北派小说网

九消费信息的处理过程（第1页）

九、消费信息的处理过程

高参预与低参预消费决策在决策过程上存在的明显差异，这一差异也表现在消费信息的处理过程上。当面临高参预消费决策时，人们倾向于自觉地并积极地从事消费信息的调查活动，并对搜集的信息进行加工处理。而在低参预消费决策的情况下，人们对消费信息的调查活动是不自觉的和消极的，对搜集的信息也很少进行加工整理。因此，有必要分别记述它们各自的信息处理过程并介绍一些针对性的营销策略。

□高参预的消费信息处理过程

高参预消费决策的信息处理过程基本上由接收、注意、理解、接受和保持等五个阶段组成，其具体的处理过程如图1。3所示。从理论上说，只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者的行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施加影响的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者的长期记忆。然而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制，一个人只能接收周围环境里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消费信息里，又只有很小一部分能够为他所理解、所接受，所以在他所接受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进入长期记忆。假设在消费信息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、理解、接受并且保持下来的可能性均为50％，那么，一则营销信息能够顺利通过信息处理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为3。125％。这对营销决策者来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市场调研公司曾对1800个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者中，只有32％的人能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅达16％。在这16％的人当中，究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉求重点呢？这个例子从另一个侧面说明了研究消费信息处理过程的重要性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步骤。

（1）接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部的某种刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉器官所接收。为了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在消费者可以接触到的环境里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者经常阅读的杂志上。但这并不等于说目标消费者已经接收到该信息。这是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾向于抵制那些企图改变自身信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表现为人们寻找的是那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多数消费信息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。

消费者有选择地接收信息这一道理告诉我们：在接收阶段应该注意的是避免盲目地传播消费信息，而应该有的放矢地运用适当的传播媒介，以正确的方式井在最佳的时间里对目标消费者传播消费信息。要做到这一点，首先必须借助市场调查并运用市场细分的原理制定有关信息沟通的策略。我们知道，目标消费者可以按年龄、职业、兴趣、社会阶层或家庭生命周期等标准进行细分，从而形成不同的消费者群和相应的细分市场。由于不同类型的消费者有不同的传播媒介偏好，因此，营销者必须善于发现目标消费者对哪些广告媒体最感兴趣，哪些是他们喜闻乐见的节目或内容，然后把广告安排在那些媒体的特定节目上，力争做到广告内容、时间、媒介的最佳组合。

（2）注意阶段。注意是心理活动对一定事物的指向和集中。由于这种指向和集中，人们才能从周围环境里清晰地认识一定事物而忽略其他事物。心理学的研究结果表明，人们所接收的信息比人们所能处理的要多许多倍。一份消费者调查结果表明，一个消费者每天接收的广告大约有1600项，然而他有意识注意到的仅占5％左右。一份心理学的研究报告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加以处理的话，为了处理来自眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这就是为什么人们只能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。

注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔张大，头部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企业营销人员可以通过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以便评估刺激是否有效地吸引人们的注意力。大量研究表明，注意与否以及注意程度取决于两个因素——人的因素和刺激的因素。

人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理学论著里广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做一些分析。①兴趣或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直接影响到对外部刺激的注意程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食品的香味非常敏感。同样，对一个有强烈社交愿望、担心自己腋臭会使朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的广告时，当然会立却引起注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则可能视而不见。

②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的观念相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常采取抵制的态度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相吻合的营销刺激，消费者当然喜闻乐见，全神贯注；而对那些格格不入的刺激则不闻不问。因此，企业在广告信息中频繁运用说服手法，力图使目标消费者接收以下信息：购买本企业商品将有助于完善您的个人形象，维护您的自我意识。③价值观念的重要性。在信息传递过程中，重要的价值观念及其相关的文字会吸引消费者的注意力，而不重要的价值观念则会排斥或干扰人们的注意力。换句话说，带有积极、肯定的价值观念的广告更容易被接收者所注意；反之，包含消极、否定意思的广告则很难达到广告宣传的预期目的。这一原理说明：在商品牌号的命名时应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时更不可掉以轻心。

刺激的因素指的是刺激物本身的物理特征。刺激之所以会引起人们的注意是由于刺激通过感官作用于神经系统。因此，不同的物理特征在引起对刺激的注意方面所起的作用也不同。一般说来，刺激的物理特征主要包括以下几个方面：①规模。假设其他条件相同（下同），刺激的规模越大，就越容易引起人们的注意。因此，全页的、大面积的广告比半页的、小面积的广告效果更好。②对比。对比强烈的刺激更容易引起人们的注意。③强度。声音的强弱与亮度的明暗所能引起的注意程度与刺激规模的大小一样。④颜色与运动。明快的颜色与运动中的物体更能引起人们的注意。⑤孤立。孤立就是把一个刺激与其他刺激物分离开来，它更容易引起人们的注意。把简短的广告词句置于白色广告面的中间就是运用这个原理。⑤位置，即刺激物在人的视力范围内所搁置的地方。

如果能把刺激物放在人的视为范围的醒目地方，效果就会更好。

从注意二因素的分析不难看出：要使人们注意到公司的营销信息，一要依靠对目标消费者兴趣、需要、自我意识、价值观念等方面的了解；二要靠恰如其份的运用刺激因素。如果目标消费者对某名优商品很感兴趣，那么，一旦接收到与其相关的信息，自然而然地会注意到它。如果公司经销的不是名优商品，又不属于经常性购买商品，消费者通常只在需要时才会对其感兴趣。在这种情况下，营销人员必须更多地运用刺激因素以便在目标消费者对其商品不感兴趣或兴趣很低时注意到企业传播的营销信息。

运用刺激因素时应该防止两个方面的问题。第一，由于运用刺激因素过分成功，造成喧宾夺主的效果。假如消费者的注意力被吸引到广告中的异性身上或陶醉在广告背景的音乐声中，就会削弱对广告诉求重点或销售信息的注意力。有时候，干扰人们注意力的可能是广告里出现的其他商品。例如，美国一家推销冷藏炸薯条的公司很高兴地收到广告商的报告：用测瞳仪的观察结果表明观众在看到该公司的电视广告时瞳孔明显放大。但是经过认真分析以后却发现，使观众瞳孔放大的并不是炸薯条，而是同时出现的煎得滋滋作响的牛排。第二，由于滥用刺激物使人们对商品或牌号产生消极的影响。例如用警报器的声音来吸引人们对电视广告的注意。尽管用警报器作为刺激物是成功的，但可能引起观众的反感，甚至还会使人们造成一种错觉：该产品的使用可能是危险的。

总之，营销者在运用刺激因素以引起消费者注意时应格外谨慎，防止滥用错用。

（3）理解阶段。在本阶段，人们试图将接收、注意阶段搜集到的刺激信息组织起来以形成自己的看法。如果说注意是个人与刺激因素共同作用的结果，那么理解则几乎完全是个人因素作用的结果，如对注意到的刺激物是否感到危险、是否吸引人、是否漂亮入时，完全凭个人的主观看法，莫衷一是。因此，刺激物引起人们的注意并不意味着该刺激物的含意已被人们正确地理解。事实上，在消费决策过程中人们经常不能理解甚至曲解所接收刺激的真正含意。这是因为每个人对新刺激都怀着某种期望或者从自我角度理解新刺激。所以人们对刺激的理解并不一定客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。

在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人为地曲解的危险。

（4）接受阶段。对信息的理解并不能保证其对现存认识产生影响作用并转变为长期的记忆。因此，信息处理过程的下一阶段是接受。接受是外部刺激对人们自身现存信念和认识进行强化或修改的过程。

了解这一信息处理过程的关键是掌握认识反映论中的复述概念。复述是对正在处理中的信息所做的反应，具体表现为无声的、内心的思维过程。认识反映论的基本原理认为，人们在加工、处理外部刺激时不仅仅是被动的接收者，同时也是积极的参预者。换句话说，人们总是试图通过复述相关信息所引起的思考，将接收的新刺激与长期记忆里贮存的信息相联系。从这个意义上，我们可以说，复述是内心世界对处理外部刺激所进行的反思，是不断重复某一信息，使其储存在长期记忆里以解决未来消费问题的心理活动。例如，为了避免经常查阅电话号码簿而复述电话号码以记住它。不过，要使新信息顺利地转化成长期记忆，有时光靠一般复述还不能达到目的，而必须借助于详尽的复述。详尽的复述是利用已有的经验、价值观念、态度、信念等来解释短时记忆中的信息并把新信息转化为长期记忆的心理活动。

详尽复述的成功，意味着消费者的信息库里又增加了许多新的信息。与此同时，那些已过时的、不正确的信息也在此时被淘汰。可见，在复述过程中，可能存在着三种形式的认识反馈：①反面意见，即拒绝或抵制所接收的信息；②贬低信息来源，它指的是对信息来源持否定态度；③正面意见，即同意所接收的信息。大量研究结果表明，持反面意见以及贬低信息来源两种现象是所接收的信息已遭激烈反对的迹象，所以它们对认识不能产生任何影响或者至多产生微不足道的影响。另一方面，正面意见显然是接受与依从的明确标志。

对于营销人员来说，接受阶段发生的反对与排斥现象说明了：消费者是皇帝，他们有权将任何与根深蒂固的自我信念相违背的信息扬弃掉。此外，它再次说明了以市场细分为基础选择传播媒介的重要性。从这个观点出发，选择目标消费者时应该注意尽可能以易于接受本营销信息的消费者或者至少以持中立观点的消费者为重点，才能收到事半功倍的效果。反之，如果盲目传播营销信息，甚至以可能持反对意见的消费者为重点，则将会事倍功半，甚至一事无成。

（5）保持阶段。保持是将经过加工的信息输入长期记忆。在前面的章节里，我们已经论述了记忆的过程。这里应该指出的是，营销刺激经过一系列的信息处理活动，进入消费者的长期记忆，然而，这并不等于说营销人员可以一劳永逸、高枕无忧了。事实上，营销人员希望传播的信息经过消费者的加工、复述、编码、输入和储存等阶段，很可能出现偏差、误解甚至曲解等现象。为了避免这类现象发生，精明的营销人员总要事先对传播的营销信息进行审查、测试，并通过适当的调研方式及时了解该信息对消费者记忆的真正影响。最常见的方法是让消费者在模拟的现实环境里看到有关的广告，稍后利用问卷式面谈的方式了解他们所能回忆起来的信息。此外，为了避免记忆消退现象的发生，营销人员必须通过重播营销信息适时强化消费者的记忆，以便他们日后决策时能够回忆起正确的相关信息。

□低参预的消费信息处理过程

前面我们讨论的是高参预消费信息处理过程。然而，以现实生活中，大部分消费决策是属于低参预类型的，即具有价格低廉，风险小，经常性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上是选择哪一种牌号并不重要，因此在购买低参预商品时消费者往往不时改变商品的牌号。在这种情况下，人们并不会主动地有选择地接收并处理相关信息，认识的主要影响发生在购买决策之后而不像在高参预消费决策情况下发生在此之前。于是，信息处理过程的具体程序也形成了一些特点。

通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱乐消遣等）才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营销信息，特别是电视广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被加工处理并储存在长期记忆里。初步的研究结论表明：这类信息主要是在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像形式保存在长期记忆里的。因此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故有人称之为偶然的学习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买的提示，在众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用的动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这种牌号”的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所以，它是在低参预消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。

这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品的牌号。在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如果商品牌号不能给人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无踪。即使消费者暂时记住了某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提示物而防碍了以后的识别。因此我们在营销努力中除了努力树立牌号，宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一个便于识别的标的物，并在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广告宣传的商品牌号，促成他们做出首次或重复购买的决定。

一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段基本相似。唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了信息处理过程中更容易发生信息超量的问题。

在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信息。

由于存在着信息超量的问题，人们曾试图确定消费者的信息处理量，可惜至今对此问题仍然没有统一的答案。国外消费者团体以及政府有关部门都希望厂商在广告、商品装潢、标签上提供足够的信息，因为他们认为提供更多的购买信息有助于人们做出更明智的消费决策。我国一些厂商在广告信息方面也有多多益善的偏好。殊不知，由于信息超量的因素在起作用，多提供一些信息未必会达到更好的效果。事实上，一份市场调研的结果表明：增加商标上的商品信息量不仅不会为消费者选择最佳商品提供方便，反而会使他们在大量信息面前无所适从。

除了信息超量外，信息也可能会因为大量重复而在众多的干扰氛围中消失。一般说来，商业广告的重播越频繁，其引起消费者注意的能力就越低。当这种情况发生时，人们就会认为某种刺激已经变成习惯性了。

它的形成是下述因素相互作用的结果：①刺激强度的大小。刺激的强度越小，就越快发生习惯性现象；②刺激时间的长短。刺激持续的时间越短，就越不容易导致习惯性现象；③理解刺激的难易。掌握刺激的细节越困难，产生习惯性现象的可能性就越小；④刺激针对性的强弱。如果广告所含的刺激为某类型的消费者所喜闻乐见，那么，即使不时重播，仍不易发生习惯性现象。

广告最容易发生习惯性现象。这是因为对于大多数低参预商品来说，人们很难说出一些确实新颖的商品的特性，并据此设计广告的诉求重点。但这不等于说，企业营销人员可以放弃这方面的努力。在广告诉求重点、语言、道具以及场景上不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的大忌。几年前我国广告制作上存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，大同小异，千篇一律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而采用的吸引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息处理过程也有同样作用。

（1）新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对比，黑白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的感觉；②当货架上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊形状的包装也能吸引人们的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显的刺激对比，播音员播送商品广告的声音很可能为听众所注意；④将广告标的物倒置也能吸引观众的注意力。

（2）色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用颜色，尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普遍认为颜色能极大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多数商品更引人注目，尤其是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围，如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和蓝色表示新鲜或明快等。

（3）广告的篇幅和位置。广告的篇幅越大，其吸引力就越大。不过，一些研究成果表明，吸引力的提高幅度只是广告篇幅扩大幅度的平方根，即广告篇幅扩大4倍，吸引人们注意的可能性仅提高2倍。影响广告读者数量的主要因素是广告的内容和表达方式，至于广告位置，对读者数量也有一定的影响。当广告置于与其宣传内容一致的专栏附近时，注意该广告的读者数量最多。例如，在介绍如何减肥的专栏文章旁边刊登有关减肥食品的广告；刊登在杂志封面或前面几页上的广告，可能的读者数量最多；当报纸的一个版面上充斥着许多广告时，右上方的广告读者数量最多。运用广播电视传播媒介时，突然插播的广告比在规定的广告时间里播放的广告更能吸引人们的注意。