办法，即通过利用牌号的信誉、或价格水平来推断产品的质量。象这种用产品的某一属性（如价格）来估计产品另一属性（如质量）的水平，该价格属性就是所谓的代指标。营销管理人员此时就必须注意在什么情况下，消费者使用代指标，以及这些指标的精确性。

1。个人判断的精确性

一般说来，消费者是不能恰如其份地判断竞争牌号对诸如质量或耐用性这种复杂的评估标准的执行情况。但对于比较直截了当的标准，大多数消费者是能够作出比较精确的判断。

一个人能够辨别相似的刺激的能力叫做“感觉差异”，如辨别出立体声音响组合的音质不同，食品的味道不一样，相片的清晰度有差异等等。一种牌号之所以区别于其他牌号的那些被人注意的最低限度的差异可称为“最小可觉差异”。营销人员为了寻求他们的牌号与竞争者的牌号之间存在着一种值得推广的机能上的差异，则必须想方设法超越“最小可觉差异，以便改善或加强对消费者注意力的影响。但从另一方面来说，虽然产品的某一特征改变了，但却没有引起消费者看法的任何改变，这就是说该产品还没有超越“最小可觉差异”。如果产品的原有属性的水平越高，要想使人们注意到产品有所变化，那么该属性所做的变化就要越大。因此，在黑面包中稍微多加一点盐是无法与竞争者的面包明显相区别。除非竞争者的黑面包不含或含非常少的盐。这种关系可由下列公式加以表示：

△I

j·n·d==K

I

这里：j·n·d＝最小可觉差异

Ⅰ＝产品属性的最初水平

△Ⅰ＝产品属性的变化

△K＝每一感觉方式变化的常数

这一公式就是所谓的“韦伯定律”。比这一公式本身更有价值的是这一公式后面隐藏着一个普遍的原则——人们尤其不注意牌号之间存在的相对微小的差异或牌号属性的微小变化。糖块制造商已经利用这一原则多年了，由于原料价格的大幅度上涨，为此他们只是在糖块的规格上略做小调整，而不改变糖块的价格。诸如此类，营销人员经常希望对他们的产品略施某些小变化（如糖块规格变小）而不引起消费者的注意。

但是应该注意一点，就是这种变化必须低于“最小可觉差异”。

包装装潢的改变也能由j·n·d加以确定。营销人员经常想对包装加以重新设计或改进来吸引消费者，但是应该注意到消费者并不因为包装上的微小改进而认为产品质量有所提高。

营销人员早已对味道方面的感觉差异特别感兴趣，他们认为大多数的消费者仍然以味道作为他们对食品、饮料、香烟等有关产品的评估标准。但是，总的说来，我们认为决定一个牌号成功与否（当然，除非该牌号非常出众），准确的味道判断只起微小的作用。比如，在一次可口可乐与皮朴西可乐、皇冠牌饮料进行比较尝试中，有79位消费者试喝四次，其中有二次以上不能辨别出可口可乐的竟达60人之多。类似的结果在香烟、啤酒、以及阿斯匹林等产品的测试比较中均有报道。有关这方面的研究认为真正的味道特征没有产品形象重要。让我们回顾一下啤酒、软饮料等产品的广告，大多数这类广告主要注重于产品的形象和非机能方面的特征（如“马尔波罗男士”或者“皮朴西的创业史”）。然而，这也能在某种程度上说明为何该牌号的味道会胜过竞争者的牌号。

2。代指标的使用

消费者经常利用可察觉的属性来表示该产品不易察觉的属性。比如，我们大多用价格作为某些产品质量的象征。某一属性用以表示另一属性即为所谓的代指标。

价格能影响人们对服装、收音机、啤酒、地毯以及无数的其他产品的质量的看法，而且这种影响力是很大的。但有可能按营销人员所预料的那样，由于明显的产品差异、消费者对产品的试用、以及产品信息的增加，价格的这种影响力也会下降。另外，消费者经常把牌名或牌子信誉作为产品质量的代指标。人们发现有时除了牌名或牌子信誉之外别无其他信息可资利用，此时牌名或牌子信誉就会取代价格而成为重要的影响力。商店形象、包装装潢以及颜色等同样能影响消费者对产品质量的看法。

代指标除了用以表示产品的质量以外，还可以用来表示产品的其他属性。比如，带颜色的冰淇淋能影响人们对冰淇淋风味的概念；带颜色的**清洁剂能表示温和的象征等等。

3。营销反应

营销人员对人们在判断评估标准的时候所具有的能力和他们使用代指标的倾向是有所认识和反应的。例如，大多数的新消费品在投入市场以前都经过对抗竞争者的盲点测试。所谓的盲点测试是指在测试时不让消费者知道产品的牌名。“同意”牌洗发剂直到进行盲点测试表明消费者对该产品的偏爱超过目标竞争者以后才投入市场。这种测试方法使得营销人员能够评估该产品的机能特征，以及确定是否已经具有超越某一特定竞争者的j·n·d（即“最小可觉差异”）。