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第三章 多角度经营策略（第4页）

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i1

WB

i

ib

这里：Rb＝对牌号b的总评价

Wi＝评估标准i的重要性或权数

Bib＝以评估标准i对牌号b的评价n＝考虑中的有关的评估标准个数

让我们再回到购买相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重要指标，价钱为第四．如果以100点来分配的话，它们各自的权数假设如下：评估标准权数

镜头质量40

上胶卷容易30

相机重量20

价钱10

100

我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结果：

属性卡农尼肯米诺尔塔

镜头312

上胶卷221

重量213

价格132

表中的数字3表示最好，2表示一般，1表示最差。这样我们就得出对卡农牌相机的总评价：

R卡农＝3B3＋W4B4＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）＝230

当然，现在这个数字230还不能说明问题，还必须等到与选择圈内的其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过程得出其他两种牌号相机的总评价：R尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）＝40＋60＋20＋30

＝150

R米诺尔塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）＝80＋30＋60＋20

＝190

消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种牌号的相机分别进行总的评价，其比较的结果必然选定卡农牌相机。

□决策原则的营销适用性

从前面的讨论我们可以看出，如有可能，营销管理人员应该对目标市场上消费者已经使用的那些决策原则加以足够的注视，这是很重要的。假设对于一批潜在的相机购买者来说，相机的镜头质量被视为最重要的，而价格被排为第二位；如果这批消费者当中大多数人是使用词典编辑法或单因素分离的决策原则，那么厂商就必须想方设法使自己的照相机的镜头质量超过竞争者。如果大多数消费者是采用互为补偿的模式，那么相机镜头的质量就是比竞争对手的稍微差一点，如果能从低价中得到平衡，同样可以取胜。

目标市场对考虑中的产品所采用的决策原则的类型，不仅能影响产品的设计，同时会影响广告信息的性质与数量，针对多因素联系的决策原则的广告就要包括一切有关的属性；而针对词典编辑法原则的广告则要强调最重要的属性。